SPONSORED SPECIAL 4/5: Account-based Marketing – Laserstrahl statt Fischernetz. Mit Norbert Schuster

Diese Folge wird gesponsert von strike Two und ist entsprechend eine Werbefolge. Wir haben in der letzten Folge darüber gesprochen, wie es überhaupt ist mit dem Thema Wie man Leads bekommt, wie man Leads Nerd hat und was man alles damit machen kann. Heute gehen wir mal in dieser Special Folge auf Account Faceed Marketing ein. Jetzt hier im Podcast Special. Kevin allein im Marketing, der Podcast für Werbung, Marketing, Social Media.

Und selbstverständlich für dieses Special, wie sollte es auch anders sein, hab ich den Mann neben mir, der all diese Bücher hier geschrieben hat, Norbert Schuster. Norbert, das ist so schön, dass wir immer noch hier sitzen. Ich find's cool, immer noch in den gleichen Klamotten. Ja, weil wir's halt da einmal in einem Rutsch aufzeichnen, Genau. Aber versetzt ausstrahlen.

Es soll ja son bisschen snackable bleiben, deswegen sind die Folgen auch kürzer als normal. Deswegen sind's aber auch Special Folgen oder ich muss sogar ganz genau sagen, es sind Sponsord Special Folgen. Man will ja niemanden verärgern, ne. Niemand hat die Art, sich hier Werbung zu machen. So.

Genau. Wir reden jetzt mal dadrüber über das Thema, über das wir beim letzten Mal nicht reden konnten, weil wir uns zu lange verhaspelt haben beim alten Thema, nämlich Lead Management. Und jetzt reden wir über Account based Marketing. Wir haben das schon mal in der letzten Folge son bisschen angeteasert. Gehen wir doch jetzt mal in die Tiefe.

Mhm. Account based Marketing, für mich ist es ja, Du willst ein Unternehmen vielleicht haben und musst gucken, wie bespielst Du es so, dass das Unternehmen a auf dich aufmerksam wird und b dann auch entsprechend deine Dienstleistung vielleicht sich mal anguckt und dann aber auch in Anspruch nimmt oder dein Produkt kauft. Was ist denn Account based Marketing für dich? Wir hatten's ja schon mal angeteasert, aber jetzt noch mal in der Schwerpunktfolge. Für mich ist es eine 1 ganz besondere Herausforderung, es zu definieren, weil es verdammt nah an dem dran ist, was ich im Lead Management schon mache.

Weil ich da ja schon sehr spitz vorgehe und sehr tief in die Persona reingeh. Vom Grundprinzip her gibt es eigentlich dieses uralte Bild. Du kannst entweder mitm Netz fischen, das ist Leadmanagement normal, sag ich mal, neue Kundengewinnung normal oder mit der Harpune. Mit der Harpune zielt's auf einen einzigen Fisch, ne. Also ich mag eigentlich das Bild lieber von 1 Glühbirne, die in alle Richtungen strahlt und 'nem Laserstrahl.

Und Account based ist vom Grundprinzip her zu sagen, wir definieren Target Accounts. Ich komm gleich dazu, wo die Herausforderung dabei ist. Wir definieren Target Accounts und alles, was wir tun, tun wir in diesem Team, in diesem Szenario nur für diese Target Accounts. Und es ist nicht damit getan, das Logo auf unser Whitepaper zu setzen und zu sagen, wir machen Account Best Marketing. Okay, also wir müssen die Target Accounts definieren.

Genau. Wirklich wen wollen wir haben? Genau. Größte Herausforderung in vielen, vielen Vertrieben. Warum wollt ihr diesen Kunden?

Also a fällt es ihnen meistens schwer, die Kunden zu definieren Und wenn Sie dann Kunden definieren, das ist okay. Wir können, weißt Du, wenn wenn Du mir sagst, Norbert, ich will diese 3, da will ich rein, keine Ahnung, will denen als Podcastberater helfen. Das sind die 3 Kunden. Das ist vollkommen okay. Aber viel spannender ist es eben zu sagen, wenn Du mir sagen kannst, warum.

Wenn Du mit Kriterien lieferst, weil die eine bestimmte also, wenn wenn ich an Industrieprodukte denke oder IT, weil die eine bestimmte Herausforderung haben, weil die, ich sag jetzt mal, den Umstieg vom Verbrenner auf den E-Motor meistern müssen, nur mal 'n bisschen zurückblicken, weil die eine bestimmte Technologie einführen wollen, weil die digitalisieren müssen, weil die bestimmte Voraussetzungen haben. Und dann kannst Du eben auf diese Kriterien aufsetzen und hast eben auch 'n wunderbaren wunderbaren Impuls für deinen Content, den Du darauf basierend aufbauen kannst. Ja, aber die Kriterien, die muss ich ja erst mal erst mal finden oder versuchen, ob das überhaupt eintrifft. Nur weil ich jetzt zu dir sage, Du Norbert, ich hätt ja den Podcasting irgendwie SAP, Rheinmetall und Lego. Also die die Legogruppe heißt es ja noch lange nicht, dass Sie a 'n Podcast aufsetzen wollen, geschweige denn überhaupt, dass Sie mit mir einen aufsetzen wollen oder ne?

Genau. Oder dass Sie mich dass Sie mich kennen oder dass Sie vielleicht nicht andere Probleme haben. Oder wenn ich jetzt sag, ich würd denen gerne Marketing Automation ans Herz legen, weiß ich ja noch gar nicht, ob die Marketing Automation überhaupt schon haben. Gut, bei SAP kann ich mir vielleicht vorstellen, das ist aber 'n anderes Thema. Aber jetzt bei den anderen genannten Unternehmen, das heißt, ich muss diese Kriterien, die ich ja festlege, muss ich ja irgendwie dann auch erst mal verifizieren, ob die überhaupt gegeben werden.

Ich muss sie erst mal finden. Ja, ich muss sie erst mal finden. Und jetzt spielen also bei den meisten Unternehmen spielen jetzt das Thema Daten eine Riesenrolle. Weil wenn ich wenn meine Daten Schrott sind, dann sprechen die Daten nicht mit mir. Dann kann ich doch diese Kriterien nicht finden.

Und gehen wir mal davon aus, wir sind einigermaßen okay, spiel da natürlich KI wieder eine Riesenrolle zu sagen, analysier mal meine Daten, guck mal mit Modellen eben wie next best offer, Customer Lifetime Value, Clustering, ob ob Du mir da irgendwie Impulse geben kannst, wer ein idealer Target Account wäre und wir dann auch die Kriterien gemeinsam finden können. Und wie gesagt, ist vollkommen okay, wenn dabei rauskommt, diese 3 Firmen sind das. Aber noch schöner ist es natürlich, wenn die Kriterien mit draufspringen. Warum sind es diese 3? Worauf können wir aufsetzen?

Na, worauf können wir aufsetzen? Das heißt, ich muss wirklich Recherche betreiben, wo mir dann am Ende auch wieder die KI helfen kann. Genau. Also Beispiel jetzt mal wieder Gemini oder Cloud oder oder Perplexity dann auch in dem Fall, wo dann auch die Quellen rauspurzeln, damit ich überhaupt diese Signale erst mal in Genau. Erst mal habe, sie interpretieren kann und dann entsprechend meinen Content auf diese Firmen ausrichten kann, damit die überhaupt auf mich aufmerksam werden.

Und Du hast jetzt 'n wunderbares Stichwort gegeben, Signale. Und wir reden im Account based reden wir eben halt auch über Intent Data. Das heißt externe Daten rausfinden, welches dieser Unternehmen hat welche Fachportale besucht, hat mit welchem Keyword dort welche Artikel gelesen, was darauf deuten kann, dass die mit dem Thema beschäftigen, was darauf deuten lässt, dass sie 'n Bedarf an 'nem bestimmten Thema haben, was wir abdecken können. Und da spielt eben Intent Data, also externes, Third Party Ident, wo haben die sich extern bewegt auf Fachportal? Aber auch intern welche webseiten von uns haben die besucht welche spuren haben sie in der marketing automation hinterlassen welche spuren haben sie im vertrieb hinterlassen und zwinker zwinker genau dafür brauchen wir eben wieder marketing und vertrieb allein an einem tisch weil also was vorher schon nicht ging ist bei account based marketing absolut zum scheitern verurteilt weil wenn wir über account based marketing reden müssen wir auch über account based selling reden Und dann haben wir spätestens dann die beiden Königskinder, die wir über den Graben tragen müssen.

Da haben wir wieder über das tiefe Wasser. Genau. Die Königskinder. Account based Selling, also nicht ABM, sondern ABS. Genau.

Darüber hat ja noch nie 1 gesprochen. Also Passiert mir oft, ja. Zumindest in meiner Wahrnehmung. Also klar, ich ich kenn aus der Marketingbi logischerweise ABM, aber ABS ist noch eigentlich mehr oder weniger unbekannt ne account bestseller auch es gibt bestimmt schon leute die darüber reden bei mir ist es halt da ich sehr viele beratungen macht zum thema abm sehr viele seminare gebe ist es halt oft 'n thema Und es begab sich zu 1 Zeit, wenn wir jetzt mal wieder beim Storytelling sind, dass eine Marketingleiterin sagte, Du, ich soll ABM machen, aber mein Vertrieb sieht es so. Er weiß nicht, was er tun soll.

Die haben zu wenig Umsatz, zu wenig Leads. Ich soll die jetzt retten und soll abm machen geht das und ich hab hab keinen bock drauf sag ich ja nee du hast vollkommen recht dass du keinen bock drauf hast weil abm deckt den bereich der presales automation ab irgendwann kommt der vertrieb ins spiel und das muss eben komplett durchgeplant werden wir brauchen einen prozess einen durchgängigen und dann bist du könntest account based selling auch key account management nennen aber ich find es konsistenter eben von Account based marketing und Account based selling zu reden ne jetzt hast Du ja auch ha ich hab sogar hingekriegt das buch so zu nehmen das hast ja auch darüber 'n 'n buch geschrieben also wirklich die accountbasierte revenue engine im B2B genau also noch mal den schwerpunkt also nicht das fishernetz in dem fall genau mal bei deiner metapher zu bleiben sondern wir reden hier da wirklich von der happune genau die happune oder der laserstrahl ja Genau, weil Du hast sie ja auch geschrieben, ich les auch noch mal grade vor. Die meisten b-two-b-Unternehmen optimieren das Falsche. Sie investieren in bessere Funnels, schnellere Kampagnen und neue Tools und wundern sich, warum die strategisch wichtigen Kunden trotzdem nicht kaufen.

Das Problem ist nicht die Execution, das Problem ist der Rahmen. Genau. Das heißt, Du gehst hier jetzt auf dem Buch halt wirklich darauf ein, wie krieg ich den Kunden, den ich auch wirklich will? Ja, den und jetzt muss man halt schauen, also ganz ehrlich, so gut wie kein Kunde von mir macht one to one Account based Marketing. Weil der Aufwand viel zu groß ist, das kannst Du nur dann machen, wenn alles andere schon läuft.

Wenn Du 'n funktionierendes Leadmanagement hast mit allem Drum und Dran und Du hast immer noch Menschen und Zeit übrig und Ressourcen übrig, one to one zu machen. Und ganz ehrlich, wer hat es schon? Deshalb ist mein erster Rat immer, guckt euch euer lead management an weil euer lead management kann die die kommt mir schon das buch entgegengeflogen sind will noch mal gesehen werden noch mal gesehen werden genau aufs mikrofon so die deine lead managementphase kann die landphase sein wo du sagst da hol ich alle unternehmen rein alle personas rein und da bin ich noch nicht so spezifisch dann sag ich eben die der produktionsleiter mit dem und dem schmerz im wareneingang oder irgendwas wo auch immer Und kann dann schauen, wen hab ich drin? Und wer davon könnte jetzt 1 1 1 1 Kandidat sein für Account Best Marketing und Account Best Selling? Und viel praktikabler ist es dann 'n One to View Ansatz zu fahren und zu sagen, hey, ich nehm die 3 Hersteller von dem und dem und dem und dem Land und fahr mit denen den One to View Ansatz, weil dann so dieses Thema Aufwandnutzen meistens in 'ner guten Korrelation steht.

Ja, das heißt also auch, wenn Du sagst one to fee, also in meiner Vorstellung ist es so, one to one ist ja wirklich, ich geh auf ein Unternehmen. Genau. Mach für ihn das passgenau. Alles für das eine. Alle Eier, der Amerikaner sagt alle Eier in einen Korb, ne.

Wenn der Korb dann runterfällt oder es mit dem Einkunden nicht funktioniert, war halt die ganze Mühe auch umso. Genau. Und one to few ist ja, Anführungszeichen ist mal laienhaft, ne. Ich clustere das Ganze und geh wirklich auf die 3 oder 4 Unternehmen, die vielleicht das Ähnliche machen. Genau.

Und mach die dann und und mach quasi für die 4 oder die 5 den Content. Genau. Genau. Und wenn dann ein Kunde bei mir wirklich kommt und sagt, Norbert, ich will unbedingt one to one. Ich will unbedingt Mercedes.

Okay schön wenn du mercedes willst aber sag mir mal was ist an bmw anders oder 'n audi und wenn da eine antwort kommt die die die bestand hat dann sag ich okay dann macht one to one sinn aber wenn du sagst na ja ganz ehrlich eigentlich ne wäre BMW und audi und porsche alle genauso gut wo ist dann das kriterium für one to one ne ist porsche und audi nicht vw ja ja also nur mal so ja das ist übrigens genauso 'n kandidat ne also also ich nehm das immer als beispiel weil ich sage account based heißt ja zielkunden durchdringen also wenn du fertighäuser verkaufst dann wirst du keine abm machen ne. Wenn Du aber sagst, ich hab es geschafft, ich bin bei Volkswagen in die Nutzfahrzeugesparte reingekommen, ist die nächste Idee, wie kann ich in der gleichen Sparte noch mehr verkaufen? Repeat Selling, Upselling, Cross Selling. Wenn ich in der Nutzfahrzeuge Sparte drin bin, wie kann ich in die PKW Sparte reinkommen? Andere Persona, andere Customer Journey, aber eben in der im gleichen Unternehmen und wenn ich dann in den in den in der PKW Sparte drin bin bei Volkswagen und in der Nutzfahrzeuge, okay, dann der lutzfahrzeuge okay dann der nächste schritt wie schaff ich das bei audi ja nutztfahrzeuge gibt's glaub ich bei branchen nicht mehr die gab's mal aber wie komm ich dann eben dort in die sparte rein und das ist so typischen 'n 'n eine konstellation wo ich sage ich will einen konzern wirklich erreichen lernt und ich will durchdringen expand Du musst dir aber dann auch dahinter achtung die psychologie verstehen und die einzelnen stakeholder und die einzelnen leute bisschen psychologisch bearbeiten muss halt gucken wie funktioniert das richtig?

Mensch, welch ein Zufall, dass Du genau diese Idee hast. Ja, da reden wir ja später noch mal drüber genau. Ich wollt das jetzt schon als Cliffhanger machen für die nächste Wunderbar. Weil ich glaube, im Account Based Marketing, ich mein, das ist einerseits vielfältig, andererseits ist es wirklich Aufwandbetrieb. Ich mein, deswegen ist dein Buch oder hier zu dem Account Based Marketing auch 'n bisschen dicker.

Genau. Deswegen da muss man wirklich, glaub ich, noch mal reinlesen. Aber jetzt so als Appetizer soll's das eigentlich doch auch schon gewesen sein? Ich denk mal, wir haben das Thema gut umrissen und ich, wie gesagt, beschäftigt euch damit, wenn ihr anfangen wollt, ob es der sinnvolle Weg ist oder vielleicht am Anfang Leadmanagement erst mal richtig professionell 2026 aufzuziehen, vielleicht der bessere 1. Schritt sein könnte.

Und in der nächsten Folge gehen wir auf die Psychologie. Seid gespannt. Ich sag, danke Norbert Sehr gerne. Für diese kleine Folge zum Thema Account Based Marketing. Der Amazon Link zum Buch ist natürlich in den Shownotes, das sei an der Stelle gesagt.

Dann würd ich sagen, ab zur Psychologie.