Account-based Marketing: Warum der Laserstrahl das Fischernetz schlägt

Wer im B2B-Marketing wirklich die strategisch wichtigen Kunden gewinnen will, kommt an einem Thema kaum vorbei: Account-based Marketing (ABM). Im vierten Teil des Sponsored Special von "Kevin allein im Marketing" spricht Gastgeber Kevin mit Norbert Schuster darüber, was ABM ausmacht, wo die typischen Stolpersteine liegen und warum das Thema untrennbar mit Account-based Selling verbunden ist. Diese Folge wird gesponsert von strike2.

Vom Fischernetz zur Harpune

Um den Unterschied zwischen klassischem Lead-Management und Account-based Marketing zu erklären, greift Norbert Schuster auf ein altes Bild zurück: Man kann entweder mit dem Netz fischen oder mit der Harpune auf einen einzigen Fisch zielen. Noch lieber nutzt er die Metapher einer Glühbirne, die in alle Richtungen strahlt, gegenüber einem gebündelten Laserstrahl.

Genau darin liegt der Kern von ABM: Man definiert sogenannte Target Accounts – also ganz konkrete Zielkunden – und richtet sämtliche Aktivitäten ausschließlich auf diese Unternehmen aus. Es reicht dabei ausdrücklich nicht, das Logo eines Wunschkunden auf ein Whitepaper zu setzen und das Ganze dann Account-based Marketing zu nennen. Interessant ist, dass ABM sehr nah am spitz vorgehenden Lead-Management liegt, bei dem man ohnehin schon tief in die Persona eintaucht.

Nicht das Wen, sondern das Warum

Die größte Herausforderung liegt laut Schuster in vielen Vertriebsorganisationen bereits bei der Definition der Zielkunden. Vielen Unternehmen fällt es schwer, überhaupt festzulegen, welche Kunden sie gewinnen wollen. Doch selbst wenn drei konkrete Wunschkunden benannt werden, ist das nur die halbe Miete.

Entscheidend ist die Frage nach dem Warum. Wer Kriterien liefern kann – etwa weil ein Unternehmen den Umstieg vom Verbrenner auf den E-Motor meistern muss, eine bestimmte Technologie einführen will oder digitalisieren muss –, gewinnt einen doppelten Vorteil: Die Kriterien lassen sich auf weitere passende Unternehmen übertragen und liefern gleichzeitig einen konkreten Impuls für den passenden Content.

Doch diese Kriterien müssen erst gefunden und verifiziert werden. Denn nur weil ein Wunschunternehmen auf der Liste steht, heißt das noch lange nicht, dass es das entsprechende Bedürfnis hat, das Angebot kennt oder überhaupt kaufen will.

Daten, Signale und Intent Data

An dieser Stelle spielen Daten eine zentrale Rolle. Sind die eigenen Daten unbrauchbar, lassen sich keine belastbaren Kriterien ableiten. Bei ausreichend guter Datenbasis kann Künstliche Intelligenz helfen, mit Modellen wie Next Best Offer, Customer Lifetime Value oder Clustering Impulse zu geben, welcher Account ideal wäre und warum.

Ein Schlüsselbegriff sind dabei Signale – konkret die sogenannten Intent Data. Schuster unterscheidet zwei Quellen:

• Externe Daten (Third Party Intent): Welche Unternehmen haben welche Fachportale besucht, mit welchen Keywords welche Artikel gelesen? Das kann auf einen konkreten Bedarf hindeuten.
• Interne Daten: Welche eigenen Webseiten wurden besucht, welche Spuren wurden in der Marketing Automation oder im Vertrieb hinterlassen?

Werkzeuge wie Gemini, Claude oder Perplexity können bei der Recherche unterstützen und die Quellen mitliefern, damit sich Signale interpretieren und der Content gezielt ausrichten lässt.

Die zwei Königskinder: ABM und ABS

Spätestens bei den internen Vertriebsdaten wird deutlich: ABM funktioniert nicht ohne enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Was schon im klassischen Lead-Management schwierig ist, scheitert im Account-based Marketing garantiert, wenn beide Bereiche nicht an einem Tisch sitzen. Denn wer über Account-based Marketing spricht, muss zwangsläufig auch über Account-based Selling (ABS) sprechen.

Account-based heißt ja Zielkunden durchdringen. Wenn du Fertighäuser verkaufst, dann wirst du kein ABM machen.

Schuster illustriert das mit einer Anekdote: Eine Marketingleiterin sollte ABM einführen, um einen umsatzschwachen Vertrieb zu retten – hatte aber selbst keine Lust darauf. Seine Antwort: völlig zu Recht. Denn ABM deckt nur den Bereich der Pre-Sales-Automation ab; irgendwann kommt der Vertrieb ins Spiel, und der gesamte Prozess muss durchgängig geplant sein. Man könnte ABS auch Key-Account-Management nennen, doch der Begriff Account-based Selling bleibt konsistenter zum Account-based Marketing.

One-to-one, one-to-few und das Durchdringen von Konzernen

In seinem Buch zur "accountbasierten Revenue Engine im B2B" argumentiert Schuster, dass viele Unternehmen das Falsche optimieren: bessere Funnels, schnellere Kampagnen, neue Tools. Das eigentliche Problem sei aber nicht die Execution, sondern der Rahmen.

In der Praxis rät er von reinem One-to-one-ABM meist ab, weil der Aufwand enorm ist. Sinnvoll ist es nur, wenn ein funktionierendes Lead-Management bereits läuft und noch Menschen, Zeit und Ressourcen übrig sind. Der erste Schritt sollte deshalb immer der Blick auf das eigene Lead-Management sein – es kann als "Land"-Phase dienen, in der breit Unternehmen und Personas hereingeholt werden, um anschließend geeignete ABM-Kandidaten zu identifizieren.

Praktikabler als One-to-one ist häufig der One-to-few-Ansatz: Man clustert mehrere ähnliche Unternehmen – etwa drei bis vier Hersteller mit vergleichbaren Herausforderungen – und produziert für diese gemeinsam den Content. So steht das Verhältnis von Aufwand und Nutzen meist in einer guten Korrelation. One-to-one bedeutet dagegen, alle Eier in einen Korb zu legen: Fällt der Korb, war die gesamte Mühe umsonst.

Wer partout One-to-one machen will, muss ein echtes Unterscheidungskriterium nennen können. Gibt es keinen inhaltlichen Grund, warum genau dieser eine Konzern und nicht ein vergleichbarer infrage kommt, ist One-to-few die klügere Wahl. Besonders lohnend wird ABM beim Durchdringen von Konzernen: Ist man einmal in einer Sparte etabliert, folgen Repeat Selling, Up- und Cross-Selling – und der Sprung in weitere Sparten oder verwandte Unternehmen mit jeweils eigener Persona und Customer Journey.

Fazit und Ausblick

Account-based Marketing ist kein Selbstläufer, sondern ein aufwendiger, eng getakteter Ansatz, der ohne saubere Daten und ohne die Verzahnung von Marketing und Vertrieb nicht funktioniert. Für viele Unternehmen dürfte 2026 der richtige erste Schritt sein, zunächst das Lead-Management professionell aufzustellen, bevor sie in ABM investieren.

Ein Aspekt bleibt bewusst offen und wird zum Cliffhanger für die nächste Folge: die Psychologie hinter den einzelnen Stakeholdern innerhalb eines Ziel-Accounts. Denn wer einen Konzern wirklich durchdringen will, muss verstehen, wie die beteiligten Menschen ticken.