SPONSORED SPECIAL 1/5: From Cold to Close – Warum der Kaufprozess beginnt, bevor du es merkst! Mit Norbert Schuster

Diese Folge wird präsentiert von strike two und ist entsprechend eine Werbefolge. Wie sieht's denn aus bei from Code to close? Wann beginnt ein Kaufprozess? Wie sieht's aus mitm Funnel oder doch eher Fly Wheel? Was ist der Dark Funnel und wie funktioniert das eigentlich alles?

Wir reden jetzt mal drüber hier im Podcast Special. Kevin allein im Marketing, der Podcast für Werbung, Marketing, Social Media. Wie ihr schon im Intro mitbekommen habt, es ist eine Werbefolge von Strike Two und ich habe heute den Autor dieser Bücher hinter mir. Sind nur 'n paar, wenn man mal so kurz sich das alles anschaut. Norbert Schuster ist bei mir im Studio.

Norbert ist eine Koryphäe im Bayer Persona im b-two-b-Marketing, in der Bayer Persona Erstellung, also in der Deep Bayer Persona Erstellung. Genau. Bayer Persona kann ja irgendwie jeder, aber Deep Bayer Persona, das kannst eigentlich auch nur Du, zumindest hab ich das so erfahren, erfahren können, erfahren dürfen. Und Du hast auch diverse Bücher geschrieben. Und jetzt hier in dieser kleinen Shortfolge geht es einmal das Buch, was man hier sieht, vom Cold to Close, das ist ein Roman, den Du geschrieben hast, aber auch natürlich Revenue Engine über den Funnel, über den Dark Funnel, über wann beginnt überhaupt der Kaufprozess?

Er beginnt eigentlich schon viel früher Genau. Als so manch 1 denkt. Aber noch mal zu Beginn dieser kleinen, ich nenn's jetzt mal Werbefolgenreihe, die wir machen, stell dich doch einmal ganz kurz den Hörerinnen und Hören und den Zuschauern, die dich noch nicht kennen, was eine Schande ist, by the way, einmal vor. Ja, sehr gerne, Kevin. Ja, Norbert Schuster, von Hause aus eigentlich Vertriebler.

Heißt, ich hab 30 Jahre lang Vertriebe aufgebaut und geleitet, bin irgendwann zu dem Thema Marketing Automation gekommen vor über 15 Jahren mittlerweile, hab mich in das Thema verliebt, hab mich reingewühlt, hab viel gelesen, was es dazu gab, alles in in USA natürlich nur und hab dann gemerkt, dass viele Sachen so nicht funktionieren und hab darauf basierend eben mein eigenes Modell, der Shouster Modell entwickelt. Bin heute Berater für das Thema Marketing Automation, Sales Automation, Social Selling, KI im Marketingvertrieb. Ja, gebe Seminare und wenn ich dann noch Zeit hab, schreib ich einfach noch paar Bücher. Genau. Nur 'n paar.

Also ich will nur mal zählen. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 haben wir jetzt hier. Aber es soll jetzt erst mal die 4 Bücher hier gehen. Wir haben hier einmal der Roman. Wir haben die Revenue Engine für die Industrie.

Wir haben Marketing Service Automation im B2B und wir haben Digitalstrategie für Marketing und Vertrieb im B2B. Wenn ich das hier gerade mal so richtig sehe, Über den Rest reden wir dann einfach noch in den anderen Folgen. Also schaut euch einfach die Reihe einmal an. Was ist denn eine Revenue Anchen überhaupt? Gute Frage.

Also der der Hintergrund ist eigentlich, wir kommen aus der Funnelwelt. In den Achtzigern, in den Neunzigern haben wir mitm Funnel gearbeitet. Es hat wunderbar funktioniert. Du kippst oben was rein und unten fällt was raus und strich drunter, das war's. Mittlerweile mit Digitalisierung, mit Automatisierung hat sich verändert, wie Kunden, potenzielle Kunden im B2B, wie die suchen, entscheiden und kaufen.

Und da gibt es eben diesen Dark Funnel. Dark Funnel heißt jetzt nicht im Sinne von gestern wurde gefragt in 'nem Interview, ist es 'n oder ist es die die dunkle Welt, die böse Welt? Nee, es ist natürlich nicht die böse Welt, sondern mit ist gemeint, alle das, was wir nicht mitbekommen als Anbieter. Alle Klicks, alle Bewegungen, alles Verhalten, das wir nicht messen können. Sei's 'n potenzieller Interessent sucht irgendwas und er macht es ganz lange, ohne dass wir irgendwas davon mitbekommen.

Und das ist im Prinzip der, der vor dem eigentlichen Prozess beginnt. Dann beginnt das klassische. Wir machen Leadgenerierung, wir machen Lead Naturing, Lead Entwicklung übergeben an den Vertrieb. Der Vertrieb macht 'n Sack zu und hört auf. Wobei genau da eigentlich das große Potenzial liegt, Nämlich dann in das Thema Repeat Selling, Upselling, Cross Selling, sogar eben auch Serviceautomation spiel da mit rein, weil wenn Du an die Industrie denkst, mit der ersten Anlage, mit der ersten Maschine verdienst Du Geld, aber das meiste Geld verdienst Du mit dem, was hinterherkommt.

Und auch das können wir eben wunderbar automatisieren, mit dem einen Hintergrund mehr Umsatz zu machen, aber eben halt auch die Customer Experience zu optimieren. Na ja, aber es ist ja auch so, Service Automation wird ja, und ich kenn's ja selber aus meiner eigenen Erfahrung, wird ja immer so stiefmütterlich behandelt. Genau. Da geht's da geht's dann rein, also bis kurz vorm Kauf oder bist Du grad nachm Kauf, also bis bis zum Kauf. Marketing spielt da rein, Vertrieb spielt da rein, in 1 perfekten Welt arbeiten sehr zusammen, aber da kommen wir später noch mal dazu.

Genau. Und danach ist das so Typ, ja, wie man so schön sagt, Typ Media Markt Mitarbeiter, nicht mal in der Abteilung. Tschüs, rennt weg. Genau. Und das war's dann einfach.

Aber Service Automation ist eigentlich für Crosssell Upsell, Du hast schon gesagt, weil das meiste steckt ja dann dahinter. Also Bestandskunden halten, Bestandskunden entwickeln, Kundenbindung bis hin zu Kundenloyalität. Das ist ja einfach das, was Service Automation kann, ausmacht und auch gemacht werden sollte, was aber viel zu stiefmütterlich gemacht wird. Genau. Genau.

Also ich red immer von Vertriebssignalen. Mein Lieblingsfall, ich hab selbst und bin nachts gestrandet in Ulm am Hauptbahnhof, hab 'n LinkedIn Post abgesetzt über mein E-Auto und die Deutsche Bahn und da ist ich 'n neues Auto suche. Und am Montag klingendes Telefon, hallo Herr Schuster, also sind Sie gut nach Hause gekommen. Sag, woher wissen Sie das denn? Ja.

Ach ja, logisch, mein LinkedIn Post. Übrigens, wir haben neue Autos aufm Hof stehen. Wenn Sie Lust haben, kommen Sie mal vorbei. Das Auto hab ich heute hab ich gekauft oder geleast. Das wäre nie passiert, hätte ich dieses Signal nicht abgesetzt und hätte der gute Verkäufer das Signal nicht empfangen.

Ja. Und das kannst Du jetzt auf auf normale Kunden ab projizieren. Wenn Du an Cross Selling, Upselling denkst, aber der der Servicemensch, der draußen rumfährt, der kriegt ja mit, was mit der Maschine los ist. Der kann ja dieses Signal aufnehmen, hey, ich hab die eine Maschine gewartet heute. Neben dran steht eine, die ist schon ziemlich alt und der Bediener ist dann so ganz zufrieden.

Das könnt ja Potenzial für 'n neuen Verkauf sein, aber das Signal landet niemals im Vertrieb. Und das ist eben mit gedacht, nicht in einem Funneldurchlauf zu denken, sondern im anzufangen bis zum ersten Durchlauf, bis was könnte danach alles kommen? Ob das eine kaufbestätigungsprozedur ist ob das cross selling abselling ist oder eben das ganze thema service automation wie gehen wir damit darüber handelt halt das buch service automation nehm ich mal an genau also es ist im prinzip ist es eine welt und ich hab mit dem roman hab ich angefangen weil ich hab für mich gemerkt wenn das ziel level nicht versteht welche hebel in dieser neuen modernen marketingvertriebswelt steckt dann denken die, ja, Marketingautomation ist 'n Marketingthema oder 'n IT Thema oder 'n Systemthema. Es ist aber 'n Mindset Thema. Es ist 'n hochstrategisches Thema.

Deshalb kam mir die Idee, mit 'nem Businessroman vielleicht auch Menschen zu erreichen, die noch nicht sich das thema direkt angucken wollen und der roman spielt halt davon dass 'n unternehmen einen sicher geglaubten deal verloren hat wenn ich einmal den klappentext lesen darf gerne in meiner Sprecher Manier. Einen Montagmorgen, ein Anruf, ein verlorener Großstil. Markus Berger, Geschäftsführer 1 mittelständischen Logistiksoftwareunternehmens am Aschaffenburger Mainufer verliert einen Auftrag, den er sicher erwähnt hatte. 1800000 Euro über 3 Jahre, gegangen an einen Wettbewerber, der halb so groß ist wie er. Was als technisches Problem aussieht, entpuppt sich als etwas Größeres.

Markus hat seine Käuferin in 13 Monaten Pipelinearbeit nie wirklich verstanden. Auf dem Lead Management Summit in Würzburg trifft er einen namenlosen Mann mit Füller und Notizbuch, der ihm eine ungewöhnliche Aufgabe gibt, die Reise 1 einzigen Käuferin zu rekonstruieren, vom ersten Gedanken an ein Problem bis zur Unterschrift bei jemand anderem. Was Markus auf dieser Reise lernt, verändert sein Unternehmen, sein Vertriebsteam und ihn selbst. Ja. So einfach, so wahr, würd ich mal so behaupten.

Ja, das passiert jeden Tag und die wenigsten Vertriebe gehen halt in diese Aufgabe rein und sagen, okay, warum haben wir denn verloren? Es wird immer nur gesucht, sind die anderen größer als wir, kleiner als wir, teurer als wir und so weiter? Haben die mehr Funktionen, Was in dem Buch rauskommt, es gibt so eine Schlüsselszene, wo der Markus die Kundin trifft und er fragt sie, ob er ob er mit ihr reden darf, ob er den Grund erfahren darf. Er will ihn nicht rückgängig machen. Er will ihn einfach nur verstehen.

Und sie sagt, wissen Sie, wenn ich ehrlich bin, wir haben uns schon entschieden, bevor wir bei Ihnen angefragt haben, weil wir innerhalb des Dark Funnels eben recherchiert haben. Wir haben bei Ihrem Wettbewerber besseren Content gefunden. Wir haben uns besser aufgehoben gefühlt und haben uns eigentlich schon entschieden gehabt und haben dann einfach bei ihnen nur noch mal quasi nebenbei angefragt. Der Drops war schon gelutscht, bevor sie ins Spiel kamen. Und genau das ist das Potenzial, dass heut viele Vertriebe nicht sehen, dass sie nicht meckern dürfen, weil das Marketing jetzt anfangen will mit Marketingautomation und Content, sondern dass das Marketing ihnen Dienst erweist und hilft, in in diesen Dark Funnel, in diese Dark Funnel Area reinzugehen und dort einfach viel früher den Kontakt aufzubauen.

Und daraus sind halt, im Prinzip sind sind viele Bücher davon einfach nur eine Variante, weil es einfach in der Industrie andere Gesetzmäßigkeiten gibt wie in der Medizintechnik, wie in der Telekommunikation, wie in der IT und in den Abwandlungen der Bücher, der Methodenbücher geh ich im Prinzip auf die Besonderheiten der jeweiligen Branchen und Szenarien ein. Und Szenarien ein. Na ja, ich mein, ich kenn's ja selber. Wir haben ja in in jeder Branche haben wir Besonderheiten, die einfach beachtet werden müssen in der Industrie oder grade auch, wenn Du, wenn Du jetzt große Sachen kaufst, eine Schaumstoffschneidemaschine zum Beispiel Ja. Oder eine Heidelberger Druckmaschine.

Die kaufst Du nicht einfach mal irgendwie in 2 Monaten und und bestellst die über Amazon. Und dann wird die dir am besten noch im Sime Day geliefert, sondern das ist halt nun mal ein länger andauernder Prozess. In der Medizintechnik ist es dann schon wieder was anderes. Da haben wir andere Güter, wir haben andere Regularien. Andere Regularien.

Wir haben andere Stakeholder und so weiter. Das muss alles berücksichtigt werden. Wir haben da vielleicht auch einen etwas schnelleren Prozess, weil in der Medizin dreht sich das Rad halt auch 'n bisschen schneller zum Beispiel. Das heißt, da müssen auf andere Sachen eingegangen werden. Lebensmittelbranche ist auch noch mal was ganz anderes.

Da muss auf die Kühlkette geachtet werden Ja. Im Beispiel et cetera, et cetera, et cetera. Das heißt, auf diese ganzen Sachen muss auch noch eingegangen werden. Du hast ja jetzt dich hier einmal ganz kurz bei diesem Exemplar hier die Revenue Engine für die Industrie. Genau.

Da bist Du auf die Industrie eingegangen, wie die Industrie der Maschinen- und Anlagenbau seine Vermarktung professionalisiert. Da kommen die meisten meiner Kunden kommen aus dieser aus diesem Bereich IT und Industrie und deshalb war's halt für mich naheliegend, grade weil, ich sag mal, die Industrie, grade Maschinenanlagenbau schreit danach, weil es dort lange Verkaufszyklen gibt. Es gibt komplexe Lösungen, komplexe Angebote. Es gibt 'n großes Buying Center, das zusammenspielt. Und die die Revenue Engine ist im Prinzip der Werkzeugkoffer, den Du in verschiedenen Ausprägungen, eben in der Industrie, anders als in der Telekommunikation oder in der IT eben so bauen kannst, dass Du die jeweiligen Gegebenheiten abbilden kannst, dass Du kaskadierende Prozesse mal ganz konkret baust.

Wo Du überlegst, schaff ich es parallel 2 Bayer Personi in in verschiedene Prozesse reinzubekommen, verschiedenen Zugänge ins Unternehmen zu bekommen? Oder sind sie eben kaskadierend, dass ich sag, ich hab diese Land expand Explode Strategie, also Land, wie komm ich ins Unternehmen rein, mit welcher Bayer Persona, mit welchem Angebot, mit welcher Customer Journey und wie geht's danach weiter? Die nächste Journey, die darauf folgt. Und dann sind wir eben genau bei dieser Revenue Engine nicht aufzuhören, wenn der Kunde einmal gekauft hat, sondern eben viel früher anzufangen und viel länger dann eben halt auch strategisch geplant am ball zu bleiben man das ist aber das wenn wir mal kurz auf auf 'n paar jahre zurückgehen Ist das so was, wo Du sagst in deiner Erfahrung, Herr, das ist 'n bisschen verloren gegangen oder baut sich das gerade erst auf? Auch jetzt mal im Hinblick auf in der in der Coronazeit, wo vieles zurückgefahren wurde, Industrie ist zurückgefahren worden, Calvinzuft mehr raus et cetera.

Ich mein, jetzt sind wir schon alle 'n paar Jahre da wieder wieder zurück. Aber auch schon in den Achtzigern, Neunzigern oder in den frühen Zweitausendern, das ist ja auch im Zuge der Globalisierung weggegangen von einem Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt. Definitiv. Weil wir können jetzt natürlich ja entsprechend Vergleiche ziehen. Wir können entsprechend auch bei anderen Anbietern auch aus Fernost, aus USA et cetera, da unsere Güter beziehen, egal ob Maschinerie, Industrie, Lebensmittel, Medizintechnik et cetera, dass der Vertrieb oder natürlich die komplette Revenue Engine oder die die die das komplette Team, also da sprech ich Marketing auch mit an.

Mhm. Dass die sich halt einfach neu aufstellen müssen. Ist das son bisschen, hat sich das gewandelt? Ist das 'n bisschen verschlafen worden oder was hast Du da dein Eindruck? Ja, ist definitiv verschlafen worden.

Also ich red da immer vom Sunday Monday Gap. Die Menschen, die am Wochenende am Rechner sitzen, auf der Couch eine Pizza bestellen, eine Brille bestellen, 'n Urlaub bestellen. Und wenn die am Montagmorgen in ihr Industriebüro kommen und dann, was bekommen sie da? 'N Fax. Oder sie bekommen eine E-Mail mit, sehr geehrte Damen und Herren.

Also genau das Gegenteil von dem, was sie am Sonntag erlebt haben. Und das ging natürlich in den Achtzigern und in den Neunzigern ging das gut. Ganz ehrlich, ich komm ja aus dieser Welt. Mein Vertrieb war damals Kaltakquise am Telefon. Marketing macht bunte Bilder.

Nicht, dass es damals richtig war, aber es hat damals für viele Unternehmen gereicht, weil die Situation eine andere war. Jetzt haben sich die Kunden verändert. Das heißt, das Unternehmen hat heute gar keine Wahl mehr. Will ich mich verändern, muss ich mich verändern, weil die Kunden haben sich schon lange verändert. Und ich hab in einem meiner meiner älteren Bücher hab ich geschrieben, mach dir mal Gedanken, welche Interessenten Du heute nicht hast.

Wer landet nicht bei dir, der sich auf den Weg gemacht hat, eine Lösung zu suchen, die Du hast aber der nicht bei dir landet weil er dich nicht sieht oder weil dein wettbewerber früher da ist mit content oder kontakt mach dir mal gedanken wen du nicht hast also es ist auch eine ganz andere herangehensweise im sinne von der Strategie genau Genau. Und das ist das Problem, solange, da kommen wir ja später noch mal dazu, solange Marketing und Vertrieb getrennt sind und wir eine Marketingstrategie haben und eine Vertriebsstrategie, kann es dann zusammenpassen. Aber wie gesagt, da reden wir ja noch mal in der weiteren Folge. Wir reden in 'ner weiteren Folge dadrüber, weil ich mein, da kann ich dir auch 'n Lied davon von singen wegen Marketing und Vertrieb und die linke Hand weiß nicht, ob der Genau. Der richtigen Fuß abgestorben ist und so weiter.

Es sind halt viele Sachen, die da die damit einhergehen. Aber ich sag mal so, das die Quintessenz von dieser Folge ist einfach eine Revenue Engine aufbauen mittlerweile, die Strategie neu denken, Service Automation bitte implementieren. Genau. Aber davor halt die Bücher lesen. Unbedingt.

Also hätt ich jetzt mal gesagt. Also für diese Folge, was hätten wir? Einmal natürlich den Roman, den ich mir auch noch mal zu zu Gemüte führen muss. Markus Berger, Geschäftsführer Aschebersch. Nur mal so, hier Aschebersch.

Auch mit Genehmigung vom Bayerischen Schlösser und Burgenamt, ne. Extra rein. Wirklich? Das, was das bayerische Schlösser- und Burgenamt. Ja, genau.

Also muss ich sagen, mein Kumpel, die KI hat mir den Tipp gegeben, wenn Du son Buch, son Bild verwenden willst, frag nach, ob Du's darfst. Das hab ich dann auch brav gemacht und hab dann auch dankenswerterweise die Freigabe dafür bekommen. Per was? Fax. Per E-Mail.

Nee. Gut, per E-Mail. Also dann hätten wir einmal noch Service Automation. Also das darf man natürlich nicht vergessen, ja. Wenn der Kundenservice zu Revenue Engine wird, also hier Kundenservice, also nicht nur Fax, bunte Bildchen, sondern E-Mail beim Bayerischen Schlösser- und Burgenamt.

Cool, oder? Wusste gar nicht, dass es so was gibt. Mhm. Dann haben wir die für die Industrie. Also hier sind wir wirklich im Schwerpunkt Industrie.

Kommt aber auch noch andere Schwerpunkte jetzt demnächst? Also IT ist schon fertig, gibt es schon. Es gibt Medizintechnik und es gibt grade jetzt frisch Telekommunikation. Ist nicht meine Hauptbranche, aber ein guter Freund von mir ist Vertriebstrainer und wir reden schon lange darüber, dass unsere Methoden sehr gut zusammenpassen. Und das haben wir beim Buch schreiben zusammen noch mal mehr gemerkt, wie gut sie passen.

Deshalb gibt's jetzt das auch für die Telekommunikation. Und andere Branchen hab ich in der Pipeline, guck ich einfach auch ganz ehrlich 'n bisschen, wie die Wirtschaft so läuft. Welche Branche hat im Moment Geld in so was auch zu investieren, ganz klar. Politik. Entschuldigung.

Und wir haben noch hier die Digitalstrategie für Marketing und Vertrieb im B2B. Das ist natürlich auch sehr, sehr wichtig, weil weil's ja selber auch politikgetrieben ist, ist ja mittlerweile, wir haben einen Digitalminister. Die Digitalisierung sind wir mal ehrlich, To be oness, die haben wir extremst verschlafen. Definitiv. Ja.

Nur weil wir jetzt sagen, okay, wir machen jetzt alles per E-Mail, das ist noch lang keine Digitalisierung, sondern da geht das Rad 'n bisschen bisschen weiter. Und wenn jetzt noch die KI dazukommt und da gehen wir ja dann auch noch mal drauf ein, son bisschen zumindest, die KI ist halt auch noch mal der Motor und der Treiber von 1 modernen Digitalisierung. Definitiv. Deshalb ist es auch in dem Buch sind auch Prompts drin, zu unterstützen, die eigene Digitalstrategie aufzubauen, weil die KI ist nicht nur etwas, was Content generiert, sondern KI ist 'n genialer Coach. Also ganz, ich hab privat, hab privat, hat jetzt mit der Reihe nix zu tun, weil's mich so inspiriert, hat 'n Buch geschrieben, wie Du mit der KI abnehmen kannst.

Die KI als Abnehmen Coach und wieder fit werde Coach sozusagen. Und natürlich, wie gesagt, noch besser das Thema Strategieentwicklung, ist die KI 'n genialer Coach dafür? Und da ist eben sind einige Prompts in dem Buch auch drin, so als als Unterstützung die ersten Schritte damit zu tun. Der Doktor No Salden der KI. Mhm.

Kennst Du Doktor No Salden? Nee. Reden reden wir nachher noch mal Okay. Vorbei mir da grade so ein. Das soll's aber an der Stelle für diese Folge einmal gewesen sein.

Sehr gut. Alle prompts, alle prompts, sag ich schon genau, Alle Amazon Links für die Bücher findet ihr selbstverständlich in den Shownotes. Das ist Ehrensache, das sei ja an der Stelle gesagt. Ich würd sagen, Norbert, vielen lieben Dank und wir sehen uns in der neuen Folge. Freu mich drauf.