Wann beginnt eigentlich ein Kaufprozess? Für die meisten Unternehmen im B2B lautet die Antwort: viel früher, als sie denken. In einer von strike two präsentierten Sonderfolge des Podcasts Kevin allein im Marketing spricht Gastgeber Kevin mit Norbert Schuster, Berater für Marketing Automation, Sales Automation und Social Selling sowie Autor zahlreicher Fachbücher. Im Zentrum stehen sein Businessroman From Cold to Close und die Idee der Revenue Engine – ein Umdenken, das den klassischen Funnel ablöst.

Vom Vertriebler zum Experten für Marketing Automation

Norbert Schuster kommt ursprünglich aus dem Vertrieb. Rund 30 Jahre lang hat er Vertriebsteams aufgebaut und geleitet, bevor er vor über 15 Jahren zum Thema Marketing Automation kam. Er arbeitete sich intensiv in die damals fast ausschließlich aus den USA stammende Literatur ein, stellte jedoch fest, dass viele Ansätze nicht ohne Weiteres funktionierten. Daraufhin entwickelte er sein eigenes Modell, das Schuster-Modell. Heute berät er Unternehmen, gibt Seminare zu Marketing- und Sales-Automation, Social Selling und KI im Marketing und Vertrieb – und schreibt Bücher, mittlerweile über ein Dutzend.

Der Dark Funnel: Was Anbieter nicht mitbekommen

Der klassische Funnel stammt aus den 1980er- und 1990er-Jahren: Oben kippt man etwas hinein, unten fällt etwas heraus. Doch Digitalisierung und Automatisierung haben verändert, wie potenzielle Kunden im B2B suchen, entscheiden und kaufen. Genau hier setzt der sogenannte Dark Funnel an.

Dabei geht es nicht um eine "dunkle" oder "böse" Welt, sondern um alles, was Anbieter schlicht nicht messen können: Klicks, Bewegungen und Verhalten, die vor dem eigentlichen sichtbaren Kaufprozess liegen. Interessenten recherchieren oft lange, ohne dass ein Unternehmen davon etwas mitbekommt. Erst danach beginnt der klassische Ablauf aus Leadgenerierung, Lead Nurturing und Übergabe an den Vertrieb.

Signale erkennen – ein persönliches Beispiel

Schuster spricht von Vertriebssignalen, die häufig übersehen werden. Er selbst erlebte ein Beispiel, als er nachts am Ulmer Hauptbahnhof strandete und auf LinkedIn einen Post über sein E-Auto und die Deutsche Bahn absetzte – verbunden mit dem Hinweis, dass er ein neues Auto suche.

Am Montag klingelte das Telefon: Hallo Herr Schuster, sind Sie gut nach Hause gekommen? Übrigens, wir haben neue Autos auf dem Hof stehen. Das Auto habe ich heute gekauft. Das wäre nie passiert, hätte ich dieses Signal nicht abgesetzt und hätte der Verkäufer es nicht empfangen.

Übertragen auf die Industrie bedeutet das: Der Servicemitarbeiter, der Maschinen wartet, bekommt vor Ort mit, wenn eine benachbarte Anlage veraltet ist. Doch dieses Signal landet oft nie im Vertrieb – und damit bleibt Potenzial ungenutzt.

Der Roman als Türöffner für ein Mindset

Warum ein Roman? Schuster erklärt, dass Marketing Automation von Entscheidern häufig missverstanden werde – als reines Marketing-, IT- oder Systemthema. Tatsächlich sei es ein hochstrategisches Mindset-Thema. Der Businessroman soll auch Menschen erreichen, die sich mit der Materie noch nicht direkt beschäftigen wollen.

Die Handlung: Markus Berger, Geschäftsführer eines mittelständischen Logistiksoftwareunternehmens in Aschaffenburg, verliert einen sicher geglaubten Auftrag – 1,8 Millionen Euro über drei Jahre – an einen halb so großen Wettbewerber. Was zunächst wie ein technisches Problem wirkt, entpuppt sich als grundsätzliches Versäumnis: Markus hat seine Käuferin nie wirklich verstanden. Auf einem Lead Management Summit erhält er die Aufgabe, die gesamte Reise einer einzigen Käuferin zu rekonstruieren – vom ersten Problembewusstsein bis zur Unterschrift beim Wettbewerber.

In einer Schlüsselszene trifft Markus die Kundin. Sie erklärt, die Entscheidung sei bereits gefallen gewesen, bevor sie überhaupt bei ihm angefragt habe – weil sie im Dark Funnel recherchiert und beim Wettbewerber besseren Content gefunden hatte. Die Anfrage bei Markus war nur noch eine Formalie. Genau darin liegt die Kernbotschaft: Marketing kann dem Vertrieb helfen, sehr viel früher in diese Recherchephase einzusteigen und Kontakt aufzubauen.

Die Revenue Engine – ein Werkzeugkoffer für Branchen

Die Revenue Engine ist Schusters Antwort auf den überholten Funnel. Sie beginnt viel früher – im Dark Funnel – und endet nicht mit dem ersten Kaufabschluss. Denn gerade danach liegt großes Potenzial: Repeat Selling, Upselling, Cross Selling und Service Automation. In der Industrie verdient man mit der ersten Anlage Geld, das meiste jedoch mit dem, was danach folgt.

  • Dark Funnel früh nutzen: Kontakt und Content aufbauen, bevor die formale Anfrage kommt.
  • Service Automation ernst nehmen: Bestandskunden halten, entwickeln und binden statt sie nach dem Kauf sich selbst zu überlassen.
  • Signale erfassen: Auch der Service liefert wertvolle Vertriebssignale.
  • Branchenlogik beachten: Industrie, Medizintechnik, Telekommunikation, IT und Lebensmittel folgen jeweils eigenen Gesetzmäßigkeiten.

Deshalb gibt es die Methode in mehreren Ausprägungen: Revenue Engine für die Industrie richtet sich an den Maschinen- und Anlagenbau mit langen Verkaufszyklen und großem Buying Center. Weitere Ausgaben existieren für IT und Medizintechnik, frisch erschienen ist eine Fassung für die Telekommunikation, entstanden gemeinsam mit einem befreundeten Vertriebstrainer.

Vom Verkäufer- zum Käufermarkt

Für Schuster ist klar: Die Entwicklung wurde vielerorts verschlafen. Er spricht vom "Sunday-Monday-Gap": Wer am Wochenende bequem Pizza, Brille oder Urlaub online bestellt, trifft am Montag im Industriebüro auf Faxe und unpersönliche E-Mails mit "Sehr geehrte Damen und Herren". In den 1980er- und 1990er-Jahren funktionierte das noch – Vertrieb bedeutete Kaltakquise, Marketing machte bunte Bilder. Heute haben Unternehmen keine Wahl mehr: Die Kunden haben sich längst verändert.

Sein Rat: Man solle sich fragen, welche Interessenten man nicht hat – jene, die eine Lösung suchen, aber nie beim eigenen Unternehmen landen, weil der Wettbewerber früher mit Content und Kontakt präsent ist. Solange Marketing und Vertrieb getrennte Strategien fahren, bleibt dieses Potenzial ungenutzt – ein Thema, das in den kommenden Folgen vertieft wird.

Digitalstrategie und KI als Motor

Ein weiteres Buch widmet sich der Digitalstrategie für Marketing und Vertrieb im B2B. Schuster betont, dass echte Digitalisierung weit über den Umstieg von Fax auf E-Mail hinausgeht. KI sieht er dabei als Treiber – nicht nur zur Content-Erstellung, sondern vor allem als Coach für die Strategieentwicklung. Entsprechend enthält das Buch konkrete Prompts, um die ersten Schritte einer eigenen Digitalstrategie zu unterstützen.

Die Quintessenz der Folge: eine Revenue Engine aufbauen, die Strategie neu denken und Service Automation implementieren – am besten begleitet von der Lektüre der passenden Bücher. Alle Links finden sich in den Shownotes; die Fortsetzung folgt in der nächsten Folge der Reihe.