Marketing und Vertrieb gehören zusammen – und trotzdem hat es nach Jahren immer noch nicht jeder verstanden. In einer Live-Folge aus der IWA Lounge spricht Kevin mit Vertriebsexpertin Lily Mizani über den Wandel im Sales: weg vom "Anhauen, Umhauen, Abhauen", hin zu einem Vertrieb, der auf Herz, Empathie und Integrität setzt. Mizani, die seit 22 Jahren im Bereich Akquise tätig ist und nach eigener Aussage rund 20.000 Akquiseanrufe geführt hat, erklärt, warum "hart" für sie nicht Härte im Sinne von Aggressivität, sondern für Herz und Mut steht.

Vom Hardcore-Sales zur menschlichen Akquise

Mizani lernte den Vertrieb in der alten Schule kennen – nach dem Prinzip "Anhauen, Umhauen, Abhauen". Diese Herangehensweise empfindet sie heute als unmenschlich und wenig integer. Durch eine persönliche Transformation kam für sie das Umdenken: Vertrieb dürfe zwar ein sehr geldorientiertes Thema sein, müsse aber mit Herz, Liebe und Verstand betrieben werden.

Dabei betont sie, dass Akquise für beide Seiten eine unangenehme Situation sein kann. Der Angerufene ist unvorbereitet, sitzt vielleicht im Homeoffice, hat ein krankes Kind zu Hause – und wird dann von einem Verkäufer kontaktiert. Wird dieses Gespräch dann noch unmenschlich gestaltet oder gar mit Lügen geführt, verschärft sich das Problem. Ihr Leitsatz: die Ansprache so gestalten, wie man selbst angesprochen werden möchte.

Versuch mal, die Akquise so menschlich wie möglich zu gestalten und die Ansprache so zu machen, wie Du angesprochen werden willst.

Skripte: Es gibt solche und solche

Auf die Kritik an standardisierten, abgelesenen Skripten reagiert Mizani differenziert. Sie unterscheidet zwischen Skripten, die funktionieren, und solchen, die es nicht tun. Nach ihren vielen Anrufen arbeitet sie mit einem nachweislich funktionierenden Skript, das vor allem Einsteigern hilft, die noch nicht wissen, wo sie anfangen und wo sie aufhören sollen.

Dass ein Anruf abgelesen klingt, sei oft schlicht dem Umstand geschuldet, dass sich jemand gerade erst einarbeitet – wie in jedem anderen Beruf auch. "Freigeister", die alles rein intuitiv machen wollten, hätten im Sales dagegen meist schlechtere Abschlussquoten. Ihr Anspruch: Bei zehn erreichten Entscheidern sollten fünf bis sechs Termine herausspringen.

Wichtig sei zudem das richtige Verständnis von einem Akquisegespräch. Es gehe nicht darum, den Kunden mit Druck zum schnellen Abschluss zu peitschen, sondern das Gegenüber fachlich wie menschlich kennenzulernen, Beziehungen und Vertrauen aufzubauen und dann gemeinsam zu prüfen, ob und wie man helfen kann.

Marketing und Sales – die Zwillinge

Kevin bringt seine Marketingperspektive ein: Seit fünf Jahren thematisiert er das Marketing-Sales-Alignment, doch die enge Zusammenarbeit sei in vielen Unternehmen noch immer nicht angekommen. Mizani beschreibt das Problem bildhaft als "Salesinsel" und "Marketinginsel", die nicht miteinander reden. Für sie sind beide dagegen Zwillinge, die Hand in Hand gehen.

Der Beitrag des Marketings liege vor allem im Vertrauensaufbau. Nach einem Akquiseanruf schauen sich potenzielle Kunden Website, LinkedIn, Instagram oder Bewertungsportale an und bauen so Vertrauen auf. Ihr Grundsatz: Je stärker die Marke, desto einfacher die Akquise.

  • Apple mache faktisch keine Akquise, weil Marke und Branding so stark seien, dass Kunden von selbst Schlange stünden.
  • Bei der Telekom, einem ihrer Kunden, öffne der bloße Name im Vertrieb bereits Türen, weil praktisch jeder die Marke kennt und ihr vertraut.
  • Eine starke Brand mit gutem Marketing sorge dafür, dass die entsprechend positiven Gefühle auch in die Akquise zurückfließen.

Kalt oder warm: Warum Leadqualität differenziert betrachtet werden muss

Kevin bekennt, dass er Cold Calling persönlich hasst und sich in seiner einjährigen Sales-Zeit dabei unwohl fühlte – warme Leads erlaubten eine ganz andere Ansprache. Mizani stimmt zu, dass ein warmer Einstieg leichter ist, warnt aber vor pauschalen Bewertungen. Wer kalt telefonieren könne, könne auch warm telefonieren, denn kalt sei die deutlich größere Herausforderung.

Entscheidend sei jedoch, wer sich hinter einem Lead verbirgt. Meldet sich jemand von einem Großkonzern zu einem Webinar an, sage das noch nichts über dessen Entscheidungskraft, Budget oder internes Netzwerk aus. Ein Praktikant könne wertvoll sein, wenn er direkt an einen Entscheider berichtet – eine Projektleitung dagegen wertlos, wenn sie sich nur aus privatem Interesse angemeldet hat. Deshalb seien Qualifizierungsfragen unverzichtbar, um Account und Person sauber einzuordnen. Ein Beispiel: Bei einem Kunden habe ein Praktikant als erster Filter für den Entscheider fungiert – der Abschluss kam trotzdem zustande.

Datenpflege und die Verantwortung der Führung

Ein wunder Punkt im Alignment ist für Kevin die Datenpflege. Ohne gepflegtes CRM lassen sich keine hyperpersonalisierten Kampagnen fahren. Mizani räumt ein, dass gerade sehr gute "Hunter" ungern Verwaltungsaufgaben übernehmen und ihr Wissen mitunter bewusst für sich behalten. Trotzdem sei die Pflege unerlässlich – spätestens ab einer bestimmten Zahl an Accounts und Opportunities.

Ihr Ansatz, um Vertriebler zu überzeugen: sie mit ihren eigenen Waffen schlagen. Wer ständig gute, qualifizierte Leads fordere, müsse selbst zur Datenqualität beitragen. Ein gutes Alignment beginne für sie aber vor allem mit guter Führung und klarer Kommunikation, mit eindeutigen Erwartungen an beide Seiten. Auch das Timing von Kampagnen müsse professionell abgestimmt sein, damit Leads nicht zu früh oder zu spät kontaktiert werden.

Ehrlichkeit im Kundenkontakt statt Rolex-Show

Beide kritisieren scharf die auf LinkedIn und TikTok verbreiteten "Salespfosten" und Möchtegern-Coaches, die mit Rolex und Angeberei auftreten. Mizani ist überzeugt, dass viele Menschen – Frauen wie Männer – auf diese Typen keine Lust mehr haben und stattdessen menschlicher abgeholt werden wollen, besonders die junge Generation.

Die Schuld für schlechtes Verhalten junger Verkäufer sieht sie nicht bei diesen selbst, sondern bei ihren Führungskräften. Es sei die Verantwortung der Erfahreneren, Nachwuchskräfte an die Hand zu nehmen und ihnen zu zeigen, wie man sauber, ehrlich und aufrichtig Umsatz macht. Anhand von Kundenbeispielen berichtet sie zudem, dass sich durch gute Vorbereitung durchaus in kurzer Zeit eine sechsstellige Pipeline aufbauen lasse – und dass der Lifestyle, für den Vertriebler arbeiten, eine legitime Motivation sei.

Am Beispiel eines chaotischen Telekom-Kontakts – falsche Adresse, widersprüchliche Auskünfte, ein Rabattangebot als Notlösung – zeigt sich, was guten Vertrieb ausmacht: Fehler ehrlich ansprechen, den Kunden emotional abholen und ihm klarmachen, dass die Person am anderen Ende meist nichts dafür kann. Mizanis Fazit für die Praxis lautet daher: Empathie und Integrität walten lassen und die Akquise so menschlich wie möglich gestalten.