Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – dieser Satz wird gern bemüht, doch in der Praxis entscheidet oft nicht die Perfektion, sondern die Glaubwürdigkeit. In einer Folge des Podcasts Kevin allein im Marketing spricht Gastgeber Kevin mit dem Foto- und Videokünstler Andreas Bierwirth über visuelle Kommunikation, den Mut des Mittelstands, künstliche Intelligenz im Kreativprozess und die zentrale Rolle von Vertrauen. Herausgekommen ist ein Gespräch, das zwischen humorvollem Abschweifen und überraschend tiefen Einsichten pendelt.

Personal Brand: Der laute Vogel und die leise Tiefe

Bierwirth beschreibt sein öffentliches Auftreten selbstkritisch. Sein Content der vergangenen Jahre habe vor allem den "bunten Vogel" nach außen gekehrt – laut, verrückt, polarisierend. Genau darin sieht er inzwischen ein Problem: Diese Inszenierung sei komplett abgekoppelt von dem, was er als Dienstleister tatsächlich liefere.

Denn die eigentliche Arbeit spiele sich in ruhigen, existenziellen Gesprächen ab, in denen es um den Kern einer Marke gehe – warum es sie überhaupt gibt, was ihre Botschaft ist. Diese Seite kennen nur seine Kunden.

Mein Content hat die Leute sortiert und destilliert. Aber man sieht überhaupt nicht, wie tief der Vollidiot einfach gehen kann.

Für 2026 hat er sich deshalb vorgenommen, seine Außenwahrnehmung zu verändern und mehr von dieser Tiefe sichtbar zu machen – unter anderem ausgelöst durch einen geplanten Relaunch seiner Website.

Das Missverständnis der LinkedIn-Bubble

Beide Gesprächspartner reflektieren offen über die Dynamik ihres Netzwerks. Auf großen LinkedIn-Events sei die Energie extrem hoch, alles laut, bunt und schnell – Raum für echte, tiefe Gespräche bleibe kaum. Die Folge: Man schätze viele Menschen völlig falsch ein.

Bierwirth berichtet, er habe erst nach gezieltem Nachfragen bei einigen Kontakten überhaupt herausgefunden, was sie beruflich machen. Charaktere, die er zuvor in eine bestimmte Schublade gesteckt hatte, entpuppten sich in ruhigen Einzelgesprächen als völlig anders. Sein Plädoyer: mehr echte Deep-Dive-Runden statt reiner Selbstinszenierung.

Vertrauen als Währung – gerade im Mittelstand

Der Kern von Bierwirths Arbeit lässt sich in einem Wort zusammenfassen: Vertrauen. Bei hochpreisigen, langfristigen Geschäften – etwa dem Verkauf einer Maschine für 1,5 Millionen Euro oder einer ERP-Implementierung, die sich über Monate oder Jahre zieht – entscheide der Mensch hinter der Marke. Kunden wollen wissen, mit wem sie es zu tun haben.

Genau deshalb lehnt er überpolierte Inhalte ab. Retusche über sechs Stunden oder frisierte Selfies zerstörten Vertrauen und Reputation. Marketing dürfe nicht nach Werbung aussehen. Sein Anspruch:

Solange Marketing nicht nach Werbung aussieht, sondern ich mir diesen Content freiwillig reinziehe und dabei irgendwas spüre, ist mein Job erledigt.

Zugleich warnt er davor, Branchen über einen Kamm zu scheren. Nicht jedes Unternehmen könne "Captain lustig" spielen. Entscheidend sei die genaue Analyse: Wie spricht die Branche, wie tickt das Unternehmen, welche Sprache passt wirklich?

Der Fall Ebotis: Wie ein Imagefilm zum Selbstläufer wurde

Als Paradebeispiel dient das Projekt für den Mittelständler Ebotis. Statt eines klassischen Imagefilms mit Drohnenaufnahme und dem Satz "Seit 1896 Ihr Spezialist für ..." entstand eine ganze Kampagne aus Employer Branding, Fotoshootings, Video-Content und Interviews. Der preisgekrönte Imagefilm bildete den krönenden Abschluss.

Der Erfolg beruhte auf intensiver Vorarbeit. Bierwirth führte nach eigener Aussage rund 150 Einzelgespräche im Unternehmen, bevor er ein Konzept schrieb – nicht über Positionen, sondern über Menschen und Haltung. Daraus entstand eine Sprache, die exakt zum Unternehmen passte: locker, humorvoll, selbstironisch, aber fachlich stark und immer auf Augenhöhe.

  • Das Produkt wird als geil vorausgesetzt, nicht in den Vordergrund gestellt.
  • Im Mittelpunkt stehen die Menschen hinter der Marke.
  • Der Film wurde gezielt in den Vertriebsprozess eingebunden – nicht einfach nur bei YouTube hochgeladen.

Der größte Vertrauensbeweis kam vom Kunden selbst: Das mutige Angebot, gespickt mit Humor und Klartext, traf auf ein Perfect Match. Der Effekt war messbar – nach dem Release stieg die Zahl der Bewerbungen laut den Verantwortlichen auf ein Vielfaches, der Beitrag erzielte auf LinkedIn eine hohe fünf- bis sechsstellige Reichweite.

KI im Frontend? Nein danke

Beim Thema künstliche Intelligenz bezieht Bierwirth eine klare Position: Er ist Heavy User – aber im Backend, nicht im Frontend. Für Recherche, Inspiration, Storyboards und vor allem zur Strukturierung seiner vielen Ideen sei KI unverzichtbar geworden.

Für den sichtbaren Output lehnt er sie jedoch ab. Zum einen könne KI nur in die Vergangenheit blicken, während Marketing im Kern Pioniertum sei – das Ausprobieren von Dingen, die es so noch nicht gab. Zum anderen leide die Reputation, wenn Kunden merken, dass ihre Lebenszeit mit "Content aus der Dose" bezahlt werde.

KI im Hintergrund unbedingt, sonst verlierst du den Anschluss. Aber der Mensch muss immer noch vorne auf der Bühne stehen.

Emotion schlägt Megapixel

Wie sehr für Bierwirth Emotion vor technischer Perfektion steht, zeigt eine Anekdote von einem Leica-Event. Obwohl er als leidenschaftlicher Leica-Fotograf Kameras auf höchstem Niveau nutzen könnte, fotografierte er dort sämtliche Selfies bewusst mit einem alten iPhone 3GS. Die schlechte Bildqualität war Programm – so entstand eine eigene, abgekapselte Geschichte mit den emotionalsten Bildern des Abends.

Auch bei Menschen vor der Kamera geht es ihm um das Einfangen echter Emotion. Viele – erfahrungsgemäß häufiger Frauen – haben mit vermeintlichen "Makeln" zu kämpfen, die von außen kaum wahrnehmbar sind. Ein großer Teil seiner Arbeit bestehe darin, eine Atmosphäre zu schaffen, in der diese Hemmungen keine Rolle mehr spielen. Immerhin beobachtet er auf Social Media eine gesunde Gegenbewegung hin zu mehr "Realness".

Fazit: Klartext statt Kulisse

Das Gespräch macht deutlich: Wer heute mit Bild und Video hängenbleiben will, braucht keine Hochglanz-Retusche und keine KI-generierten Kulissen, sondern Authentizität, echte Emotion und die passende Sprache. Gerade der Mittelstand könnte davon profitieren, den sprichwörtlichen "Stock aus dem Arsch" zu ziehen – vorausgesetzt, die gewählte Tonalität passt wirklich zum Unternehmen. Denn am Ende ist Vertrauen die härteste Währung im Marketing, und die lässt sich weder wegfiltern noch prompten.