Einen Onlineshop aufzusetzen ist heute keine Kunst mehr. Wenige Klicks, ein paar Produkte hochladen, fertig. Doch aus einem funktionierenden Shop wird nicht automatisch ein profitables Unternehmen. Wie man Struktur in das anfängliche Chaos bringt und den Shop systematisch weiterentwickelt, erklärt Julian Wegener im Podcast-Special von Kevin allein im Marketing. Wegener ist Gründer und Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur Elephant Digital, die sich in mehr als 400 Projekten auf E-Commerce spezialisiert hat. Aus dieser Erfahrung entstand ein Fünf-Phasen-Modell, das er gemeinsam mit Thore Schwehmann in einem Buch verschriftlicht hat.

Warum ein Phasenmodell?

Das klassische Performancemarketing, mit dem die Agentur vor acht Jahren startete, funktioniert heute nicht mehr wie früher. Der Wettbewerbsdruck ist deutlich gestiegen, die Klickpreise ebenfalls. Aus dieser Entwicklung heraus entwickelte Elephant Digital ein eigenes Framework, das den Weg vom kleinen Shop bis zur Marktführerschaft in fünf Phasen gliedert: Launch, Optimierung, Skalierung, Expansion und Reife.

Der praktische Nutzen: Kunden lassen sich einer Phase zuordnen und teilen dann in hohem Maße dieselben Herausforderungen. Wegener spricht von rund 80 Prozent Überschneidung bei den Problemen innerhalb einer Phase. Das erlaubt eine schnelle Einordnung, welche Maßnahmen als Nächstes den größten Hebel bieten.

Phase 1: Die Basics – ein Shop allein macht noch keinen Umsatz

Die erste Phase richtet sich nicht an Hobby-Betreiber, sondern an Unternehmen, deren Shop noch klein ist oder nebenbei mitläuft. Hier geht es darum, die ersten Schritte sauber aufzugleisen. Wichtig ist Wegener die Abgrenzung: Sehr kleinen Shops kann eine Agentur schlicht nicht sinnvoll helfen, weil der Kosten-Nutzen-Impact nicht stimmt und die Grundlagen fehlen, an denen man ansetzen könnte.

Genau für diese Fälle ist das Buch gedacht. Es liefert Tipps, wie man sich selbst so aufstellt, dass eine spätere Zusammenarbeit überhaupt Sinn ergibt. Entscheidend ist dabei die Frage nach dem USP. Gerade Händler antworten auf die Frage, was sie besonders macht, oft mit "Wir sind besonders günstig" – für Wegener kein hilfreiches Alleinstellungsmerkmal, das obendrein fast zwangsläufig ein Margenproblem nach sich zieht.

Phase 2: Optimierung – hier hängen die meisten fest

Die zweite Phase, in der sich laut Wegener die meisten seiner Kunden befinden, dreht sich um erweiterte Grundlagen und vor allem um Rentabilität. Sauberes Tracking, Attribution, funktionierende Schnittstellen zwischen Shopsystem, CRM und ERP – all diese Themen müssen zusammenspielen. An dieser Komplexität scheitern viele, weil ihnen die Erfahrung fehlt.

Ein zentrales Ziel: die Abhängigkeit von einem einzigen Kanal auflösen. Ein typisches Phase-2-Problem ist ein Marketingmix, der zu 70 Prozent auf organischem Traffic oder nur auf Google Ads beruht. Fällt dieser eine Kanal aus, bricht der Umsatz weg. Deshalb gilt es, zwei bis drei tragende Säulen aufzubauen.

Viele Shops verkaufen, aber verdienen nichts. Jetzt entscheidet sich, ob dein Geschäftsmodell trägt.

Wichtig ist die Priorisierung. Kunden kommen selten ohne Ideen, sondern mit einer Liste von 1000 möglichen Maßnahmen. Die Aufgabe besteht darin, die drei größten Hebel zu identifizieren und den Rest vorerst beiseitezulegen.

Der Funnel von unten nach oben aufbauen

Ein bemerkenswerter Ratschlag betrifft den klassischen Marketing-Trichter. Anders als vielfach propagiert, sollte man nicht oben bei der Awareness beginnen, sondern von unten. Kaufbereite Nutzer, die bereits ein Produkt suchen, lassen sich effizient über Pull-Marketing wie Google Ads abgreifen.

  • Erst am unteren Ende des Funnels ansetzen, wo die ersten Umsätze entstehen
  • Rentabilität und Effizienz herstellen, bevor Budgets erhöht werden
  • Erst dann Schritt für Schritt in die kälteren, teureren Awareness-Zielgruppen investieren

Die teure Awareness-Phase kann man sich nur leisten, wenn im unteren Bereich des Trichters bereits eine gewisse Effizienz herrscht.

Phase 3: Skalierung – Marge statt reinem Umsatz

In der Skalierungsphase reicht die Optimierung auf reinen Umsatz nicht mehr aus. Kennzahlen wie ROAS betrachten nur den Umsatz, nicht aber die Rentabilität. Wegener nennt das Beispiel eines Fünfer-ROAS: Ob dieser Wert genügt, hängt von der Margensituation ab. Eigenmarken können bei niedrigerem ROAS rentabel sein, während man bei Fremdmarken womöglich draufzahlt.

Deshalb müssen Margen in den Feed und in die Kampagnenstruktur einfließen. Nur so lässt sich beurteilen, welche Kampagnen wirklich profitabel laufen. Wer das Werbebudget einfach verdoppelt, macht zwar mehr Umsatz – verdient am Ende aber oft nur die Werbeplattform. Erst wenn jeder zusätzliche Euro auch zusätzlichen Gewinn erzeugt, ist echtes Skalieren möglich.

Phase 4: Expansion – jeder Markt beginnt von vorne

Internationalisierung ist ein klassisches Phase-4-Thema. Wer zu früh in neue Länder expandiert, verbrennt Ressourcen: Ohne übersetzte Seite, lokalen Kundenservice und passendes Sortiment bringt der Schritt viel Aufwand bei geringem Ertrag. Wichtig ist die Perspektive, den Shop als einzelne Entität zu betrachten. Ein deutscher Shop kann in Phase 4 sein, während der neue französische Shop erst bei Phase 0 oder 1 startet und die Phasen von Neuem durchläuft.

Auch der Ausbau über den eigenen Shop hinaus gehört hierher: Marktplätze wie Amazon oder Otto erschließen Zielgruppen, die man über eigene Kanäle nicht mehr erreicht, sobald die eigene kaufbereite Zielgruppe ausgeschöpft ist.

Phase 5: Reife – die Spitze halten

In der Reifephase geht es darum, die erreichte Position zu verteidigen. Wegener vergleicht das mit einem Champions-League-Sieger, der auch im Folgejahr eine perfekte Saison spielen muss. Die Themen werden strategischer und internen Charakters: Steigerung des Customer Lifetime Value, höhere Warenkörbe und die Erweiterung des Produktportfolios in die Breite. Kunden dieser Größenordnung haben meist große interne Teams und benötigen keine klassische Agentur mehr.

Vorsicht vor der Rabattfalle

Ein wiederkehrendes Warnsignal ist der übermäßige Einsatz von Rabatten. Wer vier oder fünf Rabattaktionen pro Monat fährt, gewöhnt seine Zielgruppe daran und untergräbt die eigene Marke – niemand kauft mehr zum Originalpreis. Wegener empfiehlt regelmäßige, kreative Aktionen statt Dauerrabatten. Wie lange der Weg durch die Phasen dauert, lässt sich pauschal nicht sagen: Er hängt von Ressourcen, Kapital und Priorität ab und reicht von Monaten bis zu mehreren Jahren.