Marketing-Automation-Vorhaben, Lead-Management oder ganze B2B-Verkaufsprojekte gelten häufig als reine IT-Aufgaben. Doch dieser Blick greift zu kurz. In der abschließenden Folge seiner Sponsored-Special-Serie im Podcast "Kevin allein im Marketing" erklärt Norbert Schuster, warum die eigentliche Königsdisziplin woanders liegt: in der Psychologie. Sie ist der Schlüssel zur Hyperpersonalisierung – und wird im B2B-Umfeld noch immer massiv unterschätzt.

Der Ausgangspunkt ist ein hartnäckiger Mythos: der Homo oeconomicus, der Mensch, der angeblich rein nach Fakten kauft. Gerade im B2B, wo es um Laserschneideanlagen oder SAP-Systeme geht, wird gern angenommen, Emotionen spielten keine Rolle. Schuster hält das für falsch. Jede Entscheidung werde auch im limbischen System beeinflusst. Wer das ignoriert, holt das volle Potenzial nicht heraus.

Emotion im B2B ist subtiler – aber vorhanden

Im B2C sind die emotionalen Trigger deutlich sichtbar: Trauer, Freude, Furcht, Nähe. Klassische Beispiele sind die Weihnachtswerbung mit dem Großvater, der seinen Tod vortäuscht, um die Familie zusammenzubringen, oder der Bier-Spot mit dem entlaufenen Hund. Solche Bilder rühren zu Tränen – doch für eine Druckmaschine oder eine Softwarelösung funktioniert dieser Ansatz nicht.

Die Psychologie ist im B2B genauso präsent, aber leiser und subtiler. Und genau darin liegt für Schuster der Reiz. Denn hinter jedem B2B-Geschäft steht ebenfalls ein Mensch, der angesprochen werden möchte – nur eben anders. Die entscheidende Frage lautet: Wie will dieser Mensch angesprochen werden? Mit harten Fakten, mit Zurückhaltung oder mit einem nachhaltigkeitsgetriebenen Ansatz?

Die vier Farben der Ansprache

Um diese Frage praktikabel zu beantworten, überträgt Schuster ein Modell aus der Persönlichkeitsanalyse (DISC bzw. Insights MDI) auf die Buyer Persona. Vier Farbtypen strukturieren dabei die Kommunikation:

  • Rot: Wirtschaftlichkeit, Effizienz, Wettbewerbsvorteil, Produktivität
  • Gelb: Innovation, Neugierde, neue Möglichkeiten
  • Grün: Sicherheit, Harmonie, Bewährtheit, Referenzen
  • Blau: Zahlen, Daten, Fakten

Jedes Thema, so Schuster, lässt sich in diesen vier Farben ausdrücken. Sein Bild dazu: 10.000 potenzielle Kunden stehen mit dem Rücken zu einem im Stadion. Ruft man sein Thema "in Rot", drehen sich einige um. Ruft man es anschließend in Gelb, Grün und Blau, drehen sich jeweils weitere Menschen. Genau diese Menschen gelangen dann in den Nurture-Prozess. Wichtig: Personas sind selten reinfarbig, sondern eine Mischung – was sich über A/B-Tests und die digitale Ansprache verifizieren lässt.

Metaprogramme aus dem NLP als zusätzliche Ebene

Über die Farben hinaus nutzt Schuster die sogenannten Metaprogramme aus dem NLP. Sie liefern konkrete Anhaltspunkte für die Content-Konzeption:

  • Hin-zu oder Weg-von: Kauft die Persona, um etwas zu erreichen, oder um etwas zu vermeiden?
  • Detail oder Global: Der Detailtyp braucht das 20-seitige Whitepaper, der Globaltyp den Onepager oder die Management Summary.
  • Internal oder External: Der internale Typ sucht Lösungen in sich selbst und lehnt belehrende Ansprache ab; der externale Typ will Use Cases, Szenariopapiere und State-of-the-Art-Beispiele.
  • Optional oder Prozedural: Der prozedurale Typ verlangt Checklisten und Roadmaps, der optionale Typ möchte sich seine Optionen selbst zusammenstellen.

In Kombination mit den vier Farben ergibt sich daraus eine Matrix, mit der sich sowohl der Redaktionsplan als auch die Nurture-Prozesse steuern lassen. So erhalten unterschiedliche Kontakte je nach Reaktion andere E-Mails und Content-Bausteine. Noch wertvoller wird es, wenn diese Erkenntnisse an den Vertrieb weitergegeben werden: Der Vertriebsmitarbeiter weiß dann, dass ein Kontakt etwa auf eine grüne Ansprache reagiert hat und ein Hin-zu-Typ ist – und kann Gesprächsführung, Leitfaden und Nutzenargumentation entsprechend anpassen.

Wie man an das nötige Wissen kommt

Woher weiß ein Unternehmen, welchem Typ ein Kontakt entspricht? Schuster arbeitet in Workshops mit Schiebereglern und einem Kartenset, um gemeinsam die Tendenz der Persona herauszuarbeiten. Wer keine Anhaltspunkte hat, setzt alle Regler in die Mitte und lässt die Zahlen sprechen. Nach etwa sechs Monaten liefern die Ergebnisse und A/B-Tests belastbare Erkenntnisse darüber, wie die Persona tickt. Fehler sind dabei kaum möglich, weil die Tests die Wahrheit zeigen – sie brauchen nur Zeit.

Entscheidend ist die Reihenfolge: Die Psychologie ist laut Schuster "die Kirsche auf der Sahne auf der Torte". Ohne einen funktionierenden Nurture-Prozess fällt sie ins Leere. Erst wenn der Prozess läuft, lohnt es sich, mit den Reglern zu spielen, Löcher im Funnel zu identifizieren und gezielt nachzujustieren.

Manipulation oder Empathie?

Der Einwand, all das sei Manipulation, greift für Schuster zu kurz. Je tiefer man in die Psyche eintaucht, desto empathischer werde man. Empathie habe nichts mit Sympathie zu tun, sondern bedeute: zu verstehen, wer das Gegenüber ist, und das eigene Verhalten darauf anzupassen.

Ich werde niemandem eine Lasermaschine verkaufen, der die nicht will. Also kann ich nur dafür sorgen, dass ich empathisch bin und mich in diese Persona hineinversetze.

Sein Beispiel: Wer mit hochschwangerer Partnerin und Kleinkind ins Autohaus kommt und einen Verkäufer erlebt, der über Chiptuning redet, hat es mit einem schlechten Verkäufer zu tun. Ein guter Verkäufer empfängt Signale und stellt sich auf die Situation ein – etwa mit dem Hinweis, dass ein größerer Kofferraum für Kinderwagen und Einkäufe sinnvoll wäre. Genau diese Fähigkeit lässt sich mit den beschriebenen Methoden im Dark Funnel und im Lead-Nurturing annähernd digital nachbilden.

Ein Fahrplan durch die Bücher

Zum Abschluss skizziert Schuster einen Lesepfad durch seine Werke, abhängig von der jeweiligen Rolle. Als niedrigschwelliger Einstieg dienen die Business-Romane wie From Cold to Close, Über das tiefe Wasser und Der leere Stuhl. Für die C-Level-Ebene empfiehlt er Revenue Engine in B2B als Chefsache – denn ohne Verständnis der Geschäftsführung werden keine Mittel und Freiräume für die Digitalisierung geschaffen.

Danach folgen je nach Bedarf branchenspezifische Ansätze (etwa Industrie oder Medizintechnik), das Lead-Management für Neukunden, Account-Based-Marketing für dedizierte Zielkunden sowie Service-Automation für die Zeit nach dem Verkauf. Die Psychologie im B2B bildet dabei die übergreifende Schicht – ähnlich wie die KI, die Schuster nicht als bloßes Tool, sondern als durchgehende Ebene der gesamten Customer Journey versteht.

Das Fazit der Serie: Hyperpersonalisierung entsteht nicht durch Technik allein. Das "Hyper" steckt in der Psychologie – im echten Verstehen des Gegenübers und in der Bereitschaft, Ansprache, Content und Prozesse konsequent daran auszurichten.