Leads zu gewinnen ist schwieriger denn je – und die eigentliche Arbeit beginnt erst, wenn ein Interessent den ersten Kontakt geknüpft hat. Im dritten Teil der Sponsored-Special-Reihe des Podcasts „Kevin allein im Marketing“ spricht Host Kevin mit Norbert Schuster, Autor mehrerer Bücher zum Thema, über professionelles Lead-Management im B2B. Die Kernbotschaft: Ohne Strategie, ohne tiefes Verständnis der Zielperson und ohne durchdachte Prozesse bleibt jede Lead-Generierung Stückwerk. Diese Folge wird gesponsert von Strike2.

Der Anfang: Strategie statt Zufall

Auf die Frage, wie man heute an Leads kommt, antwortet Schuster knapp: „Mit Planung, mit Strategie.“ Genau daran mangele es in vielen Unternehmen. Viele Vertriebe arbeiteten nach dem Prinzip „jeder macht, was er will“ – ohne Methode, ohne definierte Ziele, ohne Vertriebsszenarien.

Der erste Schritt ist eine strategische Entscheidung: Geht es um Neukunden oder um die Entwicklung von Bestandskunden? Schuster erinnert daran, dass Neukunden fünf- bis siebenmal teurer sind als Bestandskunden. Manchmal führt dennoch kein Weg an der Neukundengewinnung vorbei – und dann stellt sich die Frage, welche Leads man überhaupt haben möchte.

Die Deep-Buyer-Persona: mehr als Dackel und Rotwein

Die häufigste Antwort auf die Frage nach der Zielgruppe – „alle“ – ist für Schuster keine: „Alle ist so gut wie keiner.“ Ebenso wenig hilft der berühmte „Bullshit-Bingo-One-Pager“, auf dem Name, Wohnort, Dackel und Rotweinkonsum stehen. Das sei keine Persona.

Entscheidend sei, die Persona zu definieren, die den Kaufprozess tatsächlich startet – jene Person, die morgens aufsteht und sagt: „Wir müssen an diesem Zustand etwas ändern“ und zu suchen beginnt. Nicht das C-Level, das erst am Ende entscheidet.

In seinen Workshops arbeitet Schuster mit sechs DIN-A1-Postern und zwei Kartensets mit je 80 Begriffen, um tief in das Profil einzusteigen. Über firmografische Daten wie Position, Branche und Firmengröße hinaus geht es vor allem um die Schmerzpunkte:

  • 30 bis 40 konkrete Schmerzpunkte statt generischer Aussagen wie „hat keine Zeit“
  • Zielzustände und Entscheidungskriterien
  • Ablehnungsgründe und Verhaltenspräferenzen
  • Metaprogramme (Thema der nächsten Folge)

Die Persona müsse zum „Arbeitspferd“ werden – etwas, mit dem man jeden Tag arbeitet. Analog zur Brand Voice bei der KI-Nutzung empfiehlt Schuster eine „Persona Voice“. Ist das Profil breit gefächert und tief genug, lasse sich daraus schnell ein Redaktions- und Contentplan für ein bis zwei Jahre ableiten.

KI als Werkzeug – aber der Mensch bleibt entscheidend

KI setzt Schuster in mehreren Szenarien ein, etwa um zu prüfen, ob alle Schmerzpunkte bedacht wurden. Chat GPT nutze er dafür nicht, sondern andere Tools. Unverzichtbar bleiben aber Verifizierungsinterviews mit echten Menschen: aktuellen, künftigen und ehemaligen Kunden. Die Königsklasse sei, einen Vertreter der Persona direkt in den Workshop einzuladen – oder eine passende Person aus dem eigenen Unternehmen einzubinden.

Du kannst die KI nicht nicht mehr nutzen, sondern Du musst sie mit reinnehmen. Die Frage ist nur das Wie.

Nach dem Prinzip „Schrott rein, Schrott raus“ betont Schuster das „Pingpong“: KI-Ergebnisse entstehen erst nach vielen Korrekturschleifen zu Tonalität, Modell und Inhalt. Kevin ergänzt: „Es heißt Chat GPT, nicht One-Shot-GPT.“ Wichtig sei zudem, dass ein Mensch inhaltlich prüfe – wer keine Ahnung vom Thema habe, erkenne fachliche Fehler nicht. Der Lohn der Mühe: ein Redaktionsplan für 12 bis 24 Monate auf Knopfdruck.

Die Customer Journey und der empathische Funnel

Die Persona allein liefert noch keine Leads und keine Customer Journey. Für diese Reise gelte es zu fragen: Wo sucht die Person, was sucht sie, in welcher Tonalität? Das klassische Modell aus Awareness, Consideration und Decision reicht Schuster nicht. Sein Modell ist größer und startet im Nurturing-Bereich: Informieren, Befähigen, Evaluieren, Bewerten, Abschlussvorbereitung. Erst danach wird ein Kontakt zum MQL, dann zum SQL und an den Vertrieb übergeben.

Er spricht vom „empathischen Funnel“: Statt starrer MQL- oder Termin-Vorgaben solle man verstehen, welche Aufgabe die Persona in jeder Stufe hat, wen sie intern fragt und womit sie sich beschäftigt – und darauf mit passendem Content, Prozess und Ansprache reagieren.

Intelligentes Nurturing und Routing

Nicht jeder Kontakt gehört sofort ins CRM. Schuster nennt das Beispiel Studierender, die für eine Arbeit Inhalte herunterladen: wertvolle künftige Kunden oder Mitarbeitende, die aber nicht im Vertrieb landen sollen. Über intelligentes Routing werden sie an die richtige Stelle geleitet – nur die guten Leads erreichen den Vertrieb.

Gutes Nurturing sei nicht „fünf dumme E-Mails in Folge“, sondern empathisch aufgesetzt. In die Prozesse werden Weichen eingebaut, um Bedarfsgröße und Anwendungsgebiete zu erkennen. Übergibt man diese Daten an den Vertrieb, kann der ein fremdes Gegenüber ansprechen, das er dennoch praktisch in- und auswendig kennt.

Menschen in den Prozess bringen: die Touchpoints

Steht der Prozess, folgt die entscheidende Frage: Wie kommen Menschen überhaupt hinein? Hier geht es um die eigene Website (zahlt sie auf das Thema ein oder betreibt sie nur Ego-Posting?), um SEO und GEO, um in KI-Systemen gefunden zu werden, sowie um LinkedIn. Nurturing lasse sich sogar komplett auf LinkedIn fahren, wenn eine Marketing-Automation noch fehlt.

Auch analoge Wege erleben ein Revival: Postkarten mit einer Infografik auf der Vorderseite und einem Teaser zum ersten Gated Content auf der Rückseite, dazu Webinare, Fachportale, Anzeigen und Social-Media-Kanäle. Beim Content betont Kevin authentische, snackable Videos im 9:16-Format statt glattgelecktem Influencer-Stil. Der Vorteil dieses fokussierten Vorgehens: Touchpoints lassen sich messen und optimieren.

Ausblick: Account-Based Marketing

Zum Abschluss streift Schuster das Thema Account-Based Marketing mit dem Ansatz „Land, Expand, Explore“. Bei kleinen Zielgruppen lohnen sich sogar handgeschriebene Briefe oder Guerilla-Ideen. Der extreme One-to-One-Ansatz scheitere jedoch bei den meisten Unternehmen, solange ihr Lead-Management-Prozess nicht läuft. ABM wird daher Thema der nächsten Folge. Als Lektüre empfiehlt Kevin zunächst „Lead-Management im B2B“ und anschließend Schusters Buch zur KI im B2B-Marketing und -Vertrieb rund um das Flywheel-Prinzip.