Marketing und Vertrieb: Wann aus zwei Welten endlich ein Team wird

Marketing und Vertrieb arbeiten in vielen Unternehmen noch immer nebeneinander her statt miteinander. Der eine rennt nach links, der andere nach rechts – und geradeaus geht niemand. Genau um dieses Spannungsfeld dreht sich diese Folge des Podcasts Kevin allein im Marketing, ein von Strike2 gesponsertes Special mit Norbert Schuster, Autor mehrerer Bücher zum Thema Lead Management und Marketing-Sales-Alignment. Im Gespräch geht es darum, warum die beiden Bereiche historisch getrennt gewachsen sind und wie sie zu einer schlagkräftigen Einheit zusammenfinden können.

Warum die Gräben entstanden sind

Die Trennung von Marketing und Vertrieb ist laut Schuster historisch gewachsen. Marketing galt lange als die Abteilung der "bunten Bildermaler", der Vertrieb als die der "marodierenden Kaffeetrinker". Doch die Ursachen liegen tiefer: Es handelt sich um unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichen Aufgaben, Zielen und Verantwortungen. Über die Jahre haben sich daraus regelrechte Gräben aufgebaut.

Ein zentraler Auslöser war der klassische Lead-Management-Prozess. Früher generierte das Marketing Leads und warf sie "so roh wie sie waren" auf den Tisch des Vertriebs. Wer diese Kontakte dann anrief, hörte oft nur: "Was wollen Sie von mir? Ich habe doch nur etwas angefordert." Die Folge: Der Vertrieb legte alles, was aus dem Marketing kam, in die Ablage – und das Verhältnis war dauerhaft belastet.

Der grüne Bananeneffekt

Schuster beschreibt das Problem mit einem von ihm markenrechtlich geschützten Bild: dem grünen Bananeneffekt. Beißt man in eine grüne Banane, schmeckt sie nicht – nicht weil sie kaputt ist, sondern weil sie noch nicht reif ist. Genauso verhält es sich mit Leads, die zu früh und ohne Qualifizierung an den Vertrieb übergeben werden.

Marketing muss den Lead deshalb erst zur Reife bringen, bevor die Vertriebsmaschinerie anläuft. Erst dann handelt es sich um einen warmen Lead, mit dem sich sinnvoll arbeiten lässt. Kevin ergänzt aus eigener Erfahrung: Ist eine Banane zu braun, ist sie ebenfalls nicht mehr brauchbar – der richtige Zeitpunkt der Übergabe entscheidet.

Der gemeinsame Prozess beginnt viel früher

Ein Kernpunkt der Folge: Der Prozess beginnt nicht erst bei der Lead-Übergabe, sondern viel früher. Marketing und Vertrieb müssen die gesamte Strecke vom Dark Funnel über das Nurturing und das Lead Management bis hin zur Service Automation als einen gemeinsamen Prozess erkennen, analysieren und aufbauen.

Es reicht dabei nicht, den beiden Abteilungen einfach zuzurufen, sie sollten miteinander reden. Schuster nennt das den Teenager-Effekt: Wer seinen Teenagern sagt, sie sollen ihr Zimmer aufräumen, erlebt meist – nichts. Und selbst wenn Marketing und Vertrieb miteinander reden, finden sie oft nicht zueinander. Auch ein Chief Revenue Officer allein löst das Problem nicht, denn entscheidend ist das Umdenken im Kopf, ein neues Mindset.

Kevin schildert ein eindrückliches Beispiel: Ein Jahr lang war er im Vertrieb tätig, ohne etwas vom Marketing mitzubekommen. Als das Marketing dann ein Produkt bewarb, das der Vertrieb weder kannte noch verkaufen konnte, weil es schlicht nicht verfügbar war, versuchte man es über Cold Calling. Als der erste Kunde tatsächlich kaufen wollte, implodierte das Ganze – und der Konflikt fiel auf das Marketing zurück. Ein gemeinsamer Strategieprozess mit externer Begleitung hätte das verhindert.

Ein Framework statt guter Vorsätze

Weil bloße Appelle nichts bewirken, plädiert Schuster für ein konkretes Framework mit klaren Leitplanken. Er hat dafür ein Marketing-Vertriebsalignment-Canvas entwickelt, das wie eine Checkliste funktioniert:

• Zunächst braucht es ein Ziel vom C-Level – etwa Neukunden- oder Bestandskundengewinnung – abgeleitet aus der Digitalstrategie.
• Auf Basis dieses Ziels wird das Team zusammengestellt: Wer aus Marketing, Vertrieb und Technik wird benötigt?
• Es folgt die Aufgaben- und Rollenklärung: Wer übernimmt welche Verantwortung?
• Werte und Glaubenssätze der Beteiligten werden analysiert. Negative Glaubenssätze – "wir sind zu teuer, zu klein, zu schlecht" – müssen aufgelöst und durch positive ersetzt werden.

Schuster arbeitet dabei mit Methoden aus dem Mentalcoaching, etwa mit Zielcollagen, die verschiedene Sinneskanäle ansprechen. Denn der eine Mensch nimmt Erfolg visuell wahr (der Vorstand gratuliert auf der Bühne), der andere auditiv (das Klatschen der Kollegen), der dritte kinästhetisch (das Lob auf der Schulter).

Vom Gegenspieler zum Team

Besonders anschaulich ist eine Übung mit dem Spiel "Mensch ärgere dich nicht". Zunächst wird es drei Minuten im klassischen Stil gespielt – man muss den Gegenspieler rausschmeißen. Danach darf sich jedes Team eigene Regeln geben und gemeinsam gegen ein anderes Team antreten, das im Workshop den Wettbewerb symbolisiert. So werden aus Einzelkämpfern Mitspieler.

Deine Lieblingsfußballmannschaft – hat die eine Mannschaft für den Sturm und eine für die Abwehr? Natürlich nicht. Warum habt ihr dann Marketing und Vertrieb in getrennten Mannschaften?

Schrittweise werden so die Vertriebs- und Marketinghüte abgesetzt und ein gemeinsamer Teamhut aufgesetzt. Erst danach beginnt die eigentliche Arbeit mit Buyer Personas, Customer Journey und der operativen Umsetzung – dann aber als echtes Hochleistungsteam.

Die drei Sargnägel und der Ausblick

Aus seiner täglichen Beratungspraxis kennt Schuster drei "Sargnägel", die Projekte scheitern lassen: fehlender Content (heute mit KI weitgehend lösbar), mangelnde Systemintegration (Stichwort Currywurst-Pommes-Effekt) und die fehlende Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Funktioniert das Zusammenspiel, kann der Vertrieb dank Hyperpersonalisierung und CRM-Daten gezielt anrufen: "Wir haben gesehen, Sie haben sich etwas heruntergeladen, unsere Website besucht – wollen wir darüber sprechen?" Ein dahinterliegendes Scoring-Modell zeigt, ob sich der Anruf lohnt – ob die Banane also reift oder grün bleibt.

Gerade in der aktuell schwierigen wirtschaftlichen Lage sei es entscheidend, Marketing und Vertrieb wirklich zusammenzudenken und gemeinsam nach außen zu agieren. Begleitend zum Gespräch verweist Schuster auf zwei Bücher: den Roman Über das tiefe Wasser, der als niedrigschwelliger Einstieg das Bewusstsein schärft, und das dazugehörige Methodenbuch Marketing-Vertriebsalignment im B2B – Wie aus zwei Welten eine Mannschaft wird, das Canvas, Reflexionsfragen und Übungen liefert. Beide ergänzen sich – Storytelling und Methode Hand in Hand.