In einem dreiteiligen Special des Podcasts "Kevin allein im Marketing" begeben sich Gastgeber Kevin sowie seine Gäste Holger Weser und Thomas Böhme auf eine Zeitreise. Ganz im Geiste von "Zurück in die Zukunft" geht es diesmal jedoch nicht von 1985 nach 1955, sondern von 2026 zurück ins Jahr 1996. Im ersten Teil dreht sich alles um die Frage, wie Vertrieb vor rund 30 Jahren funktioniert hat und was davon in der heutigen, digital getriebenen Welt verloren gegangen ist.

Der Musterkoffer und das gute alte Handwerk

Holger Weser, Inhaber und Gründer einer Agentur für Vermarktungsprozesse, begann seine Vertriebslaufbahn tatsächlich 1996 als Kaufmann im Groß- und Außenhandel. Seine Erinnerungen sind haptisch geprägt: Als Assistent der Geschäftsleitung schleppte er zwei je 20 Kilogramm schwere Musterkoffer zu den Einkäufern von Edeka, REWE, Schlecker und Co.

Verkauft wurden Konsumgüter wie Shampoos, Damenbinden und Tampons – und das mit erstaunlich anschaulichen Methoden. Um die Saugfähigkeit eines Tampons zu beweisen, ließ Holgers Chef diesen in ein Glas Wasser gleiten und verglich das gleichmäßige Aufgehen mit der schlechteren Konkurrenzware, die zuvor eigens im Handel eingekauft worden war. Es war klassischer Produktverkauf: Ein Produkt mit klaren Eigenschaften, präsentiert vor Ort, unterschrieben auf mehrfach durchschlagenden Bestellscheinen und übermittelt per Fax.

Vom Studenten zum Vertriebler im IT-Umfeld

Thomas Böhme, Gründer der Beratung All for Clients, war 1996 noch angehender Diplom-Kaufmann, hatte aber während eines Praktikums bei der Philips Akademie erstmals Kontakt zu Vertriebstrainings – ein Thema, das im BWL-Studium damals kaum vorkam. Begeistert stieg er anschließend in den Vertrieb ein und wollte für ein Systemhaus die frische Microsoft-Server-Technologie verkaufen.

Sein erster großer Versuch, dem IT-Leiter der Sparkasse Chemnitz diese Technologie schmackhaft zu machen, scheiterte krachend – der Markt war stark von IBM geprägt. Entscheidend war jedoch eine andere Erkenntnis: Es gab damals noch eine grundsätzliche Bereitschaft, sich Zeit für ein Gespräch zu nehmen. Über die Zentrale und die Assistentin kam man vergleichsweise leicht zu einem Vor-Ort-Termin – heute eine kaum vorstellbare Situation.

Zwischen Entschleunigung und Stakkato

Die Gäste sind sich einig: Die größte Veränderung liegt in der Geschwindigkeit. Früher folgte auf ein Telefonat das Versenden eines gedruckten Katalogs per Post – dann hieß es warten, oft eine ganze Woche. Heute lässt sich per Software-Tool die Botschaft im Stakkato verbreiten: 1000 E-Mails und 500 LinkedIn-Nachrichten auf Knopfdruck. Thomas berichtet von einer Outreach-Agentur, die mit dutzenden Domains arbeitet und sich über drei Termine auf 300 E-Mails freut.

Dieser digitale Druck erzeugt bei den Empfängern eine Abwehrhaltung. Kevin schilderte eigene Erlebnisse mit aggressiven Haustürverkäufern und intransparenten Verträgen. Auffällig war für die Runde: Ein Vertriebler, der Kompetenz zeigt und echtes Interesse mitbringt, kann selbst in einer solchen Situation überzeugen und einen Abschluss erzielen.

Die vier Wege des Vertriebs – damals wie heute

Holger fasste die grundlegenden Verkaufsmechanismen zusammen, die vor 30 Jahren wie heute gelten:

  • Preis – der Verkauf über das günstigste Angebot
  • Beziehung – die vernetzte, gesetzte "graue Eminenz", die alle kennt
  • Kompetenz – fundierte Beratung, der man vertraut
  • Masse – reiner Fleiß und schiere Menge an Kontakten

Interessant: Eine echte, mehrjährige Vertriebsausbildung gab es laut den Gästen weder damals noch heute in nennenswertem Umfang. Vertrieb gilt bis heute als etwas, das man "nebenbei lernt" – anders als das Marketing mit seiner fundierten theoretischen Grundlage.

Warum Beziehungen wieder an Wert gewinnen

Das zentrale Thema der Folge ist die Beziehung – und ihr Verschwinden. Thomas verortet einen Wendepunkt in der Einführung von CRM-Systemen und ABC-Klassifizierungen vor rund 10 bis 15 Jahren. Wer als Vertriebler zu viel Zeit mit vermeintlich unrentablen Kunden verbrachte, geriet unter Druck. Holger illustrierte das an einem Gegenbeispiel: Ein neuer, persönlicher Telekom-Ansprechpartner konnte sich in seine Lage versetzen, verstand das Setting seiner IT-Firma und schuf echtes Vertrauen – bis hin zum Du.

Es wurde noch nie so viel Daten ausgetauscht auf dieser Welt wie jetzt. Aber Kommunikation ist mehr als nur Datenaustausch – Kommunikation heißt, aufeinander Bezug zu nehmen.

Holger kritisierte in diesem Zusammenhang das in der BWL lange gelehrte Sender-Empfänger-Modell als einen der größten Trugschlüsse, weil es die geteilte Verantwortung beider Seiten für gelingende Kommunikation ausblende.

Renaissance der analogen Kanäle

Weil das digitale Postfach überquillt, prognostizieren die Gäste eine Rückkehr wertiger, physischer Kommunikation. Während das virtuelle Postoffice überläuft, verstaubt der reale Briefkasten – gerade das könnte hochwertigen, durchdachten Mailings wieder Aufmerksamkeit verschaffen. Voraussetzung sei jedoch Qualität statt plumper Masse.

Zugleich treffe der Effizienzdruck auf einen gegenläufigen Trend: Solution Sales. Wer Lösungen statt Produkte verkauft – etwa im Sondermaschinenbau – muss den Kunden verstehen, was Zeit und Beziehung erfordert. Diese beiden Kräfte, radikale Optimierung und individuelle Beratung, prallen derzeit aufeinander.

Fazit: Schwerer und leichter zugleich

Auf Kevins Abschlussfrage, ob Beziehungsaufbau heute leichter oder schwerer sei, lautet die Antwort: beides. Einerseits stellt man über LinkedIn schnell Kontakte her – Thomas berichtet von einer Vernetzung bis zum CIO der Deutschen Bahn. Andererseits verbindet ein bloßer Connect noch lange nicht. Echtes Vertrauen brauche Geduld, wie das Beispiel eines Branchengipfels zeigt, wo Teilnehmer erst nach drei Jahren in den inneren Kreis aufgenommen werden.

Die Gäste plädieren für mehr Gelassenheit auf beiden Seiten: weniger "pushi" im Vertrieb, weniger reflexhafte Abwehr beim Kunden. Wer heute echte Beziehung anbietet, trifft womöglich auf dankbare Gegenüber – gerade weil dieser Wettbewerb um Nähe kleiner geworden ist. Im zweiten Teil des Specials wagen Kevin, Holger und Thomas dann den Blick 30 Jahre nach vorn in die Zukunft des Vertriebs.