Sechs Jahre nach den Corona-Lockdowns, die viele bereits das Ende von Messen und Events verkünden ließen, sind physische Begegnungen so lebendig wie eh und je – nur haben sie sich grundlegend verändert. Michaela-Susan Pollok, seit 1991 im Eventgeschäft tätig und heute beim Bundesverband Industriekommunikation (BVIK) für die Bereiche Event und Social Media zuständig, beschreibt im Gespräch, wie sich Messen von reinen Verkaufsshows zu Begegnungsstätten und Community-Plattformen gewandelt haben. Ihr Werdegang führte von Welttourneen mit Stars wie Michael Jackson und Tina Turner über die Betreuung von Wrestling-Superstars bis ins B2B-Marketing – und genau dieser Mix aus Rock 'n' Roll und Industriekommunikation prägt ihre Sicht auf die Branche.

Vom Ereignis zur Experience

Früher, so Pollok, funktionierte das Prinzip einfach: leere Halle, Bühne hinein, Tür auf, die Leute strömten herein. Diese Zeiten der reinen Beschallung sind vorbei. Heute wollen Besucher ein Erlebnis, wollen gesehen werden und in den Dialog treten. Dasselbe gilt für Industriemessen. Messestände sind zu Begegnungsstätten geworden, in denen die Marke im Vordergrund steht – nicht mehr allein das einzelne Produkt.

Als Beispiel nennt sie die Firma Festo auf der Hannover Messe: Ein KI-Schmetterling wurde bereits im Vorfeld beworben, alle wollten ein Bild damit oder ihn ausprobieren. Ein solcher Countdown im Vorfeld zieht Besucher gezielt an den Stand. Auch das Personal hat sich verändert – Unternehmen setzen zunehmend auf eigene Mitarbeitende, die die Marke und die Markenwelt authentisch verkörpern.

Community statt Publikum

Der zentrale Wandel: weg von der Frontalbeschallung eines Publikums, hin zur Pflege einer Community. Der eigentliche Wert entsteht dabei oft außerhalb der Messe selbst – bei Side-Events, Pre-Events oder kleineren Veranstaltungen mit 200 bis 300 Teilnehmern, bei denen tiefere Gespräche möglich sind. Immer mehr Unternehmen setzen auf Roadshows und gehen aktiv zu ihren Kunden, statt zu erwarten, dass diese anreisen.

Pollok betont, dass Gespräche beim gemeinsamen Essen oder bei Abendveranstaltungen eine völlig andere Qualität haben. Genau dort entsteht das, was sie als unbezahlbar bezeichnet: Vertrauen. Auch die Reisegewohnheiten haben sich geändert – Besucher fahren gezielter, mit konkreten Aufträgen und KPIs, kommen häufig mit dem Zug und reisen oft am selben Tag wieder ab, nicht zuletzt wegen stark gestiegener Hotelpreise.

Nur wenn die Menschen sich begegnen können und ein Dialog entsteht, dann kann auch etwas entstehen, dann kann man sich weiterentwickeln.

Nachhaltigkeit als Haltung

Nachhaltigkeit ist laut Pollok gekommen, um zu bleiben – und steht heute für Haltung, die wiederum Vertrauen und Glaubwürdigkeit einer Marke fördert. Wichtig sei, das Thema bereits in der Konzeption und Planung mitzudenken: Wie liegen die Hotels? Braucht es einen Shuttlebus? Ist eine S-Bahn erreichbar?

Als Beispiel führt sie Coldplay an, deren Tourneen inzwischen rund 60 Prozent Nachhaltigkeit erreichen – etwa durch Böden, die durch Tanzen und Hüpfen der Fans Energie erzeugen. Auf der Bauma wiederum standen Recycling und Elektrofahrzeuge auch bei schweren Maschinen im Fokus. Ihre zentrale Erkenntnis: Nachhaltige Events sind nicht zwangsläufig teurer oder eingeschränkt – oft entstehen sogar preisgünstigere Alternativen, die man sonst gar nicht erwogen hätte.

Events als Content-Hub und Bühne für Thought Leadership

Eine Messe ist längst kein isolierter Einzelzweck mehr, sondern in eine durchgängige Kampagne integriert – mit Kommunikation davor, dem Höhepunkt auf der Messe und Nachbereitung danach. Pollok beschreibt hyperpersonalisierte Follow-ups: Verlässt ein Besucher den Stand, kann binnen Minuten eine E-Mail mit den besprochenen Inhalten, weiterführenden Terminen oder Links folgen.

Dazu gehört auch, die Veranstaltung als Content-Hub zu nutzen. Beim Tag der Industriekommunikation (Tick) werden Teilnehmende ans Mikrofon geholt, Inhalte produziert, die über die Messe hinaus verwertbar sind. Der BVIK denkt seinen Redaktionsplan konsequent „von Tick zu Tick