Marketing und Vertrieb ziehen selten am gleichen Strang – obwohl beide letztlich dasselbe Ziel verfolgen: aus Interessenten zufriedene Kunden zu machen. In einer spontan angesetzten Folge von Kevin allein im Marketing diskutiert der Host mit Simon Zaugg aus Zürich, warum das sogenannte Marketing-Sales-Alignment in vielen Unternehmen noch immer nicht funktioniert. Zaugg ist seit 15 Jahren im B2B-Marketing, vor allem in der IT, unterwegs und beschreibt sich als reflektierten, lösungsorientierten Menschen, den genau dieses Thema seit Jahren beschäftigt. Das Gespräch zeigt: Die Probleme sind in Deutschland und der Schweiz erstaunlich ähnlich.

Ein Dauerthema, das nie oben auf der Prioritätenliste steht

Der Grundtenor ist eindeutig: Das Alignment zwischen Marketing und Vertrieb bleibt liegen, weil der Alltagsdruck andere Aufgaben stets nach vorne schiebt. Strukturelle Fragen – etwa, wie Teams besser zusammenarbeiten – erfordern nach Zauggs Erfahrung enorme Ausdauer, bis überhaupt eine Initiative auf den Weg kommt.

Beide Gesprächspartner kennen die Extreme aus eigener Erfahrung. In einem Unternehmen funktioniere die enge Zusammenarbeit hervorragend, in anderen habe „die linke Hand nicht gewusst, ob der rechte Fuß gestorben ist“: Der Vertrieb verkaufte Dinge, die es als Produkt gar nicht gab, während das Marketing etwas bewarb, das der Vertrieb nicht verkaufen konnte.

Vom Marketing in den Sales – und zurück

Besonders aufschlussreich ist der Perspektivwechsel, den der Host selbst vollzogen hat: Ein Jahr lang wechselte er bei einem früheren Arbeitgeber in den Vertrieb und musste Kaltakquise betreiben – eine Aufgabe, die ihm nach eigener Aussage überhaupt nicht lag. Das dabei gesammelte Wissen darüber, was Unternehmen bewegt, wo ihre Probleme liegen und wo sie sich informieren, nahm er anschließend zurück ins Marketing.

Das Ergebnis: FAQs, Infografiken und der Aufbau einer Lead-Strecke, die dem Vertrieb die Arbeit erleichtert. Statt kalt anzurufen, kann der Sales so mit warmen Leads sprechen – gestützt auf Tracking-Daten, die zeigen, worauf jemand geklickt hat, wann und wie oft. Werkzeuge wie Heatmaps oder Clarity von Microsoft liefern zusätzliche Anhaltspunkte, um Gespräche gezielter zu führen.

Als besonders spannend hebt der Host das Tool Webmatic hervor, das erkennt, welche Firma gerade die eigene Website besucht. Werden diese Informationen richtig verknüpft und an den Vertrieb weitergegeben, entstehe ein völlig neues Level der Zusammenarbeit – bis hin zu hyperpersonalisierten Website-Inhalten für einzelne Unternehmen.

Die Provisionsfrage: Wer verdient die Lorbeeren?

Ein zentraler Reibungspunkt ist für den Host das provisionsgetriebene Denken im Vertrieb. Seine These: Nicht nur der Sales sorgt dafür, dass ein Kunde Kunde wird, sondern die gesamte Wertschöpfungskette.

Wir machen alle unseren Job. Und auch Sales, das ist nicht „Boah, du bist der Geiseller überhaupt“. Es ist dein Job. Punkt.

Konsequent zu Ende gedacht bedeute das: Entweder erhält niemand eine Provision und alle machen einfach ihre Arbeit – oder alle Beteiligten werden beteiligt. Denn ohne Mitarbeiter (HR), ohne Werbung (Marketing), ohne Abschluss (Sales), ohne Infrastruktur (IT) und ohne Betreuung (Customer Care) gibt es weder neue noch bleibende Kunden. Das rein vertriebszentrierte Provisionsmodell hält der Host für nicht mehr zeitgemäß.

Zaugg ergänzt, dass hier auch die Persönlichkeitstypen und die jeweilige Unternehmenskultur eine Rolle spielen. Manche Organisationen setzen stark auf individuelle Provision, andere auf Team- und Gesamtboni. Auffällig sei zudem: Alteingesessene Mitarbeitende seien deutlich weniger veränderungsbereit als jüngere, die offener und flexibler mit dem Austausch umgehen.

Verkaufen ohne Leitfaden – Vertrauen statt Skript

Einig sind sich beide in der Ablehnung starrer Verkaufsleitfäden mit vorgefertigten Einwandbehandlungen. Zaugg berichtet von einer Übung mit einem KI-Chatbot, den er zur Buchung einer Demo überzeugen sollte – mit guter Quote und ganz ohne Hexenwerk. Solche KI-gestützten Trainings hält er gerade für introvertiertere Menschen für hilfreich, um Einwandbehandlung einfühlsam zu üben.

Der Host betont, dass es letztlich um Sympathie und Menschenkenntnis gehe, nicht um das Herunterrattern eines Skripts mit Tausenden Wörtern. Entscheidend sei der Vertrauensfaktor: Kundinnen und Kunden – ob B2B oder B2C – wollten heute eine Partnerschaft eingehen. Ein Kunde bleibe nicht wegen vertraglicher Kundenbindung, sondern aus Loyalität – weil er weiß, dass er mehr ist als eine Nummer und dass ihm tatsächlich geholfen wird.

Was gutes Alignment ausmacht – und woran es scheitert

Auf die Frage nach den größten Schwachstellen nennt Zaugg vor allem den Mangel an Organisation und klaren Prozessen. Positiv wirke dagegen ein Bündel an Faktoren:

  • Regelmäßige Austauschformate zwischen Marketing und Vertrieb, etwa gemeinsame Workshops
  • Offenheit und Führungspersönlichkeiten, die diesen Austausch zulassen und fördern
  • Eine tragfähige Struktur, die nicht allein von Einzelinitiativen abhängt
  • Ein gutes HR, das Menschen einstellt, die zur Unternehmenskultur passen

Zaugg schätzt es besonders, wenn er versteht, an welchen Firmen der Vertrieb gerade arbeitet, und im Gegenzug seine Marketingprojekte einbringen kann. Genau dieser direkte Einblick habe ihm in der Vergangenheit am meisten gebracht.

Mehr Mut und mehr Sichtbarkeit für das Marketing

Als Wunsch für die Zukunft nennt Zaugg neben stärkeren Austauschformaten vor allem die Sichtbarkeit des Marketings. Während im Vertrieb jeder Deal – noch so klein – gefeiert werde und täglich zahlreiche Touchpoints entstehen, zeige das Marketing seinen Wert oft nur einmal im Monat. Marketer dürften ruhig „frecher“ und offensiver auftreten und ihre Ergebnisse selbstbewusster präsentieren.

Der Host schließt daran mit einem Appell für mehr Mut an: Statt zweier Vertriebler an einem Stehtisch mit „leicht bemostem Roll-up“ auf Messen und Kongressen brauche es echte Experiences – Gamification, Quizze, Gimmicks oder ungewöhnliche Aktionen, die im Gedächtnis bleiben. Denn Ziel sei nicht nur, ins Gespräch zu kommen, sondern im Gespräch und im Kopf zu bleiben. Wenn der Vertrieb solche Aktionen kennt und mitträgt, entsteht eine ganz neue Gesprächsgrundlage.

Zauggs abschließender Punkt bringt es auf den Punkt: Der Mut muss nicht nur im Marketing höher sein, sondern auch eine Ebene darüber. Die Geschäftsführung muss bereit sein, in neue Wege zu investieren und den Vertrieb einmal etwas anderes machen zu lassen. Marketing und Sales endlich zusammen – das bleibt am Ende Chefsache.