Storytelling gilt im Marketing längst als Pflichtdisziplin – doch entscheidend ist, wie man es einsetzt. Im Podcast "Kevin allein im Marketing" spricht LinkedIn-Strategin und Wirtschaftspsychologin Katy Stone darüber, warum echte Geschichten auf LinkedIn funktionieren, was ein langweiliges Produkt wie ein Teppich damit zu tun hat und weshalb Authentizität am Ende schwerer wiegt als jede Reichweitenkennzahl.

Warum LinkedIn der Gegenpol zu Instagram ist

Für Katy Stone ist Storytelling nicht nur Handwerk, sondern Leidenschaft. Anders als auf Instagram oder TikTok, wo laut ihrer Wahrnehmung vieles inszeniert und oberflächlich wirkt, punkte LinkedIn gerade durch Echtheit. Man müsse nichts künstlich herzaubern oder aufwendig inszenieren – die Plattform sei persönlich und funktioniere über echte Begegnungen.

Ich finde, durch Instagram und TikTok hat die Echtheit auf LinkedIn gewonnen, weil LinkedIn ein krasser Gegenpol ist.

Sie berichtet von Menschen, die auf Instagram zwar hohe Followerzahlen erreichen, aber niemanden zum Kauf bewegen. Auf LinkedIn hingegen entstehe eine Community: Wer kommentiert, wird direkt persönlich vernetzt. Da man mit Klarnamen agiere und jedes Like und jeder Kommentar sichtbar sei, verhielten sich Nutzer anders. Shitstorms erlebe sie kaum – seit dem Aufbau ihres Accounts im Sommer 2023 gab es nach eigener Aussage nur einen einzigen persönlichen Angriff, den sie schlicht blockierte.

Was gutes Storytelling ausmacht – und was es killt

Der häufigste Fehler beim Storytelling sei die "Expertenbrille": Fachleute erzählten zu viele Details, die den Laien gar nicht interessierten. Niemand wolle wissen, welches Garn ein Teppich enthält oder welche Zutaten in einem Shake stecken – gefragt sei das Endergebnis und die Emotion.

Einfachheit gewinnt. Zu viele Informationen, zu viele Details – das ist der Killer.

Als Vorbild nennt sie Disney: Der Konzern mache nichts anderes, als Geschichten zu erzählen, die immer denselben Grundregeln folgen. Wer dieses Prinzip einmal verstanden habe, könne es wieder und wieder anwenden. Zugleich mahnt sie, sich bewusst zu positionieren – denn ein einmal etabliertes Bild lasse sich nur schwer ändern.

Die wichtigsten Prinzipien im Überblick

  • Authentisch bleiben statt künstlich inszenieren
  • Auf Einfachheit setzen und die Expertenbrille ablegen
  • Sich bewusst überlegen, wie man wahrgenommen werden will
  • Auch Fehler und persönliche Momente zeigen, sofern sie zur eigenen Story passen
  • Nicht jedes Detail teilen – gezielt auswählen, was relevant ist

Der eigene Weg zur authentischen Marke

Katy Stone erzählt, wie sie selbst ihren Stil fand. Aus dem Angestelltenverhältnis kommend, hatte sie geglaubt, Blazer und Jeans tragen zu müssen, um als Führungskraft respektiert zu werden – und sich dabei verloren. Erst über ein Business-Coaching und die Arbeit mit Visionboards entdeckte sie ihre Begeisterung für den Rockabilly-Stil, für Schleifen und Ikonen wie Marilyn Monroe. Im Sommer 2023 löschte sie ihren alten LinkedIn-Account und startete komplett neu – mit Schleife, Kleidern und ihrer echten Persönlichkeit.

Diesen radikalen Neustart empfiehlt sie allerdings nicht pauschal. Sie sei selbst ein sehr intensiver Mensch, der alles auf eine Karte setze. Bei ihrer Beratung spüre sie individuell, was jemand braucht, damit die Story knackig wird – denn die passende Geschichte liege meist längst auf dem Tisch, werde vom Betroffenen aber noch nicht gesehen.

Reichweite überschätzt, Interaktion entscheidend

Von sinkenden Reichweiten lässt sich Katy Stone nicht beunruhigen. Sie und ihr Partner Tim stellten keinen Rückgang fest, und jeder solle ohnehin auf die für ihn passende Kennzahl achten. Für Tim seien es die Likes, für sie die Tiefe der Kommentare. Ein Beitrag mit nur 300 Views könne trotzdem zum Verkauf führen.

Es interessiert mich, ob meine Fans mich feiern, ob ich das bekomme, wovon ich träume – und nicht, was LinkedIn mit dem Algorithmus macht.

Besonders wichtig sei die echte Interaktion: nicht bloß Likes, sondern inhaltlich gehaltvolle Kommentare und ein echter Dialog. Beiträge mit vielen Likes, aber ganz ohne Kommentare seien ihr Worst Case. Profile, die Kommentare gar nicht zuließen, findet sie suspekt – schließlich sei LinkedIn ein Dialogkanal.

Mut zum Fehler und der Weg zur Beratung

Ein starkes Beispiel für mutiges Storytelling liefert Tim Kramer, Katys Lebensgefährte und Teppichhersteller: Er schrieb offen über einen Fehler, obwohl die Branche den Kopf schüttelte. Der Beitrag ging viral, überregionale Zeitungen berichteten über den "bekanntesten Teppich der Schweiz" – ohne einen Cent an Werbebudget. Die Botschaft: Auch im Storytelling gehört Mut dazu, und wer nur über Erfolge berichtet, wirkt unauthentisch.

Ihre Kunden sind überwiegend Geschäftsführer und Selbstständige aus kleinen und mittelständischen Unternehmen – gestandene Unternehmer, deren Geschäft läuft, die aber auf LinkedIn Aufmerksamkeit aufbauen wollen. In der Schweiz sei die Plattform noch weniger verbreitet als in Deutschland. Das Coaching findet als "Erlebnis" statt: mehrere Stunden Spaziergang am Hallwilersee, Grundlagen von Tim, Feinschliff und roter Faden von Katy.

Der Tipp zum Schluss und die Lovestory

Auf die Frage, wie viel Zeit ein guter Storytelling-Post braucht, antwortet sie klar: Wenn das Grundgerüst steht, von der Leber weg schreiben, eine Nacht darüber schlafen und dann posten.

Und die titelgebende Lovestory? Tim und Katy lernten sich über LinkedIn kennen – zuerst durch gegenseitige Likes und Kommentare, dann über einen Zoom-Call, bei dem sie auch über Persönlichkeitsentwicklung sprachen. Das erste Date fand im Europapark statt, auf halbem Weg zwischen ihren Wohnorten. Heute leben beide gemeinsam am Hallwilersee. Ihre Beziehung selbst bespielen sie auf LinkedIn bewusst nicht – ganz im Sinne ihres Grundsatzes, selbst zu entscheiden, was man zeigt und was nicht.