Auf LinkedIn regnet es Likes und Kommentare für Beiträge, in denen gefragt wird, wie man seinen Burger belegt oder welchen Snack man am Arbeitsplatz bevorzugt. Gleichzeitig dümpeln durchdachte Fachbeiträge bei wenigen hundert Impressionen. Wie passt das zusammen – und wie kommt man aus dieser Falle heraus? Darüber sprach Kevin im Podcast "Kevin allein im Marketing" mit Hannah Ullherr, Geschäftsführerin der Muttersprache Tacheles GmbH, die mit Klarheitsstrategien für Content und Vertrieb weltweit Mittelständler und Konzerne auf LinkedIn berät.

Reichweite ist nicht gleich Relevanz

Belanglose Posts erzeugen Aufmerksamkeit – doch die entscheidende Frage lautet laut Ullherr: Bringt dieser Beitrag auch das nächste Geschäft? Erreicht er die kaufkräftige Zielgruppe, die man tatsächlich gewinnen möchte? Ein Foto eines Schokoriegels mit der Frage nach dem Lieblingssnack kann 700 Kommentare sammeln, stärkt aber weder Image noch Vertriebserfolg bei der relevanten Kundschaft.

Ullherr unterscheidet deshalb klar zwischen Content, der Interaktion generiert, und Content, der sich monetarisieren lässt. Beides muss sich nicht ausschließen – entscheidend ist die Herangehensweise.

Was sich auf LinkedIn verändert hat

Innerhalb des vergangenen Jahres hat sich die Plattform aufgelockert. Zum einen sind viele neue Mitglieder hinzugekommen, darunter besonders stark die Gen Z noch vor dem Berufseinstieg. Damit haben auch persönliche, gesellschaftliche und politische Themen zugenommen. Zum anderen erstellen immer mehr Nutzer ihre Beiträge mit Hilfe von KI wie ChatGPT.

Ullherr befürwortet den Einsatz von KI als Unterstützung, warnt aber davor, den maschinellen Ursprung sichtbar zu lassen. Typische Erkennungsmerkmale seien Formulierungen wie "Es ist mehr als nur … Es ist auch …", das Raketen-Emoji sowie der lange Gedankenstrich, den ChatGPT automatisch verwendet.

Man sollte sich von KI unterstützen lassen, es dann aber nach außen nicht zeigen, sodass jeder Nutzer noch das Gefühl hat, das ist wirklich der Creator, dem ich folge, der da zu mir spricht.

Kevin ergänzte, dass er Tools wie Neuroflash wegen der Brand-Voice- und Zielgruppenfunktion nutzt – jedoch ausschließlich als Inspiration und roten Faden, um am Ende mit eigenem "Feenstaub", wie es Britta Behrens nennt, den Text selbst zu schreiben.

Vom Fachartikel zur emotionalen Ansprache

Der häufigste Fehler im B2B-Content: Er wirkt wie ein Fach- oder Blogartikel, der per Copy-and-paste eingefügt wurde – sehr fachlich, sehr konservativ und wenig einladend. Businessbeiträge funktionieren dann, wenn sie in einer emotionalen Schreibweise transportiert werden.

Ullherr veranschaulichte das am Beispiel eines Messeposts. Statt einer reinen Berichterstattung ("Wir waren dort, haben die Firma repräsentiert, neue Produkte vorgestellt") empfiehlt sie, echte Erlebnisse zu erzählen. Ein österreichischer Kunde etwa berichtete erst im persönlichen Gespräch, dass ihn ein IT-Fachexperte am Stand ansprach, weil er ihm über LinkedIn folgte – ein Wow-Erlebnis. Kombiniert mit den zwei wichtigsten Erkenntnissen aus dem Vortrag des Geschäftsführers entstand ein Beitrag mit Mehrwert und Emotion.

  • Erlebnisse nehmen Menschen emotional mit, reine Sachberichte nicht.
  • Nutzer steigen bei Themen ein, zu denen sie mitreden können.
  • Kommentare mit 25 Wörtern aufwärts wertet der Algorithmus als stärkste Interaktion.
  • Durch die veränderte Erzählperspektive stiegen Impressionen etwa von 2.500 auf 5.000 bis 6.000 pro Beitrag.

Die Hook entscheidet

Beim gemeinsamen Blick auf Kevins Beiträge zeigte sich das Muster deutlich: Posts über die "Bürokratiehölle Deutschland" (rund 8.500 Impressionen) oder das Kartenzahlungsverhalten in Deutschland (rund 6.000) liefen deutlich besser als ein Fachbeitrag zu einer E-Mail-Marketing-Studie mit rund 370 Impressionen.

Der Grund: Bei den erfolgreichen Posts versteht der Leser das Thema sofort und kann einen Bezug herstellen. Der Studien-Post dagegen begann mit "5.400 Unternehmen, eine Studie …" – ohne dass klar wurde, worum es geht. Ullherrs Empfehlung: direkt mit einem Key-Finding oder einem konkreten Problem einsteigen, etwa mit einer Zahl zur geringen Öffnungsrate von Newslettern oder der Angst, beim Versand Abonnenten zu verlieren.

Ihr Praxistipp: den fertigen Post laut vorlesen. Würde man das so auch einem Kunden sagen – oder klingt es wie ein Schulaufsatz?

Der Algorithmus ist nicht der Gegner

Viele klagen, der Algorithmus spiele sie nicht mehr aus. Ullherr sieht ihn dagegen als "verlängerten Arm der Kundenwünsche": LinkedIn will Nutzer unterhalten und lange auf der Plattform halten, um Werbegelder einzunehmen. Relevanz misst der Algorithmus vor allem an Kommentaren. Ein Beitrag wird zunächst einem kleinen Teil des Netzwerks ausgespielt; bei guter Interaktion vergrößert sich der Kreis schrittweise.

Dass abnehmende organische Reichweite auch mit dem Geschäftsmodell zusammenhängt, bestreitet sie nicht. Doch ein Experiment zeigte die Kraft relevanter Inhalte: Ein viraler Beitrag von einem Personenprofil (rund 500.000 Impressionen) erzielte auf einer nahezu follower-losen frischen Unternehmensseite innerhalb von zwei Tagen 45.000 organische Impressionen.

Zielgruppenkenntnis schlägt den Algorithmus immer, weil der Algorithmus letztendlich auch nur der verlängerte Arm der Kundenwünsche ist.

Follower-Zahl sagt wenig aus

Ein wiederkehrendes Missverständnis: Viele Follower bedeuten nicht automatisch Erfolg. Ullherr verwies auf ein Profil ihres Unternehmens, das bei rund 11.000 Kontakten bis zu 600.000 Beitragsimpressionen erzielte. Ihr eigenes Profil mit rund 2.000 Kontakten erreichte nach fünf Monaten Pause sofort wieder über 10.000 Impressionen beim ersten Beitrag. Kevin bestätigte den Effekt umgekehrt: Er kenne Menschen mit 10.000 bis 12.000 Followern, deren Beiträge dennoch nur eine Handvoll Reaktionen erzielen.

Kommentieren als Pflichtprogramm

Zum Abschluss betonte Ullherr die Bedeutung eigener Kommentare unter fremden Beiträgen. LinkedIn beobachte, wie stark man vor, während und nach dem eigenen Post interagiert – soziale Interaktion sei ausdrücklich erwünscht und werde belohnt. Zugleich macht man sich unter den Beiträgen anderer selbst sichtbar, erreicht deren Umfeld und stärkt durch wertvolle Kommentare das eigene Image. Selbst eine klare, mit der Zielgruppe resonierende Meinung sei dafür wertvoll.

Das Fazit der Folge: Wer wieder Sichtbarkeit und echte Interaktion will, sollte in der Sprache der Zielgruppe schreiben, mit einer verständlichen Hook einsteigen, Probleme und Erlebnisse emotional aufgreifen – und nicht für die Plattform, sondern für Menschen posten.