Deutschland kann eines besonders gut: jammern. Von Krise zu Krise scheint kaum etwas voranzugehen – die Stimmung ist mies, Automobilzulieferer streichen Stellen, Sozialabgaben steigen, und viele Unternehmen fahren ihre Ausgaben zurück. Doch genau in dieser Gemengelage stellt sich eine entscheidende Frage: Wie bleibt man als Unternehmen kundenzentriert und kundenverbunden? Darüber sprach Kevin in seinem Podcast Kevin allein im Marketing mit Mathias Weber, Autor des Buches „Kundenverbunden“ und Berater für Marke und Kundenzentrierung, der schon große Konzerne wie BMW ebenso wie sogenannte Hidden Champions begleitet hat.

Die große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Jedes Unternehmen behauptet, der Kunde stehe im Mittelpunkt. Niemand sagt offen, dass ihm Kundenzentrierung egal sei. Und doch fühlen sich die wenigsten Menschen bei den Marken, mit denen sie täglich zu tun haben, wirklich gut aufgehoben – die Deutsche Bahn ist dabei nur ein Beispiel. Weber verweist auf eine internationale Studie mit einer eindrücklichen Zahl:

80 Prozent aller Unternehmen halten sich für sehr kundenzentriert. Gleichzeitig sind es nur 8 Prozent der Kunden, die dem zustimmen.

Diese Lücke von 72 Prozentpunkten ist umso erstaunlicher, als es meist gar nicht um komplizierte Dinge geht. „Man muss kein studierter Psychologe sein, um Kunden zufrieden zu machen“, so Weber. Es gehe um Basics: Zuhören, Empathie, ein Lächeln, ein zusätzliches Danke.

Preis rauf, Leistung gleich – das Grundproblem

Ein zentrales Spannungsfeld: Während Unternehmen in der Krise Kosten senken und Leistungen zurückfahren, steigen die Erwartungen der Verbraucher kontinuierlich – ähnlich wie die Inflation. Wer mehr zahlt, will auch mehr bekommen. Als Beispiel dient die Preiserhöhung von Microsoft, die mit zahlreichen neuen KI-Funktionen begründet wird, mit denen viele Nutzer im Alltag jedoch nichts anfangen können.

Kevin fasst die typische Kundenhaltung zusammen: Das Zeug brauche man nicht, es sei zu teuer, und um den Rest solle man sich bitte kümmern. Genau hier liegt das deutsche Dilemma: „Ich hab das tollste Produkt, aber den beschissensten Service in vielen Fällen.“ Das German Engineering entsteht oft im stillen Kämmerlein, ohne den Kunden je zu fragen, ob er die neue Funktion überhaupt will. Kunden wollen nicht nur abgeholt, sondern mitgenommen werden – und akzeptieren durchaus höhere Preise, wenn transparent kommuniziert wird, warum.

Warum das Erlebnis stärker prägt als die Werbung

Eine Marke wird laut Weber weniger über Kommunikation, Social-Media-Banner oder Plakate wahrgenommen als über das konkrete Erlebnis – im Laden, an der Hotline, von Mensch zu Mensch. Kevin illustriert das mit gegensätzlichen Beispielen:

  • Der finnische Kopfhörerhersteller Walkco: Nach einem Bruch am Kopfhörer schrieb Kevin in die WhatsApp-Community. Innerhalb einer halben Stunde meldete sich der Chef persönlich, kurz darauf wurden kostenlos Ersatzteile aus Finnland verschickt. Ergebnis: Begeisterung und aktives Weitererzählen.
  • Der Podcast-Hoster Podcaster.de: Trotz technischer Probleme nach einer großen Umstellung kommuniziert das Team offen über LinkedIn, Instagram und im Login, woran es arbeitet – und Mitarbeiter Steffen antwortete selbst am Samstagabend binnen zehn Minuten. Das schafft trotz Fehlern Vertrauen.
  • Die Rhein-Main-Verkehrsgesellschaft und CineStar: Hier fehlt es an Lösung und Kommunikation. Der Zug endet, „steigen Sie aus, warten Sie oder gehen Sie zu Fuß“. Beim Kino gibt es keinen Stornierungsbutton – „Pech gehabt, steht in den AGB“.

Weber ordnet ein: Menschen sprechen vor allem über die besonders guten und die besonders schlechten Erlebnisse. Das durchschnittliche „passt schon“ – die sieben von zehn – bleibt unerwähnt. Besonders wertvoll ist das sogenannte Service-Recovery-Paradox: Gelingt es, ein Problem gut zu lösen, ist der Kunde hinterher zufriedener als zuvor.

Kultur, Führung und der Faktor Mensch

Warum fällt die Umsetzung so schwer, wenn die Lösung doch simpel scheint? Kevins Antwort: Viele Unternehmen wohnen nicht in der „Ich kann nicht“-, sondern in der „Ich will nicht“-Straße. Manche wollen sich nicht angreifbar machen, anderen fehlen tatsächlich Ressourcen. Häufig beginnt die Frustration bereits beim Mitarbeiter – innere Kündigung, die nach außen getragen wird.

Beide sind sich einig: Was innen nicht ist, kann außen nicht stattfinden. Entscheidend ist die Führungskraft, die vermittelt: „Du bist mir wichtig, ich kümmere mich um dich.“ Dieses Gefühl überträgt sich – auf die Mitarbeiter und damit auf die Kunden. Positive Gegenbeispiele finden sich überall: die Fleischereifachverkäuferin im Globus, die dem Kind eine Wurst reicht; das Autohaus, das den Kunden nach Hause fährt; die Werkstatt, die einen Marderverdacht für 30 Euro klärt.

KI, Effizienz und der Blick nach Amerika

Automatisierte Antworten von Chatbots bringen oft nichts und hinterlassen ein schlechteres Gefühl als vorher. Weber prognostiziert für die kommenden Jahre eine Spaltung: eine große Masse an effizienten, automatisierten, aber nicht besonders guten Angeboten – und eine Premiumkategorie mit echtem, persönlichem Service. Der Blick in die USA zeigt: Selbst wenn die Freundlichkeit teils einstudiert ist, macht sie einen Unterschied. Von dieser Kundenzugewandtheit könnten deutsche Unternehmen lernen.

Flucht nach vorne statt Kopf in den Sand

Das Fazit beider: Gerade jetzt ist der Moment, in Kundennähe zu investieren. Diese Maßnahmen kosten wenig bis gar kein Geld, haben aber einen hohen Wirkungshebel – und heben ein Unternehmen bei all den negativen Schlagzeilen positiv hervor. Ein besonders unterschätztes Feld ist der Bestandskundenausbau, der größte Vertriebshebel überhaupt. In der Automobilbranche heißt es: Nur das erste Fahrzeug verkauft der Verkäufer, jedes weitere wird im Service verkauft.

Viele kleine Dinge summieren sich – wie Blätter Papier, die sich zu einem Turm stapeln. Weber und Kevin kündigten für 2026 eine gemeinsame Serie zum Thema „Kundenverbunden“ an, in der sie an konkreten Beispielen arbeiten und daraus greifbare Takeaways ableiten wollen. Die Einladung an die Hörer: Wann waren Sie zuletzt nicht nur zufrieden, sondern wirklich begeistert – und woran lag es?