Wer die OMR in Hamburg besucht, kennt das Gefühl: Werbung, Werbung und noch mehr Werbung – QR-Codes, Flyer, Badge-Scans, Podcast-Studios an jedem Stand. In Folge 282 von "Kevin allein im Marketing" diskutiert Host Kevin mit Lukas Flöer, Gründer des Start-ups Metahats, über eine Gegenthese: Marketing wirkt stärker, wenn es dosiert eingesetzt wird – dafür aber mit echtem Erlebniswert. Flöer, der es auf die Forbes-Liste "30 unter 30" geschafft hat und von der FAZ interviewt wurde, gestaltet dreidimensionale Werbung, die auffällt, statt zu nerven.

Was Metahats von klassischer Werbung unterscheidet

Metahats spezialisiert sich auf 3D-Werbung und optische Täuschung auf großen LED-Screens. Zu den Kunden zählen laut Flöer Marken wie Red Bull, Netflix, Sephora und Spotify. Der Anspruch: Werbung machen, die man selbst gerne sieht.

Wir machen Werbung, die wir selbst gerne sehen wollen. Da sind wir eigentlich selbst unser größter Kritiker.

Für die OMR inszenierte das Team eine besondere Aktion in der Ritze auf der Reeperbahn. Nach einem zum LED-Screen umgebauten Boxring im Vorjahr ließ Metahats in diesem Jahr eine selbst gebaute Drohne – einen Quadrokopter mit einem darunter gehängten Screen – rund 100 Meter über der Ritze fliegen. Nötig waren dafür die Freigabe der Flugsicherheit sowie Start- und Landegenehmigungen des Hamburger Flughafens; gesteuert wurde das System von zwei ehemaligen Germanwings-Piloten. Die rund 20 bis 25 Minuten lange Show, die mit Hologrammen und optischer Täuschung arbeitete, richtete sich an eine ausgewählte Gruppe von Kunden und Geschäftspartnern. Am Ende rückte die Polizei sechsmal an – wegen Ruhestörung und Fragen zur Fluggenehmigung.

Warum die Aufmerksamkeit der Kunden wieder Wertschätzung verdient

Flöer nennt konkrete Zahlen, die den Handlungsdruck verdeutlichen: Nach Corona fühlen sich demnach über 90 Prozent der Menschen in Deutschland von Werbung gelangweilt, fast drei Viertel genervt. Parallel sinkt die Aufmerksamkeitsspanne durch Plattformen wie TikTok immer weiter.

Die aus seiner Sicht wichtigste Zahl: 12 Prozent geben inzwischen an, eine Marke künftig zu vermeiden, weil deren Werbung sie genervt hat. Schlechte Werbung wird also nicht nur vergessen – sie kann aktiv Kunden vertreiben.

  • Weniger, aber hochwertiger: Statt Dauerbeschallung setzt Flöer auf einzelne, wertschätzende Kontakte.
  • Erinnerung statt Frequenz: Ein richtig genutzter Moment bleibt hängen, während penetrante Ausspielung Kunden verärgert.
  • Gemeinsame Sache mit Werbekritikern: Flöer verweist auf die Initiative "Hamburg werbefrei" – auch er hält 12.000 Werbebotschaften am Tag für zu viel.

Sein Kompromiss: Ganz ohne Werbung gehe es nicht, deshalb solle man Werbung machen, die niemanden belästigt, sondern ein Hingucker ist. In die Ritze sei schließlich niemand gezwungen worden – alle kamen freiwillig.

Wie ein Auftrag bei Metahats abläuft

Die meisten Kunden seien größere Marken mit klaren Corporate-Identity-Vorgaben und teils bereits produzierten Assets. Metahats erweckt diese Vorlagen zum Leben – häufig, indem Motive dreidimensional aus dem Screen herauszutreten scheinen. Zentral ist dabei die Reichweite: Ein Marketing-Stunt, den niemand sieht, bringt nichts. Flöer testet Konzepte deshalb gern zunächst öffentlich, damit Kunden sich die Wirkung besser vorstellen können. Die fliegende Drohnen-Werbung ist bereits für die fünf großen deutschen Städte an verschiedenen Standorten in Kundenaufträgen geplant.

Deutschland im internationalen Vergleich

Beim Rundgang über die OMR fiel Flöer auf, dass ein früher vorhandener großer Screen fehlte. Er verweist auf die hohen Kosten von LED-Technik und darauf, dass man diese gegen steigende Ticketpreise abwägen müsse. Im globalen Vergleich – etwa mit Messen in China – sieht er dennoch Nachholbedarf: Dort gebe es mehr Screens, interaktive Portale mit Touch und Voice sowie digitale Infopoints. Die Gründe für den Rückstand in Deutschland: Kosten und Bürokratie, etwa der Brandschutz, der selbst bei kurzzeitig aufgestellten Screens zu prüfen ist. Eine Drohnenshow koste zudem schnell mehrere Hunderttausend Euro und bleibe letztlich ein Gimmick.

Als Alternative nennt er Projektionen mit Hochleistungsbeamern, die nach Einbruch der Dunkelheit ganze Flächen bespielen können. Das Problem: Dafür sei kein klassischer Messebauer zuständig, es brauche Spezialteams – und damit steigt der Aufwand.

Vom Times Square bis ins Main-Taunus-Zentrum

Anlässlich seines TED Talks im Rahmen von Forbes war Flöer in den USA und nutzte den Aufenthalt spontan, um Metahats-Werbung auf dem größten Screen am Times Square auszuspielen – teils als Marketing-Gag für das eigene OMR-Event, teils als Nachweis, dass 3D-Werbung auch in New York funktioniert. Ein Teammitglied bereitete dafür über Nacht einen Roboter vor, der aus dem Screen herauszutreten schien – und Passanten blieben tatsächlich stehen.

In Deutschland verweist Flöer auf große Screens am Potsdamer Platz und am Kurfürstendamm in Berlin. Für Kevin überraschend: Metahats bespielt auch die drehbaren Würfel, die abwechselnd im Main-Taunus-Zentrum und in der Frankfurter Myzeile stehen. Damit 3D-Effekte überhaupt möglich sind, musste ein Verantwortlicher durchsetzen, dass die Ecken dieser Cubes abgerundet wurden – ein Beispiel dafür, dass moderne Werbung schon bei der Hardware beginnt.

Weitere Projekte des Teams: ein LED-Tunnel, ein Kubus zum Betreten für Sephora in einer Wuppertaler Lagerhalle sowie eine großformatige Installation am Berliner Breitscheidplatz für die Netflix-Serie "Cleo".

Human in the loop: Der menschliche Faktor bleibt entscheidend

Auch über künstliche Intelligenz sprechen die beiden. Flöer erzählt, dass ihm ein KI-Tool vom fliegenden Screen-Projekt aktiv abgeraten habe, weil es angesichts seiner übrigen Aufgaben nicht umsetzbar erschien. Genau diese menschliche Naivität oder der "Wahnsinn", trotzdem an eine Idee zu glauben, sei ein Wert an sich. Kevin ergänzt das Prinzip "Human in the loop": Ein Mensch sollte über KI-Ergebnisse schauen, damit Werbung nicht zu offensichtlich generiert wirkt.

Die eindrucksvollste Werbung

Auf die Abschlussfrage nach der stärksten Werbeerfahrung nennt Flöer einen 500-Quadratmeter-Screen-Raum an der Station Tottenham Court Road in London: rund 20 Minuten Content, dann eine Minute Werbung – ein öffentlicher Raum, in dem Menschen gerne verweilten und Werbung aktiv wahrnahmen. Beeindruckt zeigte er sich auch von der Sphere in Las Vegas. Als prägendste eigene Arbeit beschreibt er ein frühes Spotify-Projekt, für das der Rapper Shirin David – als 3D-Scan nachgebaut – auf einen der größten LED-Screens Deutschlands am Kurfürstendamm gelegt wurde. Der Moment, in dem Jugendliche darauf zeigten und Fotos machten, sei genau das Ziel: Werbung, bei der man denkt, "das habe ich so noch nicht gesehen".