Empfehlungen sind für viele Unternehmen ein zentraler Bestandteil des Geschäfts – doch häufig entstehen sie eher zufällig als geplant. In der Podcast-Folge "Kevin allein im Marketing" spricht Gastgeber Kevin mit Anna Stempel-Romano, Partnerin bei Ascentive und Expertin für Empfehlungs- und Beziehungsmarketing, darüber, wie sich aus zufälligen Weiterempfehlungen ein planbares und stabiles System entwickeln lässt. Ihr zentrales Argument: Am Anfang und am Ende steht immer das Vertrauen zwischen Menschen.

Warum Anna Stempel-Romano lieber von Beziehungsmarketing spricht

Statt vom klassischen Empfehlungsmarketing spricht Stempel-Romano bewusst vom Beziehungsmarketing. Der Grund: "Der Hintergrund ist eben immer, dass wir starke Beziehungen brauchen, um empfohlen zu werden." Der Begriff hilft ihr auch, sich von falschen Assoziationen abzugrenzen. Denn viele Menschen denken bei Empfehlungsmarketing sofort an Multi-Level-Marketing, an Schneeballsysteme oder an den Verkauf von Nahrungsergänzungsmitteln über selbst aufgebaute Teams.

Der Unterschied liegt für sie in der Qualität der Beziehung. Während Reichweite auf Social Media meist einseitig ist – viele Follower kennen die Person, aber die Person kennt ihre Follower nicht –, geht es beim Beziehungsmarketing um eine echte, zwischenmenschliche Verbindung. Nur so lässt sich einschätzen, welche Qualität das Gegenüber tatsächlich liefert.

Wie systematische Empfehlungen funktionieren

Der Ausgangspunkt ist laut Stempel-Romano immer Klarheit: Wer sind wir und was machen wir für wen? Im Beziehungsmarketing geht man anschließend jedoch nicht direkt auf die Zielkunden zu, sondern sucht Empfehlungspartner, die einen bei diesen Kunden ins Spiel bringen können.

  • Klare Positionierung – nicht nur fachlich, sondern auch in Bezug auf Persönlichkeit, Werte und Vision.
  • Auswahl geeigneter Empfehlungspartner, die regelmäßig Kontakt zu passenden Kunden haben.
  • Schulung dieser Partner, damit sie wissen, was man tut, warum und für wen.
  • Aktive Empfehlung statt zufälliger Erwähnung an der Supermarktkasse.

Daraus ergibt sich ein Rechenspiel: Wer etwa drei Empfehlungen im Monat benötigt und weiß, dass ein Partner nicht jeden Monat empfiehlt, kann ausrechnen, wie viele Empfehlungspartner er aufbauen muss. Genau das macht das System planbar und skalierbar – im Gegensatz zur Kaltakquise, bei der Stempel-Romano aus eigener Erfahrung die Faustregel kennt: hundertmal zum Telefon greifen, um ein Gespräch zu bekommen.

Vertrauen als entscheidender Vorteil

Warum funktioniert das so gut? Weil eine gute vorbereitete Empfehlung mit vorheriger Bedarfsklärung laut Stempel-Romano zu rund 90 Prozent zu einem Auftrag wird – deutlich mehr als bei anderen Marketingkanälen. Der Grund liegt im Vertrauensvorschuss, den der Empfehlungsgeber überträgt.

Menschen kaufen letztendlich bei Menschen. Gerade wenn es nicht um ein einfaches Produkt geht, sondern um eine Dienstleistung, auf die ich auch vertrauen muss, spielt Vertrauen eine ganz große Rolle.

Kevin veranschaulicht das mit dem eigenen Beispiel: Vermittelt wurden die beiden über einen gemeinsamen Kontakt, Frank Fischer, der beide gut genug kannte, um sie zusammenzubringen. Genau so entstehen bei ihm regelmäßig Kooperationen – vom Podcastgast bis zur Moderationsanfrage.

Reputation als Einsatz: Wenn Empfehlungen schiefgehen

Beide betonen, dass mit einer Empfehlung immer die eigene Reputation auf dem Spiel steht. Wer jemanden empfiehlt und der Empfohlene baut Mist, muss damit rechnen, dass es auf einen selbst zurückfällt – und man womöglich nie wieder gefragt wird. Deshalb, so Stempel-Romano, empfehle man nur, wenn man davon ausgehe, dass am Ende ein gutes Licht auf einen selbst fällt.

Sie berichtet von einem Fall, in dem eine empfohlene Dienstleistung nicht in der versprochenen Geschwindigkeit erbracht wurde. Der Kunde meldete sich daraufhin bei ihr. Ihr Umgang damit ähnelt einem Beschwerdemanagement: Man geht aktiv auf die Firma zu, sorgt für eine kulante Vertragsauflösung oder dafür, dass die Leistung doch noch erbracht wird – und schützt so die eigene Beziehung zum Kunden.

Beziehungsmarketing im Zeitalter von KI und Billiganbietern

Kevin sieht das Persönliche gerade angesichts von TikTok-Shops, Billiganbietern und austauschbaren Influencer-Empfehlungen zunehmend verwässert. Stempel-Romano unterscheidet klar: Ein Influencer, der ein Produkt pusht, arbeitet zwar auch mit Vertrauen, aber einseitig – ohne echte Beziehung. Auch die Coaching-Branche, in der man angeblich an einem Tag Coach werden kann, sieht sie kritisch.

Künstliche Intelligenz kann zwar Produkte empfehlen, ersetzt aber nicht die Dienstleistung dahinter. Wer bei einem vertrauten Anbieter kauft, weiß, dass dieser im Notfall ans Telefon geht und hilft – ein Mehrwert, den eine reine KI-Empfehlung nicht liefert. Deshalb, so ihre Überzeugung, wird das Echte und Authentische künftig eher noch wichtiger.

Fazit: Vertrauen lässt sich systematisieren

Beziehungsmarketing klingt simpel, ist es aber nicht. Es setzt voraus, dass man den Empfohlenen wirklich kennt – seine Arbeitsweise, seine Werte, seine Qualität. Der Lohn ist beträchtlich: nicht irgendein Geschäft, sondern idealerweise genau die Kunden, mit denen man langfristig und gerne zusammenarbeitet. Ob B2B oder B2C, das Prinzip funktioniert – auch wenn die Kommunikation je nach Zielgruppe angepasst werden muss. Wer Empfehlungen strategisch angeht, macht sich zudem unabhängiger von den Launen einzelner Plattformen und Algorithmen. Denn am Ende bleibt, wie Stempel-Romano sagt, immer eine Beziehung zwischen Menschen übrig.