In der analogen Welt funktioniert Kommunikation oft wie von selbst: Man trifft sich, fragt, wie es geht, und schon entsteht ein Gespräch. Im Digitalen sieht das anders aus. Viele Menschen, die im echten Leben eine starke Ausstrahlung besitzen, wirken online plötzlich blass, verkopft oder komplett verändert. Genau um dieses Muster geht es in der Podcastfolge von Kevin allein im Marketing mit Andrea Grundmann, Autorin des Buchs Digitales Charisma. Sie begleitet als Sparringspartnerin Unternehmen, Unternehmer und Führungskräfte bei Fragen der Positionierung, Kommunikation und Sichtbarkeit – vor allem auf LinkedIn.

Warum viele im Digitalen anders wirken als analog

Andrea Grundmann macht Marketing seit den Neunzigerjahren und Onlinekommunikation seit Ende der Neunziger – ihre erste Website codete sie 1997 noch selbst. Die Kommunikation hat sich seither fortwährend verändert. Einen echten Schub bekam LinkedIn während der Pandemie, als plötzlich viele Menschen und Unternehmen digital kommunizieren mussten und der Businesskanal zur Wahl der Stunde wurde. Dadurch wurde die Onlinekommunikation breiter und diverser.

Ihr zentraler Befund: Viele erfolgreiche Persönlichkeiten schaffen es nicht, ihre analoge Ausstrahlung ins Digitale zu übertragen. Ein Grund liegt in alten Prägungen. Grundmann verweist auf das in der Schule gelernte „Schriftdeutsch“, das Beamten- und Juristendeutsch, das ursprünglich sogar bewusst so gestaltet wurde, dass nur bestimmte Kreise es verstehen. Diese Traditionen wirken bis heute nach – bis hin zu Chatnachrichten, die mit „Sehr geehrte Frau Grundmann“ beginnen, obwohl niemand jemandem im echten Leben so die Hand geben würde.

Authentizität braucht Strategie

Grundmanns These lautet: Authentizität braucht Strategie. Wer authentisch sein will, muss zunächst wissen, was ihn ausmacht. Im Analogen läuft das meist unbewusst ab – wie wir uns kleiden oder verhalten, entscheiden wir fast automatisch. Im Digitalen dagegen sollten wir es nicht dem Zufall überlassen.

Ein wichtiger Punkt: Online werden wir nur fragmentarisch wahrgenommen – mal ein Kommentar, mal ein Post, mal kurz das Profil. Aus diesen wenigen Elementen bildet sich das Gegenüber ein komplettes Bild, und die Lücken füllt es automatisch aus. Deshalb sollten alle wahrnehmbaren Merkmale zur echten Persönlichkeit passen und dem entsprechen, wofür man wahrgenommen werden möchte. Authentizität ist dabei keine Entschuldigung für Entgleisungen nach dem Motto „ich bin halt so“.

Haltung zeigen heißt, Widerspruch auszuhalten

Wer es allen recht machen will, verliert sein Profil. Grundmann bringt es auf einen Punkt, der auch Kevin gefällt:

Wenn jeder dich mag, nimmt keiner dich ernst.

Wer alle Ecken und Kanten abschleift, wird glatt, unspezifisch und langweilig – und für niemanden mehr anschlussfähig. Widerspruch zu erzeugen ist deshalb kein Fehler, sondern ein Zeichen dafür, dass man wahrgenommen wird und ein Diskurs entsteht. Wichtig ist nur: Wer polarisiert, sollte hinter seiner Aussage stehen und sie verteidigen können.

Zugleich hat sich der öffentliche Diskurs verändert – er ist persönlicher, beleidigender geworden. Grundmanns Anliegen ist eine wertschätzende, positive Debattenkultur. Ihre Sorge: Wenn kluge, demokratisch gesinnte Menschen sich zurückziehen, überlassen sie den digitalen Raum den Trollen und Populisten. Dagegen setzt sie klare Grenzen: „Mein Post, meine Kommentarspalte, meine Regeln.“ Andere Meinungen sind willkommen, Beleidigungen und Hetze nicht – die werden gemeldet, blockiert oder gelöscht. Einen Shitstorm, so ihre nüchterne Feststellung, bekommt man ohnehin nicht wöchentlich – und wenn, dann hat man auch Aufmerksamkeit für sein Thema erzeugt.

Der Weg zur digitalen Identität

Wie geht man konkret vor, wenn analog alles läuft, aber digital nichts gelingt? Grundmann beschreibt einen Prozess der Selbstreflexion:

  • Persönlichkeit klären: Was macht mich aus? Persönlichkeitstests oder das Feedback von Familie, Freunden und Kollegen helfen – auch die Frage, was andere an einem nervt, liefert Erkenntnisse.
  • Werte definieren: Worauf will ich auf keinen Fall verzichten? Besonders aufschlussreich ist, was einen wirklich wütend macht oder nachts wachliegen lässt – Wut ist laut Grundmann ein „wunderbarer Kompass“ für die eigenen Werte.
  • Stil und Tonalität: Wie kommuniziere ich, wie kleide ich mich, wie ist meine Körperhaltung – dynamisch oder ruhig?
  • Ziele und Zielpersonen: Wen will ich erreichen und wohin will ich mich kommunizieren?

Zusammengeführt ergibt das eine Art Leitplanken für die digitale Identität, an denen sich Profil, Posts, Bildsprache und Videos orientieren können. Diese Leitplanken lassen sich sogar für KI-Prompts nutzen – auch wenn ChatGPT nach Grundmanns Erfahrung häufig seinen eigenen, gut erkennbaren Sprachstil darüberlegt.

Haltung in der Praxis: von Kindern, Kisten und Comedians

Kevin schildert, wie er über Jahre versucht hat, sich sprachlich zu verbiegen und jedem zu gefallen – heute redet er, wie ihm der Schnabel gewachsen ist, und spielt bewusst mit dem Klischee seines Vornamens („Mein Vorname ist Programm“). Haltung zeigt er auch, wenn er einen Podcast wegen seines kranken Kindes verschiebt und einem meckernden Hörer schlicht empfiehlt, ihn zu deabonnieren: Family First. Bei einem Interview stellte er sich kurzerhand auf eine Kiste, um den Größenunterschied zu seinem 1,90 Meter großen Gegenüber humorvoll zu inszenieren.

Humor ist für Grundmann ohnehin ein großartiges Instrument, um Haltung zu transportieren – das Gegenteil vom sprichwörtlichen „Stock im Arsch“. Wer über sich selbst lachen kann, wirkt sympathisch. Entscheidend ist, überhaupt ein Gefühl auszulösen: Wer nur Daten und Fakten steril kommuniziert, berührt niemanden und wird nicht erinnert. Gleichzeitig warnt sie vor bloßem Ragebaiting – wer Vertrauen und Sympathie aufbauen will, arbeitet besser mit positiven Gefühlen oder ehrlicher Wut, statt künstlich anzuheizen.

Zum Abschluss zitiert Kevin eine Passage aus dem Buch: Comedians seien großartige „Auf-den-Punkt-Bringer“, weil wir nur über etwas lachen können, das wir verstanden haben. Genau darin liegt die Kunst der digitalen Kommunikation: die Botschaft aufs Wesentliche zu reduzieren. Wir sind Meister darin, hinzuzufügen – schwer fällt uns das Weglassen. Doch die Aufmerksamkeit im Digitalen ist knapp. Wer eine Botschaft dreiundzwanzigmal erklären muss, hat sie nicht auf den Punkt gebracht – und dann geht, wie beim Witz, auch die Wirkung verloren. Comedians wie Mario Barth, Fizer Kavusi oder Lisa Eckart zeigen zudem: Je besser sie sind, desto stärker spalten sie ihr Publikum – auch das ist eine Form von Haltung.

Fazit

Digitales Charisma ist keine Raketenwissenschaft, aber es erfordert bewusste Auseinandersetzung mit der eigenen Persönlichkeit, den eigenen Werten und Zielen. Wer weiß, wofür er steht, kann seine analoge Ausstrahlung ins Digitale übertragen, ohne sich zu verbiegen. Die Kernbotschaften der Folge:

  • Man kann nicht nicht wirken – also lieber die eigene Wirkung gestalten, als sie dem Zufall zu überlassen.
  • Es allen recht machen zu wollen, macht unspezifisch und langweilig.
  • Widerspruch und Debatte sind gewollt – Beleidigungen und Hetze müssen nicht toleriert werden.
  • Wut ist ein Kompass für die eigenen Werte.
  • Botschaften wirken erst, wenn sie auf den Punkt gebracht sind.

Weil das Gespräch nur an der Oberfläche kratzen konnte, ist bereits eine zweite Folge angekündigt – mit tieferem Praxisteil und vertauschten Rollen, wenn Andrea Grundmann selbst zur Fragestellerin wird.