Über Politik, Religion und Sex redet man eigentlich nicht – und doch wagt sich Kevin allein im Marketing in Folge 265 an ein heikles Thema. Gemeinsam mit seinem Gast Andreas Kaldewey nimmt sich der Podcast die aktuelle wirtschaftliche Lage in Deutschland vor: Rezession, Digitalisierungsstau, Fachkräftemangel und die Frage, wie man in einem solchen Umfeld überhaupt noch Marketing und Vertrieb betreiben kann. Ausdrücklich als persönliche Einschätzung und nicht als Fachurteil formuliert, liefern die beiden weniger fertige Antworten als vielmehr Denkanstöße.

Rezession und widersprüchliche Signale

Deutschland befindet sich, so der Ausgangspunkt des Gesprächs, im dritten oder vierten Jahr der Rezession. Die Stimmung liege "irgendwo zwischen Keller und Grundwasser". Kaldewey, der stark im B2B-Vertrieb verankert ist, beschreibt die Lage als zwiespältig. Krisen wie die Corona-Pandemie oder der Krieg in der Ukraine hätten unterschiedliche Branchen zeitlich versetzt getroffen.

Wer im Projektgeschäft mit Investitionsgütern oder Maschinenanlagen unterwegs war, habe den Abschwung erst 2023 oder 2024 gespürt, weil bereits beauftragte Projekte noch fertiggestellt wurden. Branchen mit kurzfristigem Geschäft dagegen seien zu diesem Zeitpunkt schon wieder im Aufwind gewesen. Das Ergebnis: zwei gegeneinander laufende Wellen, die sich schwer auffangen lassen.

Fachkräftemangel und das Paradox im Ruhrgebiet

Am Beispiel seiner Heimatregion, dem Ruhrgebiet, macht Kaldewey ein zentrales Paradox deutlich: Einerseits gibt es Städte mit überdurchschnittlich hoher Arbeitslosenquote, andererseits klagen Unternehmen über Fachkräftemangel. Zwei Ursachen führt er dafür an: das überholte Image der Region, das für Zuziehende wenig attraktiv wirke, obwohl die alte Stahl- und Kohlemonokultur längst der Vergangenheit angehöre – und die Frage, ob verfügbare Arbeitskräfte überhaupt noch weiter- oder umgebildet werden können.

Weiterbildung brauche Zeit, oft zwei Jahre, während eine Stelle in dieser Zeit längst anders besetzt werden müsse. Er erinnert an die Zechenschließungen, als Umschulungsprogramme vielen Beschäftigten neue Perspektiven eröffneten – ein Cousin sei etwa vom Elektriker in den technischen Support eines Telekommunikationsanbieters gewechselt und heute noch dort. Solche Optionen stünden aber längst nicht allen offen.

Warum wollen die Leute denn plötzlich alle nach Köln, nach München, nach Frankfurt, nach Hamburg, aber nicht in den Pott?

Für Kaldewey ist das auch eine Frage des Regionalmarketings und der Standortattraktivität. Bezahlbarer Wohnraum sei im Pott vielerorts noch vorhanden – anders als etwa in Frankfurt, wo die Mietsituation als "unterirdisch" beschrieben wird.

Warum wird es nicht besser?

Die zentrale Frage der Folge: Warum verbessert sich der Wirtschaftsstandort Deutschland nicht? Genannt werden hohe Steuern und Abgaben, hohe Energiepreise und die schwächelnde Stahl- und Automobilindustrie. Der angekündigte "Herbst der Reformen" sei kaum spürbar gewesen. Beide betonen ausdrücklich, dass sie keine Politiker seien und niemanden bashen wollten – sie stellten lediglich Beobachtungen und Thesen zur Diskussion.

Kaldewey verweist auf die langen Wege der Demokratie: Ausschüsse, Koalitionsabstimmungen, Bundestag, Bundesrat und Unterschrift des Bundespräsidenten. Anders als in einem Dekret-System wie unter Donald Trump ließen sich Entscheidungen nicht von jetzt auf gleich treffen. Ein zweiter Punkt sei die Erwartung, Politiker müssten zu allem eine Meinung haben – illustriert mit dem historischen Beispiel Helmut Kohls, der eine Frage zur "Datenautobahn" mit Ausführungen zum Straßenbau beantwortete.

Kevin skizziert einen eigenen, ausdrücklich als "Milchmädchenrechnung" gekennzeichneten Vorschlag: die Einkommensteuer senken, im Gegenzug die Mehrwertsteuer leicht anheben. So bliebe mehr Netto vom Brutto, der Konsum stiege, und die Belastung verteile sich gerechter.

Steigende Kosten und der Druck auf die Gastronomie

Konkret wird es bei den Betriebskosten. Die Gastronomie profitiere zwar von der gesenkten Mehrwertsteuer auf Speisen, doch gleichzeitig stiegen Mindestlohn, Sozialabgaben und Energiekosten. Das Lohnabstandsgebot ziehe zudem Anpassungen bei Beschäftigten über dem Mindestlohn nach sich. Preissenkungen seien deshalb praktisch unmöglich – eher müsse noch draufgelegt werden.

Kevin nennt die Erhöhung des Mindestlohns einen starken Inflationstreiber, ohne den Mindestlohn grundsätzlich abzulehnen. Das Ergebnis sei branchenübergreifend spürbar: Fast überall müssten Preise steigen.

Die Herausforderung für Marketing und Vertrieb

Damit kommt das Gespräch zum Kern des Podcasts: Wie verkauft man Preiserhöhungen? Kaldewey ist skeptisch, dass reine Argumente wirken. Ein cleverer Einkäufer kenne die Rohstoffmärkte und kontere Begründungen sofort. Als Konsument sei man ohnehin oft nicht empfänglich. Sein nüchternes Fazit: Vielen Unternehmen bleibe nur, Vergleichswerte zu verschleiern.

Als Beispiele nennen die beiden den "Milka-Effekt" – kleinere Tafeln bei gleicher Verpackung – oder Produkte, deren Füllmenge reduziert wurde, während der Preis nur minimal sank. Der gesetzlich vorgeschriebene Kilopreis im Handel biete zwar eine Vergleichsmöglichkeit, doch der direkte Vergleich mit dem eigenen Vorgängerprodukt falle schwer.

Besonders anschaulich wird das Dilemma am Beispiel europäischer Software-Alternativen: Ein EU-Konkurrent zu Office 365, gehostet in Deutschland, sei zwar unter dem Aspekt digitaler Souveränität überzeugend, aber teurer. Bei Lizenzen für Dutzende oder Hunderte Mitarbeiter summiere sich das zu einem erheblichen Bilanzposten. Wie soll man das rechtfertigen, wenn ein Unternehmen wirtschaftlich am Anschlag ist? Positiv hebt Kevin dagegen den deutschen Terminplaner Meetergo hervor, der preislich mit internationalen Anbietern vergleichbar sei.

Ein Fazit mit Fortsetzung

Ein einfaches Rezept liefern die beiden bewusst nicht. Bürokratieabbau sei angekündigt, komme aber nur langsam voran – wobei Kevin einräumt, dass sich auf einem Scherbenhaufen keine schnellen Erfolge erzwingen ließen. Wie gut Marketing und Vertrieb in diesem Umfeld funktionieren, hänge stark von Branche und Produkt ab.

Zum Abschluss verabreden Kevin und Andreas eine Folgeepisode zum Jahresende. Dann wollen sie überprüfen, ob sich die Stimmung aus ihrer Perspektive verbessert, verschlechtert oder gar nicht bewegt hat. Die Hörerinnen und Hörer sind ausdrücklich eingeladen, ihre Sicht in den Kommentaren zu teilen: Ist die Stimmung so mies wie beschrieben – oder besser? Und lassen sich die vorgestellten Argumente im eigenen Vertriebs- und Marketingalltag überhaupt anwenden?