Der Begriff Community ist überall – und wird doch selten präzise verwendet. Influencer sprechen von ihrer Community, Unternehmen bezeichnen ihre Follower so, und irgendwie verwässert dabei die eigentliche Bedeutung. In einer Podcast-Folge von Kevin allein im Marketing spricht Kevin mit der Community-Expertin Tanja Laub, die sich seit 2006 mit dem Thema beschäftigt und ein rund 600 Seiten starkes Buch über Community-Building geschrieben hat. Gemeinsam klären die beiden, wann eine Community tatsächlich eine Community ist, wie man sie aufbaut und warum das mehr Zeit und Arbeit erfordert, als viele annehmen.

Was ist eigentlich eine Community?

Die einfachste Definition lautet: Menschen mit einem gemeinsamen Interesse. Nach diesem weiten Verständnis ließe sich sogar eine "Weihnachtscommunity" beschreiben oder die Fangemeinde von Taylor Swift. Doch für den strategischen Aufbau durch Unternehmen, NGOs oder Organisationen greift diese Definition zu kurz.

Tanja Laub setzt die Grenzen deutlich enger. Für sie zeichnet sich eine echte Community durch ein starkes gemeinsames Interesse aus – also etwas, wofür Menschen aktiv Zeit einbringen. Entscheidend ist der dauerhafte Austausch, on- oder offline, sowie ein gemeinsames Ziel oder eine gemeinsame Vision.

Es reicht nicht nur, irgendwo ein Interesse zu haben, sondern ich muss mich dauerhaft zusammen mit anderen für dieses Ziel engagieren.

Ein wichtiger Unterschied: Eine echte Community lebt vom Austausch ihrer Mitglieder – auch dann, wenn die gründende Person oder Organisation nicht mehr existiert. Bei Influencern verschwindet die vermeintliche Community meist, sobald der Star aufhört. Fans und Follower sind eben nicht automatisch eine Gemeinschaft.

Publikum oder Community?

Ein häufiger Fehler in der Praxis ist die Verwechslung von Publikum und Community. Viele haben ein Publikum, das lediglich informiert werden möchte, sprechen aber von ihrer Community. Beides ist legitim – aber es sind unterschiedliche Strategien mit unterschiedlichen Erwartungshaltungen.

Auch ein einmaliges Jahrestreffen macht noch keine Community. Erst wenn Menschen sich über das ganze Jahr hinweg austauschen, voneinander lernen und sich gegenseitig unterstützen, entsteht eine echte Gemeinschaft. Als Beispiel dient eine WhatsApp-Gruppe rund um ein Event: Dort helfen sich die Mitglieder bei Fragen, pushen gegenseitig relevante Beiträge und tauschen Erfahrungen aus.

B2B oder B2C – die Grundbasis bleibt gleich

Ob eine Community im B2C-, B2B-Bereich oder intern für Mitarbeitende aufgebaut wird: Die Grundlagen sind identisch. Es braucht Moderation, Interaktion und die richtige Plattformwahl. Was sich ändert, sind Tonalität und Ansprache.

Gerade im B2B wird ein zentraler Punkt oft übersehen: Man spricht nie mit einem Unternehmen, sondern immer mit einzelnen Menschen darin. Deshalb empfiehlt Tanja Laub auch im geschäftlichen Kontext das Du, um Austausch auf Augenhöhe zu ermöglichen. Manche Unternehmen bauen exklusive Communitys ausschließlich für ihre Kunden auf, in denen diese sich über konkrete Herausforderungen austauschen.

Die richtige Plattform wählen

Im Idealfall ist eine Community hybrid – mit persönlichem Austausch vor Ort und einem digitalen Anteil. Entscheidend ist die Frage nach dem Hauptaustauschort. Bei regionalen Communitys können das monatliche Stammtische sein, das Digitale dient dann nur als Beiwerk. Rein digitale Communitys leben entweder in Gruppen sozialer Netzwerke oder auf einer eigenen Plattform.

WhatsApp wird häufig überschätzt: Für den alleinigen Aufbau einer Community eignet es sich kaum, da sich weder eine Wissensdatenbank aufbauen noch alte Themen recherchieren lassen. Tanja Laub ist Fan klassischer Foren und Wikis, in denen sich gesammeltes Wissen strukturiert ablegen und nach Themen vertiefen lässt. Letztlich gilt: Die Wahl hängt immer vom Thema und den Bedürfnissen der Mitglieder ab.

Aufbau braucht Zeit – und Pflege

Wer eine Community aufbauen möchte, sollte realistisch planen. Empfohlen werden folgende Etappen:

  • Ein bis zwei Monate für die Strategie: Wo will man hin, wen möchte man erreichen und ist eine Community überhaupt die richtige Lösung?
  • Drei bis sechs Monate für die Startphase, den Softlaunch und den Aufbau der Kerngruppe.
  • Rund zwei Jahre, bis wirklich substanzielle Ergebnisse sichtbar werden.

Zur Veranschaulichung dient das Bild eines Apfelbaums: Zuerst bildet sich das Wurzelwerk, der Baum spendet bereits Schatten, doch bis die ersten Früchte wachsen, dauert es. Mit den Jahren werden die Äpfel immer süßer. Wichtig ist, kontinuierlich dranzubleiben – zu gießen, zu pflegen und gelegentlich auch zurückzuschneiden.

Ein weit verbreiteter Irrtum: Eine Community laufe von allein, sobald die Plattform steht. Das Gegenteil ist der Fall. Neue Mitglieder brauchen ein Onboarding, das sie an die Hand nimmt und mit passenden Ansprechpartnern verbindet. Und man muss die Motivationsfaktoren der Mitglieder kennen, um sie zu aktivieren.

Wenn die Community nicht funktioniert

Die häufigsten Anfragen erreichen Tanja Laub aus zwei Richtungen: von Menschen ganz am Anfang und von jenen, deren Community trotz guter Strategie und aktivem Management brachliegt, weil die Nutzer passiv bleiben. Meist steckt einer von zwei Fehlern dahinter:

  • Thema oder Zielgruppe sind zu breit gefasst. Wer alle ansprechen will, spricht niemanden an. Enge Grenzen schaffen den Sweet Spot, an dem sich Menschen wirklich austauschen wollen.
  • Publikum wird mit Community verwechselt. Aus einem Publikum lässt sich eine kleinere, fokussierte Kerngruppe formen, die sich aktiv engagiert.

Der Community Manager spannt dabei nur den Rahmen auf, damit sich andere entfalten können – die Inhalte kommen im besten Fall von den Mitgliedern selbst. Kommuniziert wird nur, wenn es tatsächlich etwas zu sagen gibt. Die Frequenz variiert je nach Zielgruppe und Thema zwischen mehrmals täglich und alle zwei Wochen.

Manchmal ist der ehrlichste Rat, eine Community zu schließen – aber mit einem würdigen Abschluss statt eines stillen Auslaufens. Man blickt gemeinsam zurück, zelebriert das Erreichte und startet an anderer Stelle neu, damit sich niemand ausgeschlossen fühlt.

Communitys müssen erlebbar sein

Am Ende lässt sich der Wert einer Community nicht erklären, sondern nur erfahren. Tanja Laub vergleicht es mit einer Blumenwiese: Man kann hundertmal davon erzählen, doch erst wer selbst barfuß hindurchgelaufen ist, versteht es. Genau diese Aha-Momente – eine Frage stellen und sofort die passende Antwort von Gleichgesinnten erhalten – begeistern Menschen für eine Gemeinschaft. Beispiele reichen von Support-Communitys wie "Telekom hilft" bis zu Vielflieger-Communitys, die etwa Amenity-Kits oder Flugsitze mitentwickeln.

Für 2026 kündigen Kevin und Tanja Laub weitere Folgen an, in denen einzelne Kapitel des Themas vertieft werden sollen. Die Kernbotschaft dieser Ausgabe bleibt klar: Community ist mehr als ein Buzzword – sie ist ein langfristiges Engagement, das Strategie, Geduld und kontinuierliche Pflege verlangt.