Im Vertrieb gibt es eine altbekannte Faustregel: Anhauen, umhauen, abhauen. Doch dieses Denken funktioniert im Jahr 2026 immer seltener. In einer Folge des Podcasts "Kevin allein im Marketing" diskutiert Host Kevin Gründling mit der Marketing- und Sales-Expertin Stephanie Sgura über zwei grundverschiedene Herangehensweisen an Kundengewinnung: den klassischen Funnel und das Flywheel. Sgura bringt über 20 Jahre Erfahrung mit – zwölf Jahre im Marketing, zehn Jahre im Sales, für Start-ups ebenso wie für Konzerne wie Microsoft und Red Bull. Ihre zentrale Botschaft: Transaktionale Verkaufsmails nach dem Prinzip "Kauf du Sau" verbrennen mehr Potenzial, als sie erzeugen.

Der Funnel und sein grundlegendes Problem

Ein Funnel funktioniert wie ein Trichter: Oben kommen viele Leads hinein, unten fällt ein Bruchteil als Kunde heraus. Doch warum bleiben so wenige übrig? Sgura verweist auf die typische Verteilung im Markt: Nur ein sehr kleiner Teil der Menschen ist überhaupt aktuell kaufbereit. Rund zehn Prozent befinden sich in einer Evaluierungsphase, in der sie ein Problem erkannt haben und nach Lösungen suchen. Der große Rest teilt sich in Gruppen auf, die entweder gar kein passendes Problem haben, sich unsympathisch abgeschreckt fühlen oder noch mitten in ihrer Entscheidungsfindung stecken.

Klassische Funnels sind oft mit transaktionalen E-Mails bestückt – Nachrichten, die keinen echten Mehrwert bieten, sondern nur auf Verkauf getrimmt sind. Das Ergebnis: Wer noch nicht kaufbereit ist, wird nicht bedient, sondern vergrault. Für den geringen Ertrag am Ende des Trichters investieren Unternehmen unverhältnismäßig viel Zeit und Geld.

Das Flywheel: Nachhaltiger Vertrauensaufbau

Das Flywheel-Konzept, populär geworden durch HubSpot, verfolgt einen anderen Ansatz. Es dreht sich kontinuierlich und ignoriert Interessenten nicht, nur weil sie gerade kein akutes Problem haben. Sgura beschreibt es an einem Beispiel: Ein Solopreneur, dem es gerade gut geht, folgt ihr auf LinkedIn und bezieht ihren Newsletter. Gerät er später in eine geschäftliche Krise, weiß er genau, an wen er sich wendet.

Wir haben einen viel nachhaltigeren Aufbau von Leads, die entwickelt werden und die dann, wenn sie reif sind, netterweise wahrscheinlich auf uns zukommen. Das ist doch das Schönste, was man erreichen kann.

Damit entfällt der klassische Cold Call. Kaltakquise, so waren sich beide einig, ist eine schwierige Disziplin – und wird oft falsch angegangen. Ein häufiger Anfängerfehler: sich mit dem Firmennamen vorzustellen. In der Start-up-Szene, so Sgura, kennt das Unternehmen ohnehin niemand, was im Kopf des Angerufenen sofort ein Abschalten auslöst.

Wann Funnel und wann Flywheel?

Eine Pauschalantwort gibt es nicht. Entscheidend sind Produkt, Zielgruppe und Preis. Bei niedrigpreisigen Produkten – etwa bis in den mittleren fünfstelligen Bereich – handelt es sich eher um ein Marketing-Game. Bei großen Accounts mit sechs- bis siebenstelligen Summen wird es zum Sales-Game, bei dem sich hoher individueller Aufwand lohnt. Transaktionale Mails können also im Hochpreis-Sales durchaus ihre Berechtigung haben.

Kevin ergänzt aus seiner Praxis in einer HubSpot-Agentur, dass die Verbindung von Marketing und Sales über Lead-Scoring funktioniert: Interagiert ein Lead mit der Mailingstrecke, klickt auf Landingpages oder verweilt dort, kann Sales gezielt und hyperpersonalisiert nachfassen. So entsteht ein echter Warm-Lead statt eines abgeschreckten Kontakts.

Marketing bereitet vor, Sales schießt das Tor

Ein zentrales Problem sehen beide im mangelnden Zusammenspiel der Abteilungen. Sales wird oft dazu gezwungen, die Marketingleistung selbst zu erbringen, indem es kalt Unternehmen anruft, die noch nie vom Anbieter gehört haben. Sgura betont: Der Prozess ist immer gleich – erst Marketing, dann Sales. Das bekannte AIDA-Modell verdeutlicht dies. Marketing schürt Awareness und bringt Interessenten bis in die Interessenphase, etwa über Webinare, Workshops, Whitepaper oder Freebies. Ihr Tipp: Sales sollte warme Leads nicht erst nach, sondern bereits vor einem Webinar kontaktieren, um Erwartungshaltungen zu klären.

Das Fundament: Zielgruppe, Positionierung, Differenzierung

Bevor überhaupt über Funnel oder Flywheel entschieden wird, muss das Fundament stehen. Sgura spricht vom ICP, dem Ideal Customer Profile – nicht der breiten Zielgruppe, sondern dem optimalen Kunden. In über 500 begleiteten Unternehmen habe sie dieses Fundament nur ein einziges Mal wirklich sitzen sehen. Fehlt es, kommuniziert man an der Zielgruppe vorbei und investiert Zeit und Geld ins Leere. Neben der Positionierung sei heute die Differenzierung oft wichtiger als der klassische USP, da die Märkte gesättigt sind.

Vertrauen, Werte und Echtheit im Fake-Zeitalter

Der entscheidende Unterschied zu früher liegt für beide im Vertrauen. Nach Corona, so Kevin, wollen Kunden zunächst Vertrauen zu einem Unternehmen aufbauen, bevor sie eine Geschäftsbeziehung eingehen. Podcasts boomen genau deshalb – sie sind vertrauensbildend. Sgura ergänzt: In einer Zeit, in der Texte, Fotos und Content per KI gefälscht werden können, gewinnt Echtheit wieder an Bedeutung. Video sei kaum mehr wegzudenken, ebenso Personal Branding. Menschen folgen Menschen, nicht Unternehmensseiten. Werte müssen kommuniziert werden – sowohl das, wofür man steht, als auch das, wogegen.

Realistische Erwartungen statt schneller Versprechen

Wer ein Flywheel aufbauen will, braucht Geduld. Sgura ist hier deutlich: Es dauert mindestens sechs bis zwölf Monate, bis ein Flywheel seine Wirkung entfaltet. Sie beginnt mit der Optimierung des Short-Form-Kanals, führt Interessenten in Long-Form-Formate und schließlich ins eigene Ökosystem, etwa einen Newsletter – um sich von Plattformen unabhängig zu machen. Versprechen wie "in vier Wochen 100 Leads" lehnt sie aus ethischen Gründen ab.

Zum Abschluss grenzt sich Sgura klar von der Coaching-Szene ab. Sie sei Unternehmensberaterin, kein Coach. Echtes Coaching bedeute, Menschen mit Fragen zu einer Lösung zu führen – nicht, Formeln zu verkaufen. Ihre Warnung an Selbstständige: Wer aggressiv mit Skalierungszielen wirbt, fährt oft die Qualität herunter, weil Dienstleistung sich nur begrenzt skalieren lässt.