Ein gelbes Herz, illuminiert am höchsten Bürogebäude Deutschlands, das im Winter über die Frankfurter Skyline strahlt: Die #Proud2BeYellow-Kampagne der Commerzbank ist ein Beispiel dafür, wie viel Wirkung eine Kampagne entfalten kann, wenn sie aus der eigenen Organisation heraus wächst. Im Gespräch mit Kevin Grünling schildert Timm Zutz, seit 2024 im Social-Media-Team der Commerzbank für Strategie und Datenauswertung zuständig, wie aus einem Impuls des Betriebsrats eine 360-Grad-Kampagne mit 40 Millionen organischen Impressionen wurde – bei Gesamtkosten von lediglich 40.000 Euro.
Der Ursprung: Zusammenhalt in unsicheren Zeiten
Die Kampagne nahm ihren Anfang in den Wintermonaten 2024 – einer Zeit, die von anhaltender Inflation, dem Zusammenbruch der Regierungskoalition und einer unklaren Wirtschaftslage geprägt war. Für die Commerzbank kam eine besondere Herausforderung hinzu: der Einstieg eines neuen Großaktionärs, der in der Presse rauf und runter besprochen wurde und die Belegschaft ein Stück weit verunsicherte.
Der Anstoß kam von innen. Der Betriebsrat ging auf den Bereich HR zu mit dem Wunsch, etwas für den Zusammenhalt zu tun. Am selben Tag überlegte das Employer-Branding-Team, wie man das Wir-Gefühl von "Team Yellow" stärken könnte. Daraus entstand die erste Säule der Kampagne: ein Multiplikatorenmodell, bei dem sich Mitarbeitende vor gelben Bannerplakaten mit der Botschaft "Proud2BeYellow" fotografierten und auf LinkedIn erzählten, warum sie stolz auf ihren Arbeitgeber sind.
Für einen Tag haben wir LinkedIn gelb gefärbt.
Was zunächst an den vier mitarbeiterstärksten Standorten Berlin, Frankfurt, Hamburg und Düsseldorf pilotiert wurde, weitete sich durch die Eigendynamik der Belegschaft sogar auf internationale Standorte wie London aus. Ein eigens entwickeltes Toolkit mit Teams-Hintergründen, LinkedIn-Bannern und Profil-Visuals machte das Mitmachen einfach.
Das gelbe Herz am Tower
Aus dem Brainstorming, wie sich die Aktion nach dem Oktober fortsetzen ließe, entstand die Idee, den Commerzbank Tower selbst als Bühne zu nutzen. Statt das Herz nur per Photoshop auf das Gebäude zu montieren, entschied man sich für eine reale Illumination. Ein simples "Licht anschalten" funktionierte jedoch nicht: Großraumbüros, Share-Desk-Konzepte und kaltweiße Standardbeleuchtung machten eine saubere Herz-Kontur unmöglich.
Nach zahlreichen Testversuchen fand das Team eine ebenso einfache wie wirkungsvolle Lösung: Fensterflächen wurden mit Milchglasfolie beklebt, LED-Strahler synchron zur Gebäudebeleuchtung programmiert und über handelsübliche Zeitschaltuhren gesteuert. Anhand der Gebäudepläne wurde festgelegt, welche Büros wie ausgestattet werden mussten, damit am Ende ein Herz entsteht. Die betroffenen Mitarbeitenden wurden vorab informiert und machten begeistert mit.
Der Go-live Anfang November 2024 war ein emotionaler Moment. Als das Herz zum ersten Mal aufleuchtete, machten unten bereits unzählige Passanten Fotos. Für 2024 ließen sich rund 900 Erwähnungen tracken – nur die, bei denen die Commerzbank markiert wurde. Die tatsächliche Reichweite lag deutlich höher.
40 Millionen Impressionen für 40.000 Euro
Die Zahlen sprechen für sich: Die Gesamtkampagne 2024/2025 erzielte 40 Millionen organische Impressionen bei Kosten von lediglich 40.000 Euro. Rechnet man das Tower-Herz als Display-Out-of-Home-Fläche und die Aufmerksamkeit klassischer Medien mit ein, ergibt sich ein theoretischer medialer Gegenwert von rund 370.000 Euro.
Auch die Vorstandsebene würdigte den Erfolg: CEO Bettina Orlopp bedankte sich persönlich per Teams-Anruf bei dem Team. Bemerkenswert ist, dass die Kampagne nicht auf Kundengewinnung ausgerichtet war, sondern auf Zusammenhalt und Zugehörigkeit – ein Herzsymbol, das über alle Alters- und Zielgruppen hinweg universell wirkt, gerade zur Weihnachtszeit.
- Ursprung intern, ausgelöst durch den Betriebsrat
- Multiplikatorenmodell auf LinkedIn mit Toolkit für Mitarbeitende
- Reale Illumination des Towers statt Photoshop
- 40 Millionen Impressionen bei 40.000 Euro Kosten
- Rund 370.000 Euro medialer Gegenwert
Die Learnings für eigene Kampagnen
Timm Zutz fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen. An erster Stelle steht das Vertrauen in die eigene Organisation: Die LinkedIn-Texte und Bilder wurden eigenständig von den Mitarbeitenden gepostet – und was auf der Verpackung stand, steckte auch drin. Ebenso wichtig sind Mut und eine Hands-on-Mentalität sowie das Prinzip "intern vor extern": Erst wurden Mitarbeitende informiert und eingebunden, dann ging die Kommunikation nach außen.
Bereichsübergreifende Synergien und der Aufbau von Allianzen im Unternehmen halfen, die Kosten niedrig zu halten. Sein Rat: aus eigener Kraft heraus leisten, was möglich ist, statt Budget in wenig wirksame Standardkampagnen zu stecken. Wer mit Hashtags oder Claims arbeitet, sollte diese zudem vorab mit der Rechtsabteilung prüfen.
Zweite Runde: zwei Herzen und eine halbe Million für den guten Zweck
Aufgrund des Erfolgs wurde die Kampagne 2025/2026 fortgesetzt – mit Verbesserungen. Die Beleuchtung leuchtet nun bis ein Uhr nachts, sodass an Silvester das Herz nicht kurz vor Mitternacht ausgeht. Zudem wurde eine zweite Seite des Towers Richtung Sachsenhausen beleuchtet, sodass gleich zwei Herzen strahlten. Der Hamburger Standort war erneut dabei. Trotz Kostensteigerung und doppeltem Herz blieben die Gesamtkosten bei 40.000 Euro.
Durch die Zusammenarbeit mit dem Brandmanagement-Team wurde das Tower-Herz zum Key Visual der Weihnachtskampagne "Weihnachten beginnt im Herzen". Über rein organische Kanäle konnten so 514.000 Euro an die Deutsche Kinderkrebsstiftung gespendet werden – ganz ohne Mediabudget.
Die Eigendynamik zeigte sich in vielen kleinen Aktionen: Mitarbeitende klebten sich Herzen aus Post-its an die Fenster, bastelten Klemmbaustein-Modelle mit gelbem Herz oder liefen mit 750 gelben Herzen beim Frankfurter Firmenlauf mit. Beim ersten Azubi-Gruppenfoto stellten sich die Nachwuchskräfte in Herzform auf, aufgenommen per Drohne. Ob und wie die Kampagne wiederkommt, ließ Zutz offen – Vorfreude und Momentum gehörten schließlich dazu.