Das Postfach quillt über, doch kaum eine Nachricht erzeugt echte Resonanz. Im digitalen Round Table von "Irgendwas mit Vertrieb" diskutierten Tobias Eickelpasch und Martin Philipp von SC-Networks (Evalanche) mit dem Gastgeber über den richtigen Ton im B2B-Vertrieb. Es ging um hyperpersonalisierte E-Mails, den Aufbau echter Kundenbeziehungen und die Frage, welche Rolle künstliche Intelligenz künftig in der Vertriebs- und Marketingkommunikation spielt.

Warum die meisten Kalt-Mails ins Leere laufen

Der Ausgangspunkt der Diskussion war ernüchternd: Martin Philipp, seit über 26 Jahren Unternehmer, hat noch nie eine Kaufentscheidung getroffen, nur weil ihn eine E-Mail erreichte oder jemand kalt anrief. Das Grundproblem: E-Mail ist als Kanal schlicht zu billig – und deshalb so leicht zu missbrauchen. Scraping-Tools und massenhafte Outbound-Automatisierung schießen laut Eickelpasch weit übers Ziel hinaus. Er zog eine drastische Analogie:

Ich kann mit dem Auto mit 100 durch die Ortschaft fahren. Ich kann es. Aber ich darf es und ich sollte es nicht tun, weil es gefährlich ist. Nur weil ein Tool etwas kann, heißt es nicht, dass man es tun sollte.

Dass LinkedIn erste Anbieter blockiert und Tools wie Apollo abgeschaltet wurden, werteten beide als überfälligen Schritt. Entscheidend sei die Erkenntnis: Niemand steigt nach dem Lesen einer einzigen E-Mail ins Flugzeug. Große Entscheidungen entstehen durch den steten Tropfen – durch die richtigen Touchpoints zur richtigen Zeit, authentisch und relevant. Gerade im B2B mit langen Sales-Cycles zählt Beziehungsaufbau statt schneller Abschluss.

Wo man wirklich anfangen sollte: beim Empfänger

Statt beim eigenen Produkt oder Feature zu starten, empfiehlt Martin Philipp, sich zunächst dem Menschlichen zuzuwenden: Es geht um Vertrauen, um Zuhören und um das Erkennen echter Bedürfnisse. Nur wer den Bedarf kennt, kann ein passendes Angebot machen – und wer dabei Fingerspitzengefühl und Empathie beweist, wird bevorzugt.

Eickelpasch bot dafür zwei praktische Merkhilfen an:

  • Die drei N: Erzeugt meine Nachricht ein Gefühl der Nähe, stiftet sie einen Nutzen oder liefert sie etwas Neues? Nach diesem Schema scannt fast jeder Empfänger eine Nachricht auf Relevanz.
  • Die SQM-Formel (Schmerz, Qual, Medizin; im Englischen PAS): Zuerst den Schmerz des Gegenübers erfassen und beschreiben, die Konsequenzen aufzeigen und dann die Lösung direkt mit dem beschriebenen Problem verbinden.

Der Kern beider Ansätze: nicht bei sich selbst anfangen, sondern konsequent beim Gegenüber.

Text oder Bild? Es kommt auf die Phase an

Für die Gestaltung teilte Philipp die Customer Journey in drei Bedarfsphasen ein. Im Aufklärungsbedarf, wenn die Marke noch unbekannt ist, dürfe es bunt und schrill sein, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Im Informationsbedarf sollte alles ansprechend aufbereitet werden. Im Handlungsbedarf nähert sich die Kommunikation der 1-zu-1-Ansprache – hier wirkt eine schlichte Textmail oft persönlicher.

Eickelpasch berichtete aus seinen Anfängen 2008 an der Goethe-Uni Frankfurt: Zunächst wurden HTML-Mails im Look der Universität verschickt – für Wiedererkennbarkeit und Vertrauen. Zum Ende der Sequenz wechselte man auf Textmails und änderte den Absender auf den Namen einer Mitarbeiterin. Das wirkte nahbarer und erzielte einen hohen Effekt. Sein Fazit: Der Mix macht es. Textmails sind technisch überall kompatibel, HTML-Mails erfordern mehr Sorgfalt bei der Darstellung.

Das "Gewicht" einer E-Mail und die technischen Grenzen

Ein oft unterschätztes Thema ist das technische Gewicht einer E-Mail. Schlanke Mails werden schneller übertragen und geladen – wichtig angesichts kurzer Aufmerksamkeitsspannen. Eickelpasch erläuterte, warum in der Inbox so wenig passiert: Anders als im Web gibt es keine einheitlichen Standards. Durch die Vielzahl an E-Mail-Clients, Betriebssystemen, Bildschirmgrößen und Bildeinstellungen kann eine E-Mail in rund 15.000 unterschiedlichen Varianten dargestellt werden. Das zwingt zum kleinsten gemeinsamen Nenner.

Der praktische Appell an Vertriebsmitarbeiter, die nach einem Cold Call eine Zusammenfassung schicken: keine riesigen Bilder direkt aus der Kamera einbauen, nicht dutzende Links anhängen und darauf achten, dass gerade ohne Double-Opt-in der Spamfilter nicht zuschlägt.

Die Rolle der KI: Assistenz, nicht Ersatz

KI schreibt nicht die E-Mail, sie unterstützt. Diese Dosierung ist entscheidend – denn sobald Empfänger merken, dass eine Nachricht nicht echt ist, entsteht sofort spürbare Ablehnung. Sinnvolle Einsatzfelder gibt es dennoch viele:

  • Anreicherung von Datensätzen und Abgleich mit dem Ideal Customer Profile (etwa über Tools wie Perplexity)
  • Einschätzung von Verhaltenspräferenzen und passender Tonalität – Systeme wie Neuroflash mit hinterlegten "Brand Voices" helfen, den eigenen persönlichen Filter zu überwinden
  • Eigene Playbooks als GPTs, die im Discovery-Call die richtigen Fragen liefern und offene Punkte identifizieren
  • Transkription und Zusammenfassung von Online-Meetings

Eickelpasch verglich KI mit einem Taschenrechner: schneller zum Ergebnis, aber man muss selbst mitdenken. Zugleich warnte man vor Absurditäten – etwa dem Reflex, kurze Botschaften per KI aufzublähen, während der Empfänger sie per KI wieder zusammenfassen lässt. Kurz und knackig auf den Punkt bleibt die Devise.

Silos einreißen: Marketing und Vertrieb an einen Tisch

Ein spannender Ausblick betraf die Vernetzung bislang getrennter Datensilos. Werden Informationen zusammengeführt, können Systeme prädiktiv die nächstbeste relevante Aktion ableiten – für bessere Kommunikation und das richtige Angebot zur richtigen Zeit. Der Begriff "Marketing Automation" greift dabei zu kurz; treffender wäre "Customer Experience Automation", da die Kommunikation entlang der gesamten Journey Kunden gewinnt und bindet.

Wie das organisatorisch gelingt, machte Philipp konkret: Bei SC-Networks bündelt eine Rolle als Chief Revenue Officer die Verantwortung für Marketing, Sales und Professional Service – für den profitablen Umsatz. Statt getrennter Bereiche denkt er in einem Kundengewinnungsteam und einem Kundenbegeisterungsteam, unterstützt durch gemeinsame Ziele, Projekte und ein Revenue-Architecture-Modell. Lead Management über Marketing Automation und CRM sei ein idealer erster Anlass, beide Seiten technisch und menschlich zu verbinden.

Ein praktisches Beispiel: Vertriebsgespräche werden transkribiert und im CRM abgelegt – ein Schatz, von dem das Marketing oft gar nicht weiß, dass es darauf zugreifen könnte. Der Gastgeber brachte es auf eine sportliche Formel: Je öfter beide Teams gemeinsam "auf den Platz" gehen, desto mehr entsteht.

Fazit: Werkzeug richtig bedienen

Zum Abschluss zeigte Eickelpasch, wohin die Reise geht: Eine mehrstufige Messe-Kampagne, die früher zwei Stunden manuelle Arbeit gekostet hätte, lässt sich künftig per Textbeschreibung erzeugen – das System baut in rund zwei Minuten die technische "Bauzeichnung". Bei aller Dystopie-Debatte laute die Botschaft: Wer das Werkzeug richtig bedient, bekommt etwas Gutes heraus. Die Zukunft der Vertriebskommunikation ist persönlicher, relevanter und effizienter – wenn Menschlichkeit und Technik zusammenspielen.