Enterprise Sales entschlüsseln: Warum Personal Branding und echte Beziehungen den B2B-Vertrieb entscheiden

Im komplexen B2B-Vertrieb entscheidet längst nicht mehr das beste Produkt allein über den Abschluss – sondern die Fähigkeit, Vertrauen aufzubauen, Entscheidungsprozesse früh zu verstehen und als Mensch sichtbar zu werden. In einem Gespräch im Podcast Irgendwas mit Vertrieb teilt Unternehmer Alexander Wölke seine Erfahrungen aus über zwei Jahrzehnten im Enterprise-Geschäft. Der Serienunternehmer, der sechs Firmen gegründet und den Fokus stets auf Software und Beratung gelegt hat, gibt Einblicke, wie Vertrieb auf C-Level heute wirklich funktioniert.

Vom Rasenmäher-Verkäufer zum Enterprise-Vertriebler

Wölkes Weg in den Vertrieb begann früh – lange bevor er wusste, dass es überhaupt Vertrieb heißt. Schon als Kind bot er an, Nachbarsgärten gegen Bezahlung zu mähen, und nahm dabei den besseren Rasenmäher der Familie mit, für den er einen Aufpreis verlangte. Nach einer Ausbildung im Hamburger Seehafen- und Logistikbereich wechselte er zu Capgemini, wo der Deutschlandchef sein Verkaufstalent erkannte und ihn den österreichischen Markt aufbauen ließ.

Dort merkte er, dass ihm Vertrieb liegt und Spaß macht. Später gründete er ein Softwareunternehmen, das ohne Businessplan, Pitchdeck oder Investor auskam – und es dennoch weltweit skalierte und schließlich an einen US-Softwarekonzern verkaufte. Die Erkenntnis daraus:

Wir waren von der Technologie her nicht die besten. Aber wir waren besser im Sales. Vertrieb ist der Schlüssel zu allem.

Für Wölke bedeutet gutes Verkaufen nicht das Anwenden erlernter Methoden, sondern echtes Interesse am Kunden und Empathie für dessen Bedürfnisse. Bezeichnenderweise empfiehlt er keine klassischen Vertriebs- oder Marketingbücher, sondern etwa die Werke von Rolf Dobelli – um zu verstehen, wie Menschen ticken.

Der Dark Funnel: Warum Vertrieb erst spät beginnt

Wölke betont einen zentralen Wandel im Enterprise-Vertrieb: Ein großer Teil der Entscheidungsfindung findet heute statt, bevor der Verkäufer überhaupt ins Spiel kommt. Interne Fachgruppen recherchieren mithilfe von KI-Werkzeugen wie ChatGPT oder Perplexity eigenständig Anforderungen, Preise, Referenzen und die Top-Anbieter – oft über Monate, ohne dass ein Anbieter davon weiß.

Er unterscheidet daher klar zwischen zwei Phasen. Alles, was vor dem ersten Kontakt passiert, ist für ihn Marketing – das intelligenter, spezifischer und auffindbar werden muss, auch in neuen KI-Suchmaschinen. Der eigentliche Vertrieb beginnt erst, wenn man unter den engeren Kandidaten gelandet ist:

• Marketing muss Nachfrage generieren und Content so aufbauen, dass er in modernen Suchmaschinen sichtbar wird.
• Vertrieb beginnt, sobald man mit mehreren Personen im Buying Center sprechen und sie überzeugen muss.
• Reine "Over-the-Counter"-Geschäfte, bei denen der Kunde eine Demo bucht und selbst abschließt, sind für Wölke keine Vertriebsleistung, sondern Vermarktung.

Konzernarchitektur verstehen und den richtigen Fan finden

Wer im Enterprise-Umfeld erfolgreich sein will, muss die Struktur des Zielunternehmens durchdringen: Wo liegen die Budgets? Welche Tochtergesellschaften und Business Units entscheiden eigenständig? Wer sind die wahren Entscheider im Buying Center? Wölke illustriert dies mit einer Anekdote aus seiner Zeit in Österreich, als er die Banken knacken wollte.

Statt willkürlich Termine zu vereinbaren, suchte er sich gezielt die einflussreichste Institution mit den meisten Beteiligungen aus – bildlich gesprochen "die größte Kröte auf dem größten Blatt im größten Teich". Er wollte nicht einen Deal, sondern viele Deals parallel vorbereiten. Der Zugang gelang über eine persönliche Gemeinsamkeit: Der Topentscheider hatte kurz zuvor eine Hamburger Hafenrundfahrt gemacht, und Wölkes Herkunft aus dem Logistikbereich riss die Mauer sofort ein.

Seine Kernbotschaft lautet: Man braucht einen Fan im Unternehmen – jemanden, der einen mag, mit Informationen versorgt und intern positioniert. Vorbereitung ist dabei alles. Wölke geht in Termine mit dem Anspruch, mehr über das Unternehmen zu wissen als das Gegenüber selbst – über Geschäftsberichte, äußere und innere Konflikte, Produkte und Strukturen.

Kleine Türöffner statt großer Deals

In wirtschaftlich zurückhaltenden Zeiten, in denen Budgets knapp sind und große Entscheidungen gemieden werden, empfiehlt Wölke einen pragmatischen Einstieg: die kleinstmögliche Einheit anbieten. Statt gleich ein Millionenprojekt zu platzieren, gilt es, mit einem Workshop, einer Analyse oder einem Proof of Concept einzusteigen – etwas, das ein Abteilungsleiter im Rahmen seines Budgets selbst entscheiden kann.

Der Vorteil: Man kommt ins Unternehmen, wird als Lieferant gelistet, baut erste Beziehungen auf und liefert dabei bewusst mehr als erwartet ("Over Delivery"). So lassen sich zudem viele Opportunities parallel aufbauen, statt jahrelang an einem einzigen Großdeal zu arbeiten.

Ein weiterer Punkt, den Wölke aus eigenen Fehlern gelernt hat: das rechtzeitige Cross- und Upselling. Bei einem großen IT-Kunden habe er versäumt, sich frühzeitig zu den Budgetplanungen des Folgejahres zusammenzusetzen. Wer wissen will, wie sich ein Unternehmen weiterentwickelt, muss fragen: Welche Projekte sind geplant? Welche Tochtergesellschaften, Partner und Business Units gibt es? Und wen im eigenen Haus kann der Kunde noch empfehlen?

Personal Branding als Vertriebskanal Nummer eins

Auf die Frage nach dem wichtigsten Vertriebsweg antwortet Wölke eindeutig: Personal Branding. Nachdem er alle Wege ausprobiert hat, sieht er im Aufbau einer persönlichen Marke den entscheidenden Hebel für Sichtbarkeit und Vertrauen. Denn Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht – eine Weisheit, die zwar bekannt ist, aber selten konsequent umgesetzt wird.

Sein Appell: Nicht nur Marketing- und Vertriebsabteilungen, sondern alle wichtigen Personen eines Unternehmens – vom CEO über den Vertriebsleiter bis zum einzelnen Verkäufer – sollten eine Personal Brand aufbauen, denn sie sind die besten Verkäufer. Jeder muss für etwas stehen und die Werte kennen, die das eigene Produkt schafft. Wer sich über hochwertige Inhalte früh in die Entscheidungsfindung einklinkt, bleibt relevant – wer das versäumt, ist raus.

Wölke selbst hat sich Anfang 2024 aus dem operativen Geschäft zurückgezogen und baut nun eine eigene Personal Brand auf, um Unternehmer bei Wachstums-, Skalierungs- und Exit-Strategien zu beraten. Sein Fazit schließt den Kreis zum Anfang des Gesprächs: Vertrieb ist und bleibt ein Geschäft zwischen Menschen – wer mit der kleinsten Einheit einen guten Job macht, wird weiterempfohlen und trägt sich so tiefer ins Unternehmen hinein.