B2B-Vertrieb 2026: Zwei Wege zu neuen Kunden – und warum das Persönliche den Unterschied macht

In einer Solofolge des Podcasts "Irgendwas mit Vertrieb" zieht Leif Mergener eine Zwischenbilanz aus der bisherigen fünften Staffel und verknüpft die Erkenntnisse aus den Gastgesprächen mit seinen eigenen Erfahrungen aus dem ersten Quartal. Sein Fazit: Für ein erfolgreiches Jahr 2026 gibt es im Kern zwei Wege, um Kunden zu gewinnen – Inbound und Outbound. Beide funktionieren, doch entscheidend ist am Ende die persönliche Note, die keine Künstliche Intelligenz ersetzen kann.

Zwei Wege zur Kundengewinnung

Der erste Weg ist Inbound: ein wichtiger, aber schwer zu steuernder Kanal, weil viele Faktoren zusammenspielen – Auffindbarkeit (inzwischen auch über KI-Systeme), das Zusammenspiel mit dem Marketing sowie der Aufbau von Vertrauen und Marke. Inbound braucht Zeit, gewinnt aber laut Mergener kontinuierlich an Bedeutung. Der zweite Weg ist Outbound, der sich sofort umsetzen lässt, dabei aber einige Besonderheiten mit sich bringt – gerade mit Blick auf das zweite Quartal.

Inbound über Social Media: sichtbar werden

Für Vertriebsteams gibt es laut Mergener einen vergleichsweise schnellen Weg, über Inbound Kaufchancen zu generieren: Social Media. Als Beispiel nennt er den Gast Darius Lohmann, der mit einer 100-Tage-Challenge auf LinkedIn bereits Anfragen erzeugt. Wer keine 100 Tage aufbringen will, könne auch mit kürzeren Challenges über 30 oder 90 Tage starten – Hauptsache konsequente Sichtbarkeit bei der eigenen Zielgruppe.

Der Vorteil: Das eigene LinkedIn-Profil beziehungsweise die Profile des Teams haben Vertriebler selbst in der Hand. Eine Abstimmung mit dem Marketing sei sinnvoll, aber kein Muss für den Start. Wer regelmäßig sichtbar ist, bleibt bei potenziellen Kunden im Kopf – wenn diese dann ein passendes Problem haben, ist die Wahrscheinlichkeit einer direkten Kontaktaufnahme deutlich höher. Für den Businesskontext ist LinkedIn dabei besonders geeignet; Ausnahmen wie der Health-Care-Sektor bestätigen laut Mergener die Regel.

Die starke Kombination: Kundenstory, Podcast und Social Media

Neben LinkedIn nennt Mergener zwei weitere Inbound-Bausteine. Zum einen die Pressearbeit, etwa in Form einer Customer Case Study: Wenn ein bekannter Kunde öffentlich über eine gelungene Zusammenarbeit berichtet, entsteht ein positiver Übertragungseffekt auf andere potenzielle Kunden. Der Nachteil: Pressearbeit lässt sich schwer steuern und braucht Vorlauf.

Zum anderen greift er den Gedanken eines Gastes auf, wonach ein Podcast eines der wichtigsten Marketing- und Anfragen-Werkzeuge für 2026 sein könne. Sein Vorschlag ist, die drei Elemente zu kombinieren: Ein Vertriebsteam nimmt mit kooperationsbereiten Kunden Podcast-Episoden auf, in denen diese ihre Erfahrungen schildern – welches Problem bestand, wie es gelöst wurde und welche Hindernisse überwunden wurden. Aus diesen Aufnahmen entstehen Video-Snippets für Social Media sowie sofort nutzbare Kundenstorys.

Wenn ihr das kombiniert – Kundenerfahrungsbericht, Podcast und Social Media –, dann habt ihr aus meiner Sicht einen guten Inbound-Anfragengenerator geschaffen, den das Vertriebsteam von ganz allein steuern kann.

Der Reiz dieses Ansatzes liege in der Einfachheit: kein großes Marketingbudget, keine perfekte Landingpage, kein aufwendiges Webinar. Ein Mikrofon oder ein Smartphone genügen, wahlweise sogar nur als Tonaufnahme. Das Menschliche steht im Vordergrund.

Outbound: Das Telefon bleibt unschlagbar

Beim Outbound betont Mergener, dass sich durch alle Folgen der Staffel ein Muster zieht: Das Telefon ist nicht totzukriegen. Gerade weil Werkzeuge wie ChatGPT, Copilot oder Claude es heute jedem ermöglichen, in wenigen Klicks eine solide Nachricht zu schreiben, verlieren generische Mails ihre Wirkung. Mit Verweis auf einen Gast namens Anthony fasst er zusammen: Die KI lasse das Mittelmaß nicht verschwinden, sondern auffliegen. Standardmails, die nach KI "riechen", werden von Entscheidern sofort durchschaut.

Die Empfehlung: KI zur Recherche und Vorbereitung nutzen, das eigentliche Telefonat und personalisierte Nachrichten aber selbst gestalten – so, dass es wirklich nach der eigenen Person klingt. Ein Beispiel für die persönliche Note ist der Bezug auf das Wetter zu Beginn oder Ende eines Calls, angepasst an Tonfall und Stimmung des Gegenübers. Ein solches Feingefühl lasse sich einer KI-Telefonie nur schwer beibringen, und genau darin liege der Unterschied zwischen mittelmäßigem und Top-Vertrieb.

Auch der persönliche Vor-Ort-Kontakt zählt dazu. Am Beispiel eines Gastes namens Patrick verdeutlicht Mergener, dass wer regelmäßig beim Kunden ist, Signale erkennt, die im Remote-Betrieb verborgen bleiben – etwa unaufgeräumte Dokumentenstapel als Hinweis auf einen ineffizienten Prozess.

Weniger Masse, mehr Relevanz: Target Accounts

Ein zentrales Learning betrifft die veränderten Entscheidungsprozesse. Diese werden immer länger und komplexer – für Vertriebler wie für ihre Ansprechpartner. Nach dem "Gesetz des Durchschnitts" bringt zwar mehr Aktivität mehr Termine, doch bei langen Sales-Cycles sind viele dieser Termine für das laufende Jahr nicht mehr relevant. Wer in falsche, aktuell nicht kaufbereite Unternehmen investiert, produziert Kontaktpunkte ohne Ertrag für das Jahresziel.

• Ideal Customer Profile schärfen: Passt das Unternehmen wirklich, und gibt es ein Signal für ein Projekt im laufenden Jahr?
• Trigger nutzen: Mit Verweis auf die Gästin Romea empfiehlt Mergener, nach Mustern und Auslösern zu suchen – neuer Standort, neue Geschäftsführung, neuer IT- oder Produktionsleiter, ein neues Werk oder Neueinstellungen.
• Schnell qualifizieren: Nach dem ersten Gespräch klären, ob ein Projekt noch für dieses Jahr relevant ist, und die Aktivitäten sonst umsteuern.

Die Gewinner des Jahres seien jene, die sich von vornherein auf die relevanten Accounts konzentrieren – idealerweise auf solche, die den bereits gewonnenen Kunden ähneln. Auch hier kann KI bei der Recherche unterstützen, das Telefonat aber muss der Mensch führen.

Fazit: Recherchieren, telefonieren, Persönlichkeit zeigen

Unterm Strich, so Mergener, wird KI den Vertrieb nicht ablösen – weder über Voice Agents noch über automatisierte Skripte. Den Unterschied macht die persönliche Note, sei es über Social Media, das Telefon oder den direkten Kundenbesuch. Drei Punkte fasst er als Kern der bisherigen Staffel zusammen: gut recherchieren, konsequent telefonieren und die eigene Persönlichkeit einbringen. Kombiniert mit selbstgesteuertem Inbound und klar definierten Target Accounts sei das die Basis, um 2026 erfolgreich abzuschließen.