Die telefonische Kaltakquise verliert an Wirkung, Erreichbarkeitsquoten von unter fünf Prozent sind keine Seltenheit mehr, und gleichzeitig sitzen im durchschnittlichen Buying Center inzwischen fünf bis sieben Personen. Wie moderne B2B-Vertriebsteams unter diesen Bedingungen trotzdem erfolgreich verkaufen, diskutierten Jonas Braun und Marcel Pfenning in einem Round Table des Podcasts Irgendwas mit Vertrieb. Ihr Fazit: Es führt kein Weg an einer Kombination aus Multithreading, signalbasierter Ansprache und echter Personalisierung vorbei.

Was Multithreading heute bedeutet

Multithreading beschreibt den Ansatz, potenzielle Kunden über mehrere Kanäle und mehrere Personen hinweg anzusprechen, statt sich eindimensional auf ein Medium zu verlassen. Marcel Pfenning erklärt es am Bild des Triathlons: Telefon, E-Mail und LinkedIn als drei Disziplinen, ergänzt durch WhatsApp, Postkarte oder persönlichen Besuch. Entscheidend sei, alle Kommunikationswege auszuschöpfen, um den bevorzugten Kanal des Gegenübers zu treffen. Er berichtet von einem Kunden, den er telefonisch nie erreichte – über WhatsApp aber sofort in durchgehendem Kontakt stand, weil das dessen Lieblingskanal war.

Jonas Braun ergänzt eine zweite Dimension: das gesamte Buying Center abzuholen. Es reiche nicht mehr, an den CEO zu verkaufen. Jede beteiligte Person – ob Head of HR, CFO oder CEO – brauche eigene Signale und einen eigenen Ansatz, der ihre spezifischen Motive anspricht.

Warum die alte Ein-Kanal-Logik nicht mehr funktioniert

Rechnet man rund elf Touchpoints pro Person auf ein Buying Center von etwa sechs Personen hoch, kommt man schnell auf über 60 nötige Kontaktpunkte pro Deal. Das lässt sich weder rein telefonisch noch händisch bewältigen. Erschwerend kommt hinzu, dass sich Texte in Zeiten gut trainierter KI kaum noch differenzieren lassen.

Ein unsympathischer Vertriebler kann mit KI heute gute Texte schreiben, aber keine guten Videos aufnehmen.

Video als Differenzierungshebel

Genau hier setzt für Pfenning das Video an. Er schildert den Fall eines Geschäftsführers eines 600-Mitarbeiter-Unternehmens, dem er statt eines klassischen PDFs ein fünfeinhalbminütiges persönliches Video schickte. Der Empfänger antwortete nie – erinnerte sich aber sechs Monate später im Training noch an das Video. Aus dem Kontakt entstand ein Auftrag im hohen fünfstelligen Bereich.

  • Loom-Videos statt Standard-PDFs: Persönliche Ansprache statt austauschbarer Anhänge.
  • Buying-Center-Videos aus dem Call heraus: Gemeinsam mit dem Gesprächspartner ein zwei- bis dreiminütiges Snippet aufnehmen, das intern an weitere Entscheider weitergeleitet wird und deren Kontaktangst abbaut.
  • Video-Weihnachtsgruß: Statt Massen-Mail einen 20-sekündigen persönlichen Gruß an Top-Accounts, der stärker wirkt als jede Rotweinflasche.

Wichtig sei Authentizität: Kleine Sprechfehler oder ein Hauch Unsicherheit machen Videos glaubwürdiger. KI-Avatare wirken laut den Gästen kontraproduktiv – Menschen wollen mit Menschen interagieren.

Signale statt Gießkanne

Die reine Definition des idealen Kunden über Position, Unternehmen und Zahlungsfähigkeit reiche nicht mehr, so Braun. Entscheidend seien Kaufsignale: neue Führungskräfte in relevanten Abteilungen, neue Niederlassungen, Funding-Runden oder auch Personalveränderungen. Tools wie Clay ermöglichen es, solche frei verfügbaren Signale automatisiert zu finden und Kontaktdaten anzureichern.

Die zentrale Empfehlung: Bestandskunden analysieren. Welche der besten Projekte des Jahres liefen besonders gut, und welche im Internet auffindbaren Merkmale hatten diese Kunden gemeinsam? Aus diesen Mustern lassen sich Signale ableiten. Ein Custom GPT könne beim Research unterstützen, ersetze aber nicht die Auswertung der eigenen Erfolgsfälle.

Testimonials richtig einsetzen

Beim Thema Referenzen räumen beide mit Mythen auf. Textbausteine auf der Website seien überholt und ermöglichten es der Konkurrenz sogar, gezielt Bestandskunden abzuwerben. Video-Testimonials seien überlegen – wenn sie richtig produziert werden. Der wichtigste Trick: dem Gesprächspartner Fragen und gewünschte Antworten in Bullet Points zwei Tage vorher schicken, damit die konkreten Ergebnisse im Mittelpunkt stehen statt allgemeines Gerede über das eigene Unternehmen.

Auch das Matching zählt: Eine Großkunden-Referenz kann kleine Unternehmen abschrecken, weil sie sich zu spät fühlen. Besser passt ein Testimonial von einem Kunden, der in derselben Ausgangssituation stand. Ein Erfolgsbeispiel: Über kollaborative LinkedIn-Posts mit einem Branchen-Thought-Leader wurden aus einem einzigen Beitrag rund 20 Leads generiert.

Der Blueprint fürs Q1

Für den konkreten Start empfiehlt Braun ein klares Vorgehen:

  1. Bestandskunden interviewen und dabei Signale sammeln.
  2. Ein Multichannel-Outreach-Tool wie Lemlist wählen, das Mail, LinkedIn und WhatsApp in einer Inbox vereint und sich mit dem CRM (etwa HubSpot) synchronisiert. Kein CRM allein könne Multithreading abbilden.
  3. Das Buying Center visualisieren – etwa auf einem Miro- oder Whiteboard: Wer ist beteiligt, über welchen Kanal erreichbar, welche Argumente braucht die Person? Ein CFO will Rentabilität hören, ein Dev Manager schnellere Arbeit.
  4. Mit LinkedIn starten, hochpersonalisierte Cross-Channel-Funnels bauen und einmal launchen.
  5. Bewerten ab rund 300 kontaktierten Leads statt vorschnell nach 50 Kontakten zu ändern.

Die Warnung: Erst personalisieren, dann automatisieren. Wer zu früh skaliert, skaliert nur Bullshit.

Empfehlungen und Intros als stärkster Hebel

80 Prozent des Umsatzes kamen laut Braun in diesem Jahr aus Bestandskontakten. Empfehlungen funktionieren aber nur unter bestimmten Bedingungen. Pfenning nennt zwei Grundregeln: Empfohlen werde nur, wenn es den sozialen Status des Empfehlenden erhöht, und die Atmosphäre beim Fragen müsse positiv sein. Statt bei einer Skalierungsfrage nach dem Defizit zur 10 zu fragen, solle man nach unten fragen – warum es keine niedrigere Zahl geworden ist. Dann gelte: klar und direkt nach dem Intro fragen.

Braun ergänzt den entscheidenden Punkt: Empfehlungen brauchen einen doppelseitigen Benefit. Sowohl der Empfehlende als auch der neue Kunde sollten etwas Wertvolles erhalten – vertraglich gesichert und mit fertigen Playbooks samt Intro-Mail so einfach wie möglich gemacht. Denn niemand googelt gute Dienstleister, man fragt sein Netzwerk.