Customer Journey im B2B-Vertrieb: Wie Sie mit Buyer Personas und Kaufreise Vertrauen aufbauen

Die Rahmenbedingungen im B2B-Vertrieb haben sich massiv verändert: Verkaufszyklen sind laut einer aktuellen Statistik in den vergangenen zwölf Monaten um 50 Prozent gestiegen, und statt drei bis fünf sitzen inzwischen sechs bis zehn Personen im Buying Center am Verhandlungstisch. Wer in diesem Umfeld erfolgreich verkaufen will, muss vor allem eines aufbauen und halten: Vertrauen. Darüber sprach Jens Kramer, Betreiber der All-in-One-Sales- und Marketingplattform ChocoBrain aus Heidelberg, im Podcast "Irgendwas mit Vertrieb".

Warum das größere Buying Center alles verändert

Wenn plötzlich acht oder zehn Menschen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind, reicht ein einheitliches Verkaufsargument nicht mehr aus. Jede dieser Personen muss individuell abgeholt werden. Kramer betont, dass am Anfang die strategische Basisarbeit stehen muss: Es muss klar sein, welche Buyer Personas im Buying Center überhaupt vertreten sind.

Entscheidend ist dabei die Value Proposition pro Persona – und diese systematisch niederzuschreiben, statt sie nur aus dem Bauchgefühl heraus zu kennen. Denn was viele nach Kramers Erfahrung noch gar nicht tun: die Käuferreise pro Buyer Persona und pro Ideal Customer Profile (ICP) im Voraus zu strukturieren. Ein Einkäufer stellt auf der Zeitachse ganz andere Fragen als ein Geschäftsführer oder ein Betriebsleiter.

Buyer Personas richtig verstehen

Im Gespräch wird deutlich, dass Buyer Personas mehr sind als bunte Steckbriefe mit Vorname, Familienstand und Hobbys. Kramer macht das an einem eigenen Beispiel klar: Ursprünglich sprach er mit ChocoBrain vor allem Marketer in Kleinunternehmen an. Doch gerade im Maschinenbau gibt es in Firmen mit 100 Mitarbeitern oft gar kein Marketing – die Persona geht damit ins Leere. Vertrieb und Geschäftsführung verstehen sein Angebot dagegen schneller.

Wichtig ist deshalb nicht die Demografie, sondern die inhaltliche Substanz:

• Welche Probleme hat die Person?
• Welche Ziele verfolgt sie?
• Welche täglichen Aufgaben prägen ihren Alltag?

Der Podcast-Gastgeber ergänzt einen praktischen Tipp: Ein Blick ins CRM und die Zusammenarbeit mit der Buchhaltung lohnt sich. Wer zahlt pünktlich, wer bindet unverhältnismäßig viele Service-Ressourcen, wer empfiehlt weiter? So lässt sich herausfiltern, welche Kunden wirklich zum eigenen Profil passen – und welche man besser meidet.

Die Kaufreise – am besten von hinten gedacht

Für die Käuferreise unterscheidet Kramer zwischen dem chaotischen Ist-Zustand und dem idealen Soll. Heute springen Interessenten zwischen LinkedIn, YouTube, Newslettern, Magazinen und Podcasts hin und her – das verlängert die Verkaufszyklen und lässt Käufer in ihrer Entscheidung unsicher zurück, weil sie nicht die Information erhalten, die sie in ihrer aktuellen Phase benötigen.

Die fünf bekannten Kaufphasen bilden dabei das Gerüst: von non aware über problem aware, solution aware und product aware bis most aware. Jede Phase erfordert andere Inhalte, die auf der Zeitachse systematisch aufeinander aufbauen sollten – so wie man in der Schule auch nicht mit Hochrechnung, sondern mit Grundrechenarten beginnt.

Kramers Empfehlung: die Kaufreise vom Bottom of the Funnel her aufbauen, also rückwärts. Denn am Ende kommen fast immer dieselben Fragen: Was sind die Kaufkriterien? Welche alternativen Anbieter und Produkte gibt es zum Vergleich? Und wie viel kostet es?

Content, der verkauft: Preistreiber und Vergleichstabellen

Zu jeder relevanten Frage sollten Inhalte bereitstehen – idealerweise in verschiedenen Formaten wie Text, Bild und Video, damit sie vor, während und nach Gesprächen digital eingesetzt werden können. Interessenten wollen etwa wissen, welche Stellgrößen den Preis nach oben oder unten treiben, auch wenn absolute Werte im Projektgeschäft nicht immer nennbar sind.

Ein zentraler Baustein sind Vergleichstabellen gegenüber direkten und indirekten Wettbewerbern. ChocoBrain arbeitet dafür mit vorgefertigten Seiten-Templates, in denen sich Hauptbenefits, Ausrichtung und Feature-Sets gegenüberstellen lassen. So grenzt man sich über die Positionierung ab. Kramers Leitgedanke: Eine Website muss als digitaler Verkäufer konzipiert sein, nicht als Web-Visitenkarte.

Digitale Begleitung und Social Selling

Der große Vorteil der vorstrukturierten Kaufreise: Man kann jede Person im Buying Center gezielt und teilautomatisiert versorgen – gerade weil man selten mit allen gleichzeitig spricht. Dem Einkäufer, dessen Aufgabe das Drücken des Preises ist, schickt man eine andere Käuferreise als dem Betriebsleiter.

Auch im Social Selling zahlt sich das aus: Aus einem einzigen Lernartikel im Learning Center lassen sich mehrere LinkedIn-Posts generieren, die jeweils per Link auf die passende Stelle im Learning Center führen. So werden die richtigen Buyer Personas – die dank der Strategie bereits im Netzwerk sind – kontinuierlich in das eigene Content-System gezogen. Bei einem Kunden aus der Antriebstechnik, der zuvor keinerlei Leads über die Website generierte, seien allein über Kontaktformulare inzwischen 20 Leads im Monat entstanden. Kramer stellt klar: Ein fehlender Lead-Fluss ist meist nur die Auswirkung eines Problems in Strategie, Value Proposition oder Zielgruppenverständnis.

Vertrauen entsteht, wenn man den Käufer wirklich sieht

Wie sehr digitales Verhalten den Vertrieb verändert, zeigt das Beispiel der Website-Analyse: Manche Interessenten schauen sich weit über hundert Einzelseiten an, weil sie Kaufsicherheit suchen. Sichtbar wird auch, wann jemand nach einem Anruf noch weitere Seiten aufruft – etwa nicht nur das ursprünglich besprochene Produkt A, sondern zusätzlich ein Kombiangebot aus A und B.

Genau hier liegt die Chance: Wer nur über das ursprüngliche Angebot nachfragt, verpasst, dass der Kunde gedanklich längst weiter ist. Wer dagegen mitdenkt und etwa auf günstige Konditionen für das Kombiangebot hinweist, holt den Interessenten dort ab, wo er wirklich steht. Das schafft Vertrauen – die Basis jeder positiven Kaufentscheidung.

Der Vertrieb muss sich dem Käufer anpassen. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Die demografische Entwicklung verstärkt diesen Trend: Einkäufer sind heute oft junge Menschen, die mit WhatsApp, Facebook und Instagram aufgewachsen sind und vieles nur noch per Mail oder Link erledigen. Umso wichtiger ist es, Informationen genau in der Form bereitzustellen, in der sie konsumiert werden. Wer seine Buyer Personas kennt, die Kaufreise durchdacht hat und clevere Lead-Magneten einsetzt, bringt diese Elemente wie ein Orchester zusammen – und macht den B2B-Vertrieb ein Stück besser.