Tools im B2B-Vertrieb: Warum keine Software den Verkäufer ersetzt

Im B2B-Vertrieb gibt es kaum ein Feld mit so vielen Werkzeugen wie beim Thema Software. Allein für das Kundenbeziehungsmanagement existieren geschätzt rund 700 CRM-Tools – und fast alle versprechen mehr Umsatz, mehr Tempo und einen Wettbewerbsvorteil. Doch wie viel davon stimmt? Im Gespräch mit Johannes Hörth, COO und CEO des CRM-Anbieters Samdock aus München, geht es genau um diese Frage: Welche Tools helfen wirklich und welche sind vor allem digitaler Ballast?

Der schlechte Ruf des Vertriebs im deutschsprachigen Raum

Bevor es um Werkzeuge geht, benennt Hörth ein grundsätzliches Problem: das Ansehen des Vertriebs in der DACH-Region. Während man sich in den USA mit breiter Brust als "Sales"-Profi vorstellt, klinge es hierzulande oft fast entschuldigend. Ein Grund dafür sei, dass scheinbar jeder Vertrieb kann.

Du holst dir keinen ins Unternehmen und lässt ihn dein Controlling machen, der sagt, ich kann Excel. Aber Du holst dir mal schnell einen rein, der sagt, ich kann gut reden. Super, hier ist dein Auto und hier ist die Kundenliste.

Genau dieses Standing möchte Hörth verbessern – ähnlich wie das Ziel des Podcasts, den B2B-Vertrieb in Deutschland ein Stück besser zu machen. Was ihn am Vertrieb fasziniert, ist die Tatsache, dass jeder Tag, jede Situation und jeder Mensch anders ist. Und wenn er nur noch einen Kanal nutzen dürfte, wäre die Wahl klar: das Telefon. Kein Draht sei heißer, kein Feedback ehrlicher und keine Möglichkeit besser, um die Zwischentöne zu erfassen und situativ auf das Gegenüber zu reagieren.

Tools haben immer nur eine unterstützende Funktion

Obwohl Hörth selbst ein CRM verkauft, warnt er vor der Illusion, ein Werkzeug allein bringe den Durchbruch. Auch das beste System sei zunächst nur etwas, das man auf dem Laptop oder Handy öffnen kann. Wird es unlustig, falsch oder nur sporadisch genutzt, ist es ein weiteres Tool, das nicht hilft.

Die entscheidende Frage laute daher nicht "Welches Tool ist das beste?", sondern "Wie möchte ich eigentlich arbeiten?". Erst wenn klar ist, wie man mit Kunden interagieren will, lässt sich sinnvoll bestimmen, welche Unterstützung man braucht. Kein Anbieter schreibe schließlich auf seine Website, dass mit ihm alles beim Alten bleibt – im Gegenteil, überall werde mehr Umsatz, mehr Tempo und ein Wettbewerbsvorteil versprochen. Die Realität sieht anders aus: Wer glaubt, dass Transparenz, Dokumentation und Systematik ihn nicht besser machen, wird auch mit einem CRM nicht besser arbeiten.

Warum ein CRM im komplexen B2B-Vertrieb Basis ist

Trotz aller Kritik ist ein CRM für Hörth kein Nice-to-have, sondern Grundausstattung. Der Grund liegt in der Natur des modernen B2B-Vertriebs: Die Verkaufszyklen werden länger, es braucht mehr Touchpoints, und im Buying Center sitzen oft nicht zwei oder drei, sondern bis zu zehn Personen am Tisch.

Theoretisch, so räumen beide Gesprächspartner ein, lasse sich das auch in Excel abbilden – im Zweifel auf einem riesigen Flatscreen über neun Monate hinweg. Praktisch verliert man dabei jedoch schnell den Überblick. Genau hier stiftet ein CRM Wert:

• Wer sind meine Ansprechpartner und mit wem habe ich wann gesprochen?
• Wer fehlt noch im Buying Center, ist der Einkauf im Boot?
• Gibt es Regularien und Richtlinien, die zu berücksichtigen sind?
• Welche Follow-ups stehen an und wann ist der nächste Termin zu welchen Themen?

Ziel ist, dass man bei der finalen Entscheidung mit Sicherheit sagen kann: Ich habe alle ins Boot geholt und bin mit jedem auf dem Stand für ein Go. Ein Unternehmen ohne CRM im B2B-Vertrieb würde bei Hörth alle Alarmglocken schrillen lassen. Entscheidend sei jedoch das Mindset: Man muss überzeugt sein, dass das Werkzeug hilft, und es entsprechend täglich nutzen – nicht nur, weil die Vertriebsleitung die Dokumentation von Kundenbesuchen verlangt.

Synthetischer Sales und die Grenzen der Automation

Kritisch sieht Hörth das weite Feld der Kommunikationstools – von WhatsApp-Integrationen bis zu vollständig KI-designten Mailing-Automationen. Er nennt es den "synthetischen Sales", den der Kunde meist schnell durchschaut. Die Vorstellung, ein Interessent lande in einer 21-tägigen Sequenz mit zufällig getakteten "Nuggets", man tracke seine Klicks und sei dadurch näher an der Entscheidung, führe oft in die Irre.

Das Problem liege dabei nicht zwingend in der Automation selbst, sondern im fehlenden Zusammenspiel: Der Vertrieb bekommt nicht mit, dass eine Sequenz endet oder ein Kunde geklickt hat – und ruft dieser plötzlich an, fehlt jeder Kontext. Erschwerend kommt hinzu, dass viele vertriebsnahe Tools nicht nur vom Vertrieb genutzt werden. Die Geschäftsführung kauft etwas ein, das Marketing hat ein eigenes Kommunikationstool, eine Splittergruppe experimentiert mit WhatsApp – und am Ende steht der Verkäufer beim Kunden, ohne auf einen Blick die entscheidenden Insights zu haben.

Erst nach innen schauen, dann Tools auswählen

Der bessere Weg beginnt für Hörth mit einer ehrlichen Analyse. Statt bei Google zu suchen und die erstbeste große Marke zu kaufen, sollte man fragen: Wo stehen wir heute, wo sind unsere Hürden, wo sind wir stark, wo haben wir blinde Flecken? Das erfordere Mut und Transparenz – etwa alle Deals der vergangenen Jahre offen auf den Tisch zu legen, idealerweise sauber im CRM dokumentiert.

Erst wenn klar ist, an welcher Stelle die Kommunikation abreißt, Follow-ups verloren gehen oder Komplexität nicht mehr beherrschbar wird, lässt sich gezielt ein Werkzeug einsetzen. Dann stiftet es echten Wert und löst reale Probleme. Wichtig sei zudem ein offenes Klima im Team: Verkäufer sollten Ideen einbringen und Tools in einem kontrollierten Rahmen testen dürfen – viele Anbieter ermöglichen das über kostenlose Testzeiträume. Der größte Feind sei die Haltung "So haben wir es immer gemacht" – und gleichzeitig das genervte "Nicht noch ein Tool".

Manchmal ist die Lösung ganz einfach

Am Ende bleibt eine nüchterne Erkenntnis: Kein Werkzeug nimmt dem Vertrieb die eigentliche Arbeit ab. Ein Beispiel aus der Praxis zeigt das eindrücklich – wer sich Wachstum vornahm, holte die großen Deals nicht mit einer spektakulären Software, sondern mit dem simpelsten aller Werkzeuge: dem Telefon. Man telefonierte schlicht mehr. Ein Tool half anschließend beim Tracking und bei den Meeting Notes, doch der Hebel war die Aktivität selbst.

Ich würd ungern ein Tool vorstellen, mit dem ich feststelle: super, ich schlag das jetzt vor und dann kann ich gehen. Vertrieb ist Arbeit.

Die Hebel im Vertrieb kenne fast jeder – es sei ein Zahlenspiel, ein Funnel. Tools können unterstützen, Informationen schnell verfügbar machen und die Kommunikation erleichtern. Doch zum Hörer greifen, das Follow-up machen, das Buying Center zusammensuchen und hinter jedem Ansprechpartner dessen Motivation finden: Das bleibt der Job des Menschen im Vertrieb.