Verkaufszyklus im B2B verkürzen: 8 Insights für längere und größere Deals

Der B2B-Verkaufszyklus hat sich in den vergangenen Jahren spürbar verändert. Wer 2024 den Eindruck hatte, dass sich Deals länger ziehen als früher, liegt damit nicht falsch. Die entscheidende Frage lautet jedoch: Ist ein längerer Verkaufszyklus wirklich ein schlechtes Zeichen – oder einfach eine Folge veränderter Rahmenbedingungen? Diese Folge von B2B Update geht dem Thema auf den Grund und liefert acht konkrete Ansatzpunkte, mit denen sich der eigene Sales Cycle besser verstehen und im Idealfall sogar verkürzen lässt.

Warum sich Verkaufszyklen verlängert haben

Früher galten laut den zitierten Studien Verkaufszyklen von etwa drei, sechs oder maximal neun Monaten als üblich – Ausschreibungen und öffentliche Vergaben ausgenommen. Eine aktuelle Untersuchung zeigt hingegen, dass sich die Dauer der Verkaufszyklen um rund 50 Prozent verlängert hat.

Das ist jedoch nicht zwangsläufig ein Alarmsignal. Eine weitere Studie belegt, dass Deals mit einem Volumen von über 250.000 Dollar praktisch immer einen Verkaufszyklus von deutlich mehr als sechs Monaten haben. Für die tägliche Vertriebsarbeit heißt das: Zieht sich ein Deal in die Länge, muss das weder an schlechter Arbeit noch an einem schwachen Lead liegen. Häufig ist es schlicht ein Zeichen dafür, dass man an einem größeren Geschäft arbeitet.

Ein zentraler Treiber der längeren Zyklen sind die Buying Center. Während früher drei bis fünf Personen an einer Entscheidung beteiligt waren, sind es heute sechs bis zehn Entscheidungsträger – je nach Branche und Unternehmensgröße. Jede dieser Personen bringt eigene Interessen und Ziele mit, und alle unter einen Hut zu bringen, ist die eigentliche Kunst. Nicht nur knappe Budgets, sondern vor allem die Vielzahl der abzuholenden Ansprechpartner verlängert den Prozess.

Große Deals dauern länger – kleine kommen fertig herein

Aus eigener Erfahrung berichtet der Host von einem klaren Muster: Die größeren Deals dieses Jahres hatten durchweg deutlich längere Verkaufszyklen als die kleineren. Besonders spannend ist dabei der Unterschied zwischen selbst initiierten und eingehenden Deals.

Kommt eine Anfrage inbound herein, hat sich der Interessent bereits intensiv mit dem Thema beschäftigt, oft ist das Budget schon festgelegt. Studien zufolge sind bis zu 80 Prozent des Entscheidungsprozesses abgeschlossen, bevor überhaupt mit einem Anbieter gesprochen wird. Der Verkäufer kann dann kaum noch gestalten – dafür geht es schneller, und die Deals fallen tendenziell kleiner aus.

Bei aktiv ausgegrabenen Deals ist es umgekehrt: Wer den Pain selbst im Buying Center platziert, kann den Deal mitgestalten. Diese Geschäfte dauern länger, sind aber deutlich größer.

Die richtige Person finden – und richtig ansprechen

Der erste von acht Punkten beginnt bei der Zielperson. Die vom Marketing gezeichnete Persona ist nicht zwangsläufig der ideale Kunde. Ein Blick ins CRM lohnt sich: Wer ruft am wenigsten an, zahlt pünktlich und bringt eine gute Marge? Genau das sind die idealen Kunden – nicht die glänzenden Marken, die Service, Preise und Margen kaputt machen.

Gefunden werden diese Ansprechpartner über Multi-Threading: LinkedIn, Cold Calling, E-Mail und weitere Kanäle in Kombination. Da ein Buying Center aus sechs bis zehn Personen besteht, muss dieser Prozess entsprechend mehrfach durchlaufen werden.

Zweitens ist es sinnvoll, mit der fachlich richtigen Person zu starten – etwa dem IT-Leiter statt dem Geschäftsführer, der die Aufgabe ohnehin weiterreicht. Und drittens gilt es, den passenden Kanal zu finden: Manche bevorzugen SMS, andere LinkedIn-Direktnachrichten oder E-Mail. Es gibt Deals, die vollständig über einen einzigen Messenger laufen.

Ziele verstehen und das Angebot anpassen

Der dritte Punkt: Herausfinden, was die Treiber hinter dem Projekt sind. Was möchte der Ansprechpartner wirklich erreichen – mehr Zeit, ein Folgeprojekt, eine strategische Weichenstellung? Hinweise liefern öffentliche Informationen: eine neue Lagerhalle, ein neuer Geschäftsführer, ein Strategiewechsel oder ein neuer Investor. All das beeinflusst die Richtung des Unternehmens und damit die Arbeit des Buying Centers.

Darauf aufbauend – Punkt vier – wird das Angebot personalisiert. Statt Standardnutzen zu präsentieren, geht es um den konkreten Anwendungsfall des Kunden. Das anschauliche Bild dazu:

Du kannst mit unserer Bohrmaschine Löcher bohren – aber eigentlich willst Du coole Bilder aufhängen. Alles klar, dann brauchst Du eine Bohrmaschine, und ich helfe dir dabei.

Der rote Faden ist konsequente Personalisierung: Wer aus der Masse herausstechen will, muss besser informiert sein als der Wettbewerb.

Vertrauen, Multi-Threading und lückenloses Monitoring

Punkt fünf ist der Auftritt als vertrauensvoller Partner. Meist gibt es bereits einen bestehenden Anbieter. Wer transparent, sauber und offen kommuniziert – mit häufigen Status-Updates gegenüber allen sechs bis zehn Beteiligten – erhöht seine Chancen, zum Zuge zu kommen. Selbst nach einem ersten Nein kann konsequentes Dranbleiben und ehrliche Kommunikation den Deal am Leben halten.

Als sechsten Punkt greift der Host das Multi-Threading erneut auf. Eine Statistik zeigt: Entscheider akzeptieren die Kommunikation über durchschnittlich 2,8 Kanäle. In der Praxis bedeutet das Telefon, E-Mail und ergänzend SMS oder LinkedIn. Wichtige Neuigkeiten oder direktes Feedback per Telefon, interne Informationen per E-Mail – wer diese Kanäle einmal eingependelt hat, verfügt über einen starken Hebel.

Punkt sieben: nichts verpassen. Verändert sich etwas am Deal – eine Person verlässt das Unternehmen, die Strategie ändert sich, ein wichtiges Ereignis tritt ein – muss man reagieren können. Ebenso liefern Signale wie erneute Website-Besuche, geöffnete Dokumente oder Posts wertvolle Anlässe für personalisierte Kommunikation.

• Bleibt ein Dokument zehn Tage ungeöffnet, der Kontakt postet aber einen Skiurlaub auf LinkedIn, erübrigt sich der panische Anruf – ein freundlicher Gruß reicht.
• Schaut sich ein Interessent statt Produkt A plötzlich intensiv Produkt B und C an, liefert das die Vorlage für das nächste Follow-up: den Kombinationsnutzen aufzeigen.

Alles an einem Ort: das CRM als Steuerzentrale

Der achte und letzte Punkt fasst alles zusammen. Theoretisch ließe sich all das in einer großen Excel-Tabelle verwalten – vermutlich aber auf Kosten von Nerven und Nachtruhe. Sinnvoller ist ein zentraler Ort: das CRM. Dort laufen Kommunikation, Kanäle, Tracking, Dokumentenstatus und alle Ansprechpartner zusammen. So lässt sich der Kunde von einer Stelle aus zentral steuern, ohne wichtige Signale zu verpassen.

Zusammengefasst hängt ein kürzerer Verkaufszyklus weniger von Glück als von systematischer Arbeit ab: die richtige Person finden, sie passend ansprechen, ihre Ziele verstehen, das Angebot anpassen, Vertrauen aufbauen, über mehrere Kanäle kommunizieren, Veränderungen im Blick behalten und alles zentral organisieren. Wer diese acht Punkte beherzigt, versteht seinen Sales Cycle nicht nur besser, sondern kann ihn in vielen Fällen auch verkürzen.