Content im B2B-Vertrieb: Wie kundenzentrierte Inhalte mehr Leads bringen

Content ist längst nicht mehr nur Sache des Marketings. Im modernen B2B-Vertrieb entscheidet die richtige Nutzung von Inhalten darüber, ob Leads entstehen, Vertrauen aufgebaut wird und Verkaufsprozesse ins Rollen kommen. In der 93. Folge von Irgendwas mit Vertrieb spricht Gastgeber Leif mit Philipp Moder, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Focus, die sich seit rund drei Jahrzehnten auf die Leadgenerierung spezialisiert hat. Der Kern des Gesprächs: Wie viel Content muss im Vertrieb stecken – und wie setzt man ihn wirklich klug ein?

Vom Callcenter zur eigenen Kaltakquise

Philipps Weg in den Vertrieb begann pragmatisch: Er war jung und brauchte Geld. Ursprünglich wollte er Musiker werden, musste sich Studium und Musik aber selbst finanzieren. So landete er in einem Nürnberger Callcenter – ohne große Einarbeitung, dafür mit schnellen Erfolgen. Weil die Aufträge dort unregelmäßig kamen, entschied er sich kurzerhand, die Sache selbst in die Hand zu nehmen. Er kaufte sich ein damals übliches kombiniertes Fax-Telefon-Gerät, stellte es in seine 18-Quadratmeter-Studentenbude und begann mit eigener Kaltakquise. Sein erster Kunde war ein Mobilfunkhändler aus Nürnberg. Heute betreibt er mit seiner Agentur genau das, was ihn damals gepackt hat: Neukundengewinnung – ergänzt um Themen wie Net Promoter Score und Kundenzufriedenheitsbefragungen.

So viel Content wie möglich – aber kundenzentriert

Auf die Frage, wie viel Content in den Vertrieb gehört, hat Philipp eine klare Antwort: so viel wie möglich. Dabei müssten Vertriebler nicht zwingend selbst produzieren – Content sei nicht jedermanns Sache. Entscheidend sei aber die Verzahnung von Sales und Marketing. Vertriebsmitarbeiter sollten dem Marketing Impulse geben, welche Inhalte relevant sind. Das Marketing produziert daraufhin passende Assets, die wiederum im Vertrieb genutzt werden – ein sich schließender Kreislauf.

Für den Einstieg empfiehlt Philipp, zunächst mit vorhandenen Content-Assets aus dem Marketing zu arbeiten, etwa Blogartikeln oder Whitepapern. Erst wenn die Hemmschwelle sinkt, sollten Teams eigene Beiträge produzieren. Wichtig: Reine Produktbroschüren als PDF im Feed funktionieren so gut wie nie. Trotzdem gilt für ihn: „Du wirst nur die Tore schießen, die Du auch probierst zu schießen.“

Sein zentraler Appell richtet sich an alle Organisationen: Sales, Customer Service und Support hätten den direkten Marktzugang und hörten die echte Stimme der Kunden. Marketing allein könne kaum kundenzentriert genug sein.

Notiert euch einfach einmal die meistgestellten Fragen eurer Kunden und setzt diese Fragen in Content-Formate um.

Die verbrannte Erde auf LinkedIn

Ein wachsendes Problem sieht Philipp in der zunehmenden Automatisierung und Spamerei auf LinkedIn und per E-Mail. Viele Nutzer zögerten inzwischen sogar, Vernetzungsanfragen zu bestätigen, aus Angst, sofort einen Pitch im Posteingang zu haben. Diese gesunkene Sensibilitätsgrenze bekam er selbst zu spüren.

Als er für einen Podcast zum Thema Kundenzufriedenheit im Rahmen der ISO 9001 eine Auditorin ansprach, verlief das Gespräch zunächst positiv. Doch als er ihr zur Terminfindung schlicht einen Buchungslink schickte, reagierte sie ablehnend – sie brauche keine Leadgenerierung. Ein simpler Terminlink wurde bereits als Verkaufsversuch interpretiert. Sein Beitrag darüber erreichte 80.000 Impressions und löste eine kontroverse Diskussion aus.

Sein Learning: Statt nur einen Termin-Link zu verschicken, sollte man Alternativen anbieten – etwa E-Mail, Telefon oder die eigene Handynummer. Menschen ticken schlicht unterschiedlich. Beide Gesprächspartner sind sich einig, dass man sich von der Aufregungskultur auf LinkedIn nicht verrückt machen lassen sollte. Denn wer wirklich Geschäftsentscheidungen trifft, beteiligt sich meist gar nicht an aufgeblasenen Diskussionen, sondern scrollt still durch den Feed. Genau deshalb lohnt es sich, präsent und „top of mind“ zu sein.

Content als Werkzeug in der Customer Journey

Besonders spannend wird Content für Philipp jenseits des reinen Postens. Statt ein fünfseitiges PDF-Angebot per Mail zu verschicken, baut seine Agentur für Kunden sogenannte „Destinationen“ – digitale Landingpages, die mehrere Elemente bündeln:

• ein kurzes persönliches Video, das das Gespräch rekapituliert
• das eigentliche Angebot
• passende Whitepaper und Blogartikel
• ergänzende Videos

Der Effekt ist doppelt: Für den Kunden entsteht eine angenehme Experience, für den Vertrieb ein wertvoller digitaler Fußabdruck. Man sieht genau, wie oft und wie lange sich jemand das Angebot angeschaut, welchen Blogartikel er gelesen und welches Whitepaper er heruntergeladen hat. Diese Daten helfen, Aktivitäten zu priorisieren: Wer eine Dreiviertelstunde in den Inhalten verbracht hat, wird anders behandelt als jemand, der gar nicht reingeschaut hat.

Ghosting vermeiden durch smarte Aufladung

Beide sehen darin auch ein Mittel gegen Ghosting. Wer nur einen Termin ohne Agenda verschickt, dürfe sich über ausbleibende Reaktionen nicht wundern. Eine smarte Agenda dagegen lädt den Termin positiv auf – etwa mit dem Hinweis auf Referenzen, kurzen Loom-Videos oder Erklärungen zu individuellen Angebotsdetails. Als Beispiel nennt Leif einen geänderten Gerichtsstand, den man per kurzem Screenshare erläutert. Je mehr relevante Information ein Vertriebler bereitstellt, desto unwahrscheinlicher wird das Ignorieren.

Der große Vorteil für den Vertrieb: Beim nächsten Anruf muss niemand bei Adam und Eva anfangen. Man kann gezielt die Punkte aufgreifen, die den Kunden nachweislich am längsten beschäftigt haben – sei es wegen offener Fragen oder besonderem Interesse. Das lenkt das Gespräch, entlastet beide Seiten und schafft Vertrauen. Schon vor dem eigentlichen Kontakt entsteht durch Content ein Gefühl von Vertrautheit – ein Faktor, den Leif auch in Bezug auf das Gespräch mit Philipp selbst betont.

Fazit

Die Folge macht deutlich: Content im Vertrieb ist Pflicht, aber kein Selbstzweck. Wer ihn kundenzentriert aus den Fragen der Kunden entwickelt, eng mit dem Marketing verzahnt und gezielt entlang der Customer Journey einsetzt, gewinnt gleich dreifach – bessere Leads, priorisierbare Aktivitäten und weniger Ghosting. Und trotz aller digitalen Möglichkeiten bleibt der persönliche Ton entscheidend: Ein Terminlink allein ersetzt keine echte Ansprache.