Auf der Konferenz Vertrieb Business Live 24 traf der Podcast "Irgendwas mit Vertrieb" den Vertriebsexperten Stephan Heinrich, der noch am selben Abend die Keynote hielt. Im Gespräch schilderte Heinrich seinen ungewöhnlichen Werdegang, räumte mit einem verbreiteten Verkaufsirrtum auf und wagte einen Blick auf die Zukunft von Vertrieb und Marketing – geprägt von Automatisierung und Künstlicher Intelligenz.

Vom Code zum Kunden

Heinrich, Jahrgang 1964, ist in der IT-Branche groß geworden. Schon als Teenager programmierte er Computerspiele und verkaufte sie per Kleinanzeige in der Zeitschrift Chip – damals noch auf Musikkassetten. Nach dem Abitur ging er direkt in die Programmierung, merkte aber nach einigen Jahren, dass ihn die reine Arbeit am Code langweilte.

Sein Chef bot ihm einen Wechsel in den Vertrieb an: ein Anzug, der Schlüssel zum Poolwagen – und los ging es. Damit erlebte Heinrich genau jenen Einstieg, den viele Vertriebler kennen: Man rutscht eher zufällig in den Beruf hinein.

Die Lektion aus Nordrhein-Westfalen

Ein Schlüsselerlebnis prägte seinen Blick auf den Vertrieb. Als frisch gebackener Verkäufer zog er mit Koffer, IBM-PC und Monitor durch sein Vertriebsgebiet Nordrhein-Westfalen. Er baute alles auf, führte seine selbst mitentwickelte Software vor – überzeugt davon, dass sein Produkt genial sei. Doch die Reaktion blieb aus: "Nix für uns", hieß es immer wieder. Auf der Rückfahrt nach München überlegte er ernsthaft, wie er seinem Chef erklären sollte, dass in Nordrhein-Westfalen offenbar nur Menschen säßen, die seine Genialität nicht erkennen.

Die eigentliche Erkenntnis kam später: Nicht der Kunde war das Problem, sondern die Herangehensweise.

Warum Erklären nicht verkauft

Heinrichs zentrale These lautet: Wer glaubt, durch Erklären, Vorführen und Beweisen dringe man in die Beurteilung des Kunden vor, irrt. Bei komplexen Produkten – etwa einem CRM-System, einer Beratung oder einem Projekt – kann der Kunde gar nicht nachvollziehen, dass die vorgestellte Lösung sein Problem tatsächlich löst.

Kein Kunde steht morgens auf und sagt: Hoffentlich erklärt mir heute mal jemand ein Produkt.

Den Begriff des "erklärungsbedürftigen Produkts" hält Heinrich deshalb für verfehlt. Entscheidend sei stattdessen die Bedarfsanalyse. Verkäufer müssten verstehen, wie der Kunde über seine eigene Welt denkt – und zwar entlang von drei Strukturelementen:

  • Was hält der Kunde für sein Problem – also was möchte er abschaffen?
  • Wie schmerzhaft ist dieses Problem – ist er bereit, Geld für die Lösung auszugeben?
  • Wie stellt er sich in seinen eigenen Worten die Zukunft ohne das Problem vor – woran erkennt er, dass es gelöst ist?

Wer diese drei Punkte herausarbeitet und dem Kunden anschließend ein Angebot schreibt, in dem genau das steht, was er haben will, erhält ein Ja. So einfach kann es laut Heinrich sein. Ein Verkäufer, der nicht zu produktverliebt ist und nicht jedes technische Detail kennt, sei mitunter sogar der smartere – weil er sich auf den echten Bedarf konzentriert, statt den Kunden überzeugen zu wollen. Passt es aktuell nicht, sei es klug, offen zu sagen: Lass uns in einem halben Jahr erneut sprechen.

Erfahrung kann zur Innovationsbremse werden

Heinrich warnt vor einer typischen Reaktion erfahrener Verkäufer: "In unserer Branche ist das anders." Viele glaubten, ihre Branche funktioniere nach eigenen Regeln – und scheiterten gerade wegen ihrer Erfahrung an Innovation. Sie seien so routiniert, dass sie nicht mehr sehen, dass es auch anders geht. Die wirksamen Elemente guter Kommunikation seien jedoch branchenübergreifend gültig.

Einfach anfangen statt jahrelang prüfen

Ein besonders eindringliches Beispiel liefert Heinrich beim Thema Softwareauswahl. Unternehmen betrieben teils drei Jahre lang ein Projekt, nur um herauszufinden, welches CRM-System zu ihnen passe. Das hält er für Unsinn. Die Marktführer – er nennt Salesforce, HubSpot und Microsoft – funktionierten schlicht. Die einzig relevante Frage sei, wie sie im eigenen Unternehmen funktionieren.

Sein Rat: Wer unsicher ist, solle notfalls würfeln. Statt monatelang zu prüfen, ob ein System passt, solle man mit der Implementierung beginnen und auf dem Weg lernen. Die Wahrscheinlichkeit, an eine unüberwindbare Wand zu stoßen, sei geringer als ein Lottogewinn. Er vergleicht es mit dem Briefeschreiben: Niemand starte ein Projekt, um die richtige Papiergröße zu ermitteln – man nehme einfach DIN A4.

Das eigentliche Problem sieht der Moderator in der Fülle der Informationen: Der Berg wirke so groß, dass Unternehmen nicht wissen, wo sie zu schneiden beginnen sollen – und deshalb gar nicht loslegen. Wer nicht startet, verliert gegenüber Wettbewerbern, die längst einfach machen.

KI: 99 Prozent der Marketing-Inhalte automatisierbar

Den Ausblick widmete Heinrich der Künstlichen Intelligenz. Vielen sei KI vor allem als ChatGPT bekannt – dabei stecke sie längst in Alltagsanwendungen wie dem Navigationssystem im Auto. Die generative KI, die Texte und Bilder erschafft, werde nach seiner Einschätzung schon in drei bis sechs Monaten auch kurze Videos per Kommando erzeugen können.

Seine steile These: Rund 99 Prozent der generativen Tätigkeiten im Marketing lassen sich heute schon durch KI erledigen – zu einem Bruchteil der Kosten. Aus dieser Überzeugung heraus habe er seine eigene Agentur mit 15 Mitarbeitern im vergangenen Sommer geschlossen. Texter oder Grafiker für Kundenaufträge zu beschäftigen, sei obsolet geworden.

Stattdessen gründete er vor rund vier Wochen ein neues Unternehmen namens Content Butler. Die Idee: Nutzer geben lediglich drei Informationen in eine Tabelle ein – das Keyword, den Kontext beziehungsweise die grundlegende Idee des Artikels sowie die gewünschte Call-to-Action. Ein Klick genügt, und während man einen Kaffee trinkt, entstehen Blogartikel, LinkedIn- und Facebook-Posts, Sprechtexte für Podcasts sowie passende Bilder.

Damit ließe sich, so Heinrich, genau jene Sichtbarkeit herstellen, die viele Unternehmen heute mangels Ressourcen nicht erreichen. Und Sichtbarkeit sei entscheidend: Wer nicht gefunden und gesehen wird, von dem kann auch niemand kaufen.