Smarketing im B2B: Wie Cosmo Consult Marketing und Vertrieb enger verzahnt

Die Verzahnung von Marketing und Vertrieb gilt als eine der größten Baustellen im B2B. Auf der Vertriebsführung Business Live sprach der Moderator mit Peter Dibbern, CMO der Cosmo Consult AG, einem Implementierer von Microsoft Business Applications. Im Gespräch erklärt Dibbern, wie sein Unternehmen die beiden Abteilungen enger miteinander verwebt – und warum die entscheidenden Stellschrauben nicht in Tools, sondern in Prozessen und gemeinsamen Zielen liegen.

Vom langhaarigen BWL-Studenten zum Marketing-Chef

Dibbern beschreibt sich selbst als multikulturell: Schwede, geboren in Hamburg, wohnhaft in Berlin. Seinen Weg ins Marketing trat er nach eigener Aussage "völlig ungewollt" an. Als klassischer BWL-Student mit einer Vorliebe für Mathematik bewarb er sich 1996 – zunächst erfolglos, weil damals niemand langhaarige Mitarbeiter einstellen wollte. Erst nach dem Gang zum Friseur erhielt er aus zehn Bewerbungen acht Vorstellungsgespräche.

Geblieben ist er dort, wo er als Werkstudent aushalf. Der Geschäftsführer bot ihm an, sein Assistent zu werden – gegen 5.000 D-Mark mehr als sein bestnotierter Vertrag. So startete Dibbern als Assistent der Geschäftsleitung und wechselte später ins Marketing. Sein Ziehvater, der spätere Vorstandsvorsitzende, erkannte, dass er ein Mensch für die Bühne und für den Vertrieb sei. Da das Unternehmen ausschließlich Partner Sales betrieb, war die Vertriebsherangehensweise ohnehin marketinglastig.

Marketing vertrieblicher denken

Der zentrale Grund, warum Cosmo Consult nach Dibberns Einschätzung weiter ist als viele andere Unternehmen, liegt in der Haltung: Er interpretiert den Marketingbegriff konsequent vertrieblicher. Anders als viele Marketer sieht er im Vertrieb keinen Feind – und umgekehrt.

Mein erster Kunde neben dem Endkunden ist halt der Vertriebsmitarbeiter.

Diese Perspektive prägte auch den Ansatz bei Cosmo Consult. Das Unternehmen setzte genau dort an, wo das tatsächliche Problem lag – und das lag nicht am oberen Ende des Funnels.

Das eigentliche Problem: nicht zu wenige, sondern zu viele Kontakte

Cosmo Consult hatte kein "Top of the Funnel"-Problem. Es gab genügend Kontakte und Anfragen. Die Herausforderung bestand darin, diese zeitnah zu bearbeiten. Die schiere Menge überlastete den Prozess, und der Nurturing-Prozess – also die Anreicherung von Kontakten in der Anbahnungsphase – war nicht unter Kontrolle.

Die Lösung: Das Marketing übernahm diese Aufgabe und damit auch die Verantwortung für die weitere Qualifizierung der Leads. Dibbern verweist auf ein gemeinsames Ziel, das Marketing und Vertrieb gleichermaßen verpflichtet – die "Accepted Pipeline".

Von MQL über SQL zur Accepted Pipeline

Im Gespräch erläutert Dibbern die Logik der Lead-Qualifizierung:

• MQL (Marketing Qualified Lead): Ein Kontakt ist vorhanden, aber noch nicht ausreichend qualifiziert.
• SQL (Sales Qualified Lead): Über ein eigens entwickeltes Scoring wird der Lead qualifizierter. Das Scoring gibt dem Vertriebsmitarbeiter die Sicherheit, dass es sich um einen hochwertigen Lead handelt.
• Opportunity: Der Vertriebsmitarbeiter committet sich und erklärt einen Lead zur echten Geschäftschance mit konkretem Wert – im Beispiel 250.000 Euro.

Zentral ist dabei ein sogenanntes Handover-Protokoll. Anhand definierter Kriterien kann der Vertriebsmitarbeiter sofort erkennen, ob ein SQL ein Kandidat für ihn ist und mit welcher Wahrscheinlichkeit er sich zu einer Opportunity entwickeln lässt. Aus diesen bestätigten Opportunities entsteht die Accepted Pipeline – die gemeinsame Kennzahl beider Abteilungen.

Das Prinzip lässt sich mit einem Vertrag vergleichen: Marketing verpflichtet sich, Leads sauber und qualifiziert zu übergeben, der Vertrieb verpflichtet sich, sie konsequent weiterzuführen. Beide Seiten committen sich auf gemeinsame Kriterien.

Erst der Prozess, dann die Technik

Ein wiederkehrendes Thema im Gespräch: Technologie ist kein Ersatz für saubere Prozesse. Bevor man über Tools nachdenke, müsse man sich zuerst Gedanken über den Prozess und die beteiligten Menschen machen.

Du kannst ja nicht erwarten, dass das Tool alles kann, was im Prozess schlecht ist.

Erst wenn Prozess und gemeinsames Verständnis stimmen, könne man diese durch Technologie unterstützen und automatisieren. Häufig werde bei Problemen vorschnell dem Tool die Schuld gegeben, obwohl die eigentliche Ursache im Prozess liege. Dibbern zieht die Parallele zu modernen Vertriebswerkzeugen wie dem Sales Navigator: Viele Vertriebler dächten, sie müssten nicht mehr arbeiten – tatsächlich müssten sie anders arbeiten.

Blick nach vorn: Künstliche Intelligenz mit echten Use Cases

Auf der Roadmap steht für Dibbern das Thema künstliche Intelligenz – allerdings mit einer klaren Einschränkung. Zwar gebe es bereits KI-Tools, die etwa in Microsoft Business Applications integriert seien, doch fehlten aus seiner Sicht noch die wirklich überzeugenden Use Cases. Meist handele es sich um kleine, unterstützende Hilfsmittel für den vertrieblichen Alltag.

Dibbern möchte weiter gehen. Zwei Anwendungsfelder nennt er konkret:

• Vorevaluation bei einer Flut von Touchpoints: Wenn immer mehr Kontaktpunkte entstehen, soll KI helfen, diese vorzubewerten.
• Opportunity Forecasting: Mithilfe von Machine Learning soll bereits in einer sehr frühen Phase erkennbar werden, ob es sich lohnt, langfristig an einem Fall dranzubleiben.

Solche Ansätze existieren bereits, sind aber noch nicht ausgereift. Der Schlüssel liegt für Dibbern in der Datenqualität: KI lässt sich nur sinnvoll einsetzen, wenn das CRM gut gepflegt ist. Deshalb müsse man sich Gedanken machen, wie die Systeme automatisiert mit Daten gefüttert werden – etwa über Anbieter wie Dealfront.

Fazit

Das Beispiel Cosmo Consult zeigt, dass die engere Verzahnung von Marketing und Vertrieb – von Dibbern als "Smarketing" bezeichnet – vor allem eine Frage der Haltung, klarer Prozesse und gemeinsamer Ziele ist. Nicht das teuerste Tool bringt den Fortschritt, sondern ein durchdachtes Zusammenspiel von Menschen, Prozessen und – nachgelagert – Technologie. Wer mit Dibbern in Kontakt treten möchte, erreicht ihn nach eigener Aussage am besten über LinkedIn; eine Visitenkarte hat er seit sieben Jahren nicht mehr.