Wann Cold Calling wirklich Sinn ergibt – und wann nicht: Ein Praxisgespräch mit Danny Wörns

Ist die telefonische Kaltakquise ein Auslaufmodell? Oder bleibt sie der wichtigste Hebel im B2B-Vertrieb? In einer Folge des Podcasts Irgendwas mit Vertrieb diskutiert der Moderator mit Danny Wörns, Freelance-BDR und Cold-Calling-Trainer mit Fokus auf Softwareteams, genau diese Frage. Das Fazit vorweg: So richtig dünn wird die Luft, wenn man ernsthaft nach Gründen sucht, das Telefon wegzulegen. Doch es gibt sie – die Situationen, in denen andere Wege besser funktionieren.

Das Telefon als Kanal der Kontrolle

Danny arbeitet in einer Doppelrolle: Zum einen legt er für zwei Firmen selbst Termine und baut deren Outbound-Prozesse auf, wobei ihm das Coaching der jüngeren Vertriebskräfte besonders wichtig ist. Zum anderen ist er Cold-Calling-Trainer. Der Vorteil: Die Skripte und Techniken, die er in Trainings vermittelt, nutzt er täglich selbst. Vorleben statt nur erzählen – dieses Prinzip teilt er mit dem Moderator.

Warum ist das Telefon sein bevorzugter Kanal? Nach eigener Aussage kommen über 95 Prozent seiner Termine über das Telefon zustande. Der zweitwichtigste Kanal wäre für ihn LinkedIn – allerdings nur dort, wo Personal Branding greift. In der klassischen BDR-Tätigkeit, wenn der Prospect etwa ein Head of Legal oder ein CFO ist, führt für ihn kein Weg am Hörer vorbei.

Ein zentrales Argument: die Steuerbarkeit. Am Telefon lässt sich die eigene Aktivität exakt tracken. Wie viele Calls, wie viele Angebote, an welcher Stelle im Gespräch fliegt man raus? Der Moderator verweist auf einen Gedanken, den er von Alex Hormozi aufgegriffen hat: Wer unsicher ist, welche Aufgaben er abgeben sollte, solle seine Aktivitäten stundenweise tracken und den erzielten Umsatz dahinterschreiben. So wird schnell sichtbar, wofür sich eigenes Personal oder externe Unterstützung lohnt.

Kein CRM als Ausrede

Ein häufiges Hindernis in Umsetzungssessions: Vertriebler wollen erst starten, wenn das CRM steht, das Dashboard läuft und das Reporting sauber ist. Für den Moderator ist das eine bequeme Ausrede.

Im Endeffekt brauchst du nur eine Liste, ein Excel-Sheet, und dann musst du halt einfach gucken, dass du mit genügend Spalten arbeitest. Wenn du deine Liste durchhast, sollte irgendwo Umsatz dabei stehen – und dann nimmst du einen kleinen Bruchteil davon und holst dir ein CRM.

Das Minimal-Setup: ein Google Sheet mit Vor- und Nachname, direkt aus der Liste heraus wählen und in eine Ergebnisspalte vier Kategorien eintragen – Termin, nicht erreicht, in zehn Minuten noch mal anrufen, aussortiert. Mehr braucht es zum Start nicht.

Dannys Sequenz: Sechs Anrufe, klare Kadenz

Auf die Frage nach seiner erfolgreichsten Vorgehensweise nennt Danny eine einfache, aber wirkungsvolle Kadenz:

• Sechs Anrufe mit einem Abstand von jeweils zwei Werktagen.
• Mehrere Telefonnummern pro Kontakt, um nicht spammig zu wirken – etwa eine Nummer donnerstags, eine freitags.
• E-Mail als Beiwerk, um Autoresponder abzugreifen: Aus Abwesenheitsnotizen lassen sich neue Ansprechpartner und Durchwahlen gewinnen.

Der Vorteil des großzügigen Abstands: Urlaub und Krankheit werden automatisch mit abgedeckt. E-Mail und LinkedIn bleiben ergänzend, doch das Telefon ist der Kern.

Wann das Telefon tatsächlich keinen Sinn ergibt

Der Moderator stellt die These auf, dass es an der Deal-Size hängen könnte: Ein reines 100-Euro-Produkt lasse sich schwer am Telefon verkaufen. Der Ausweg – etwa über Distributoren, Wiederverkäufer oder Allianzen, die die Kleinprodukte für einen weiterverkaufen – führt letztlich wieder in ein B2B-Modell zurück, in dem das Telefon Sinn ergibt.

Weitere Ausnahmen: B2C, wo Kaltakquise regulatorisch nicht erlaubt ist, sowie Product-Led-Modelle, bei denen Kunden über das Produkt selbst hineinwachsen und ein klassisches Sales-Team gar nicht nötig ist. Bemerkenswert bleibt jedoch, dass beide Gesprächspartner Mühe haben, überhaupt Gründe gegen das Telefon zu finden. Interessant auch: Outbound-Tickets sind laut den beiden im Schnitt größer als Inbound-Deals, weil man die Größe des Abschlusses im Gespräch aktiv mitsteuern kann.

Belästigung oder Chance? Der schlechte Ruf der Kaltakquise

Viele Verkäufer setzen inzwischen ausschließlich auf E-Mail, um niemandem auf die Füße zu treten. Danny hält dagegen: Bei E-Mails sammle man in absoluten Zahlen weit mehr Ablehnung ein als am Telefon – nur tut es dort nicht weh, weil man das Nein nicht direkt hört. Genau diese Direktheit sei der Grund, warum viele die Telefonakquise meiden.

Der große Vorteil des Telefons ist für ihn der Informationsfluss. Selbst ein Gespräch, das nicht auf einen Termin hinausläuft, liefert oft wertvolle Erkenntnisse über den Account. Sein Praxis-Tipp für den HR-Tech-Bereich: Einfach in der Zentrale fragen, über welches Tool der Urlaub gebucht wird. Die Antwort – etwa SAP, Personio – liefert ein wertvolles Fragment für den späteren Pitch.

Ein BDR ist dabei schlicht die Person, die dafür sorgt, dass Termine reinkommen, welche dann von jemand anderem übernommen werden. Über welchen Kanal diese Termine entstehen, sei zweitrangig – Hauptsache, sie kommen. Wer im Social Selling brillant ist, soll das ruhig nutzen.

Der Faktor Disziplin – und ein Blick in die Zukunft

Nach seiner Superkraft gefragt, nennt Danny die Disziplin, geprägt durch seine Zeit im Leistungssport. Talent gebe es, doch Konsistenz trage ihn. Auch nach nur fünf Stunden Schlaf mache er seine Anrufe – gegenüber Kunden wie dem Unternehmen Sentify, aber auch aus Selbstverständnis heraus, nicht Management zu betreiben und selbst nicht zu telefonieren.

Beim Blick in die Zukunft sind sich beide einig: Das Telefon ist der Kanal, den man am besten skalieren und schulen kann, weil die Gesprächsstruktur – Einwand, Pitch, Werteargumentation, Closing – konstant bleibt. Zudem ist es der einzige Kanal, der einem selbst gehört und nicht von Plattformentscheidungen abhängt. Und Entscheider melden zunehmend zurück, dass sie E-Mails und LinkedIn-Nachrichten kaum noch lesen, aber Freude an echter menschlicher Interaktion haben.

KI-gestützte Outbound-Telefonie hält Danny für schwierig, da das Vertrauen verloren gehe und in Europa früher oder später Datenschutzfragen greifen dürften. Sollte sie dennoch kommen, wäre das Beherrschen des Telefons langfristig ein Skill, der von der Masse abhebt – und die dahinterliegenden Fähigkeiten, sich schnell in Menschen und Geschäftsmodelle hineinzudenken, lassen sich ohnehin in jeden neuen Kanal übertragen.