Der PR-Hebel für den B2B-Vertrieb: Warum der Verkauf schon vor dem Erstgespräch beginnt

Im B2B-Vertrieb entscheidet sich oft weit vor dem eigentlichen Erstgespräch, ob ein Deal zustande kommt. Denn potenzielle Kunden informieren sich, recherchieren, lesen Referenzen und bilden sich eine Meinung – lange bevor sie mit dem Vertrieb überhaupt sprechen. Genau an dieser Stelle setzt Nina Baumann an. Die Kölner Onlinemarketing-Beraterin mit Spezialisierung auf Suchmaschinenmarketing und Online-PR erklärt im Podcast Irgendwas mit Vertrieb, wie Unternehmen ihre Sichtbarkeit im Vorfeld strategisch aufbauen und wie eng Marketing, PR und Sales dabei zusammenarbeiten müssen.

Was Online-PR mit Vertrieb zu tun hat

Nina Baumann unterscheidet zwei Ebenen der Vermarktung: einerseits das, was ein Unternehmen auf der eigenen Website steuert – Texte, Technik, Botschaften. Andererseits das, was sich außerhalb der eigenen Kanäle abspielt und in die Welt getragen wird. Genau dort liegt ihr Schwerpunkt.

Was können unsere potenziellen Kunden über uns lesen – unsere Marke, unsere Produkte, unsere Dienstleistungen –, bevor wir mit dem Kunden überhaupt in Kontakt kommen?

Diese Frage beschreibt den Kern des PR-Hebels: Wer bereits vor dem ersten Gespräch positiv wahrgenommen wird, muss im Erstkontakt nicht mehr aus dem Nichts überzeugen. Der Austausch wird zum Einzahlen auf ein bestehendes Vertrauenskonto.

Netzwerken richtig nutzen

Ihre eigene Kundengewinnung baut Baumann fast ausschließlich auf zwei Säulen auf: Auftritte auf themenbezogenen Konferenzen und Events sowie konsequentes Networking. Ihr Prinzip: erst inhaltlich liefern, dann in den persönlichen Austausch gehen.

• Auf der Vortragsebene relevante Inhalte für die Zielgruppe bereitstellen – nach dem Motto "Tue Gutes und sprich darüber".
• Anschließend offen und erreichbar sein und sich spontan in die Lage des potenziellen Kunden hineindenken.
• Das Follow-up am selben Abend anstoßen und den Kontakt zeitnah verankern.

Wichtig ist ihr dabei ein Grundsatz, den sie mehrfach betont: kein übertriebener Druck. Vertrieb dürfe auch mal Ruhe und Vertrauen in den Prozess mitbringen. Baumann setzt auf Qualität statt auf möglichst viel oben in den Trichter hineinzuschieben.

Für gezielte Sales-Kontakte empfiehlt sie zudem gründliche Vorbereitung: Wer im Zielunternehmen zuständig ist, welche Social-Media-Profile bestehen, welche Interviews oder Beiträge es gibt – all das lässt sich recherchieren und für einen passenden Gesprächseinstieg nutzen. Auch gemeinsame Kontakte können als Türöffner dienen.

Marketing und Vertrieb dürfen keine Inseln sein

Ein zentraler Konflikt, den das Gespräch immer wieder aufgreift: Vertrieb und Marketing arbeiten in vielen Unternehmen aneinander vorbei. Der Vertrieb steht unter Druck, muss Deals schreiben und Kaltakquise betreiben – für das Aufbereiten von Kundengeschichten fehlt vermeintlich die Zeit, und ohnehin gilt das oft als "Marketingaufgabe".

Baumann widerspricht dieser Trennung deutlich. Beide Abteilungen verfolgten dasselbe Ziel – verkaufen – und müssten deshalb verschmelzen. Das Marketing brauche das Feedback des Vertriebs, etwa zu Einwänden und Kaufhemmnissen, und der Vertrieb profitiere umgekehrt von aufbereiteten Referenzgeschichten.

Am Ende verkaufen wir alle keine Produkte oder Dienstleistungen, sondern Problemlösungen.

Ihr Appell: mit den eigenen Kunden ins Gespräch gehen und offen fragen, wie das Produkt angewendet wird und was den Ausschlag für die Kaufentscheidung gab – auch, wenn die Antwort einmal wehtut. Sie vergleicht es mit dem Servicegedanken aus der Gastronomie: Nur wer beim Abräumen nachfragt, erfährt, ob es geschmeckt hat. Genau dieses Feedback fließt zurück in die Kommunikation – ob an der Frontlinie am Telefon oder bei der Gestaltung der Website.

Von der Customer Success Story zur Kampagne

Wie aber wird aus einem gewonnenen Kunden eine verwertbare Geschichte, ohne dass alte Silostrukturen jeden Fortschritt blockieren? Baumanns Antwort ist eine Task Force. Einmalig werden die relevanten Bereiche – Vertrieb, Marketing, gegebenenfalls PR und IT – zusammengebracht, um das Eis zu brechen. Ist diese Zusammenarbeit erst einmal etabliert, weiß jeder Beteiligte, was zu tun ist, und der aufwendige Zusammenschluss muss nicht bei jedem Projekt wiederholt werden.

Auf dieser Basis entsteht die Customer Success Story bewusst breit gefasst, damit sie multifunktional einsetzbar ist. Aus ihr lassen sich einzelne Aussagen, Marktzahlen oder gesellschaftlich relevante Themen ableiten, die sich für Redaktionen mit einem echten News-Wert aufbereiten lassen. Weil eine reine Erfolgsgeschichte für Journalisten oft zu werblich wirkt, ergänzt Baumann sie um unabhängige Elemente – etwa Studien, Marktzahlen oder Experteninterviews mit Wissenschaftlern, die zum Thema forschen.

• Task Force gründen, um Silos aufzubrechen und Begeisterung für den Inhalt zu erzeugen.
• Kundenfeedback über einen Onboarding- oder Erfahrungsaustausch-Termin systematisch einholen.
• Die Success Story breit anlegen und einzelne Aussagen für verschiedene Kanäle nutzbar machen.
• Mit unabhängigen Belegen wie Studien oder Experteninterviews Glaubwürdigkeit schaffen.

Dort platzieren, wo die Zielgruppe sich aufhält

Entscheidend ist für Baumann die Frage, wo sich die Wunschkunden tatsächlich bewegen. Das muss nicht das Handelsblatt oder die FAZ sein. Häufig sind es spezialisierte Content-Plattformen, Themenseiten, Foren, Fachgruppen oder Konferenzen. Wer weiß, wo die relevante Zielgruppe unterwegs ist, kann Inhalte gezielt platzieren – deutlich wirksamer als mit dem Gießkannenprinzip.

Dahinter steht letztlich ein klassisches Prinzip in moderner Form: Branding kombiniert mit Online-PR. Ziel ist, dass der potenzielle Kunde so früh wie möglich mit der Marke in Kontakt kommt. Denn vor dem Verkauf steht immer eine Kundenreise – und die lohnt es sich anzuschauen, weil sie bei jedem Kunden anders verläuft.

Baumanns praktischer Abschlusstipp für den Vertrieb: Direkt nach Vertragsabschluss einen Onboarding-Termin nutzen und den frisch gewonnenen Kunden fragen, wie er auf das Unternehmen gestoßen ist und was sich im Prozess verbessern ließe. So schließt sich der Kreis zwischen Vertrieb, Marketing und PR – und der Verkauf beginnt beim nächsten Interessenten wieder ein Stück früher.