Podcast als Vertriebstool: Wie du mit deiner Stimme Vertrauen aufbaust, bevor du verkaufst

Ein Podcast gilt in vielen Unternehmen als nettes Beiwerk – ein Marketing-Projekt, das man irgendwann einmal angehen könnte. Dass darin ein handfestes Vertriebswerkzeug steckt, wird dabei häufig übersehen. In einer Folge des Podcasts Irgendwas mit Vertrieb spricht Leif Ahrens, ehemaliger Radiomoderator mit 15 Jahren On-Air-Erfahrung bei FFH und heute Podcast-Produzent aus Wiesbaden, darüber, warum gerade Vertriebler prädestiniert sind, mit ihrer Stimme Reichweite und Vertrauen aufzubauen – und wie erstaunlich einfach der Einstieg ist.

Vom Radio in den Vertriebspodcast

Ahrens' Weg zum Thema begann mit der Corona-Krise. Als Trainer, der Managern und Vertrieblern beibrachte, wie sie mit Präsentationen wirklich Menschen erreichen, konnte er von einem Tag auf den anderen niemandem mehr etwas beibringen. Da rief der Chef von Lufthansa City Center an, der zuvor in einem Podcast von Ahrens zu Gast gewesen war: Reisebüros und Hotels mussten schließen, der klassische Vertrieb brach weg. Seine Idee war, einen Vertriebspodcast zu produzieren – ein Format, das bis heute läuft.

Aus diesem ersten Projekt wurde eine ganze Reihe von Kunden, die Ahrens vorher nie mit dem Thema Vertrieb in Verbindung gebracht hätte. Das Highlight: eine Schule, die sich in der Pandemie nicht mehr persönlich den Eltern vorstellen konnte. Sie startete einen Podcast mit Interviews der verschiedenen Bereichsleiter. Das Ergebnis war messbar.

Vorher hatten sie etwa 10 Prozent mehr Anfragen als Plätze. Danach hatten sie exakt doppelt so viele – weil die Leute das alle gehört haben.

Auch eine Schule, so Ahrens' Fazit, macht Vertrieb. Und Podcast funktioniert – wenn man ihn richtig macht.

Warum gerade Vertriebler dafür gemacht sind

Vertriebler sind für Ahrens ausgeprägte Persönlichkeiten – und wer Persönlichkeit hat, sollte seine Stimme einsetzen, statt nur von Plakaten oder Visitenkarten zu lächeln. Vor allem aber sitzen Vertriebler den ganzen Tag auf einem Schatz an Geschichten. Genau diese Geschichten will das Publikum hören, und zwar direkt vom Vertriebler – nicht in einer geglätteten, langweiligen Marketing-Aufbereitung.

Der oft gehörte Einwand von Vertriebsleitern – erst die Zahlen, dann solche Experimente – dreht Ahrens um: Wenn die Zahlen nicht stimmen, läuft etwas nicht rund. Immer dasselbe zu tun und auf Besserung zu hoffen, ändert nichts. Ein Podcast sei dabei fast ein Abfallprodukt der ohnehin anfallenden Arbeit.

• Vertriebler werten ihre Gespräche ohnehin nach und machen sich Notizen.
• Zehn zusätzliche Minuten pro Woche reichen, um daraus Podcast-Themen zu ziehen.
• Mehrere Mitarbeiter, die dieselben Termine auswerten, erzählen völlig unterschiedliche Geschichten – daraus entsteht eine Dynamik im Team.
• Spricht sich ein guter Podcast herum, entsteht Vertrauen, bevor der erste persönliche Kontakt stattfindet.

Die Technik ist kein Hindernis

Für die Ausrüstung braucht es erstaunlich wenig: ein Mikrofon und ein Aufnahmegerät, mehr nicht. Ahrens produziert unter anderem einen Podcast mit dem hessischen Umweltministerium und hat einen Schäfer mit demselben kleinen Mikrofon auf der Weide aufgenommen. Was früher eine riesige Radiotechnik erfordert hätte, passt heute ans Handy. Auch der Weg vom Kunden zurück eignet sich: Statt im Auto die Zeit ungenutzt zu lassen, kann man in einem Selbstgespräch das gerade Erlebte reflektieren und aufzeichnen.

Ahrens' dringendster Rat lautet: veröffentlichen, nicht zögern. Wer sich nicht traut, die erste Aufnahme herauszugeben, vergibt Chancen. Und niemand solle sich vom Druck der Regelmäßigkeit stressen lassen. Anders als werbefinanzierte Podcasts, die feste Rhythmen brauchen, darf ein Vertriebspodcast dann erscheinen, wenn neuer Content da ist – idealerweise zwei Folgen in vier Wochen.

Warum KI die Menschlichkeit nicht ersetzt

Ahrens plädiert klar für den menschlichen Faktor. Er selbst schneidet kaum etwas – Versprecher gehören dazu, weil sie authentisch machen. In einer Welt, in der man kaum noch unterscheiden kann, ob Inhalte KI-generiert sind, wird gerade diese Echtheit zum Unterscheidungsmerkmal. Er zitiert den KI-Chef von Bayer: KI sei wunderbar, aber es brauche unbedingt HI – Human Intelligence.

Der Grund ist auch strategisch: Ein perfekt klingender KI-Podcast erzeugt eine Erwartung, die im echten Gespräch enttäuscht werden kann. Umgekehrt gilt: Wer so spricht, wie ihm der Schnabel gewachsen ist – mit Dialekt, mit Ecken und Kanten –, schafft Wiedererkennung. Der Kunde am Telefon merkt: Das ist genau der Mensch, den ich im Podcast gehört habe.

Podcast, Lead Magnet und der richtige Name

Eine Folge kann als Lead Magnet dienen: Statt hochglanzpolierter Marketing-Folien, die niemand liest, verschickt man einem Interessenten die Podcast-Folge, die genau sein Problem behandelt. Ahrens vergleicht das mit dem Angeln – wer weiß, welcher Köder ankommt, holt die großen Fische heraus.

Auch der Name entscheidet, weil ein Podcast ein Suchmedium ist. Zwei Beispiele aus seiner Praxis: Aus dem naheliegenden "Lufthansa City Center Podcast" wurde in der Anfangsphase von Corona der "Sicher, Reisen Podcast" – ein Komma, das Sicherheit und Reisen zugleich transportiert. Und der Podcast des Bundesverbands der Systemgastronomie heißt nicht nach dem sperrigen Verbandsnamen, sondern Pizza Burger Business – weil Azubis und Interessenten genau nach solchen Begriffen suchen.

Interviews als Türöffner zu Entscheidern

Ein besonders wirkungsvoller Hebel: das Interview als Kontaktanbahnung. Wer einem hochrangigen Entscheider direkt eine Dienstleistung verkaufen will, scheitert meist. Wer ihn dagegen zu einem 20-minütigen Podcast-Interview einlädt, erhöht die Chance auf ein Gespräch deutlich – und knüpft nebenbei einen wertvollen Kontakt. Aus dem Nachgespräch ergeben sich oft ganz natürlich weitere Anknüpfungspunkte.

Ahrens bremst allerdings die Euphorie: Zunächst solle man zehn bis zwanzig Solo-Folgen produzieren, um Stimme und Technik im Griff zu haben. Erst dann kommen Gäste ins Spiel – denn ein schlecht geführtes Interview verbrennt einen Kontakt schnell. Ein Interview muss fesseln, so wie es beim Radio hieß: Die ersten Sätze müssen ein Earcatcher sein. Wer in den ersten Minuten nichts liefert, verliert den Hörer.

Am Ende, so Ahrens, gilt für den Podcast dasselbe wie an der Bar: Genau die Geschichten, die man eigentlich für zu banal hält, will das Publikum hören – wie der größte Deal gewonnen wurde oder wo alles gründlich schiefging. Authentisch, ehrlich und mit Humor erzählt, hört man ihnen einfach gern zu.