Neukundenakquise im B2B: Warum persönliche Termine und Dranbleiben im Mittelstand über Aufträge entscheiden

Viele Vertriebsteams im Mittelstand kennen das Gefühl: Projekte stocken, Budgets werden verschoben, und statt neuer Aufträge herrscht Flaute. Im Podcast "Irgendwas mit Vertrieb" sprach der Moderator mit Andreas Kaldewey, der bei einem Unternehmen aus der Kennzeichnungstechnik im Vertrieb arbeitet, über die Frage, wie moderne B2B-Vertriebsteams gerade in schwierigen Marktphasen erfolgreicher werden. Kaldeweys Branche liefert Lösungen überall dort, wo Produkte gekennzeichnet werden – vom Mindesthaltbarkeitsdatum auf dem Joghurt bis zum gelaserten QR-Code am Bauteil. Kunden sind sowohl Maschinenbauer als auch Betriebe mit teils jahrzehntealten Produktionsanlagen.

Digital oder persönlich? Die Mischung macht den Unterschied

Kaldewey unterscheidet klar zwischen transaktionalem Geschäft und echtem Projektgeschäft. Während sich reine Softwarelösungen häufig komplett remote präsentieren und verkaufen lassen, ist das bei Maschinen und Anlagen anders. Wenn es um Produkte geht, die man anfassen, sehen und fühlen muss, führt aus seiner Sicht kein Weg an einem persönlichen Termin vorbei.

Ein treffender Vergleich aus dem Gespräch: Eine Anlage sei letztlich einer der wichtigsten Mitarbeiter einer Firma – und niemand stelle einen Mitarbeiter ein, ohne ihn vorher kennengelernt zu haben. Gleichzeitig plädieren beide Gesprächspartner für Effizienz. Frühe, noch unkonkrete Projektphasen mit Skizzen und Screenshots lassen sich sehr gut virtuell abwickeln. Sobald es aber um die reale Anlage vor Ort geht, sollte zumindest der erste Projekttermin persönlich stattfinden.

Persönliche Termine schaffen echten Mehrwert

Ein Termin früh im Vertriebsprozess bringt gleich mehrere Vorteile. Zum einen entsteht Vertrauen, das über die digitale Ebene hinausgeht. Zum anderen erkennen Vertrieb und Technik vor Ort Details, die im Webmeeting verborgen bleiben – etwa ob ein Drucksystem mit dem geringen Druckabstand einer bestimmten Anlage überhaupt zurechtkommt. Wer seine komplette Nutzen- und Kostenargumentation auf eine Lösung aufbaut und erst nach drei Wochen merkt, dass ein technisches Detail alles kippt, hat wertvolle Zeit verloren.

Kaldewey berichtete von einem Deal, bei dem er den Kunden zunächst nur remote betreute. Erst als das Presales-Team den Kunden ins Rechenzentrum einlud, kam die entscheidende Wendung: Vor Ort wurden Möglichkeiten sichtbar, die den Auftrag deutlich größer machten als ursprünglich gedacht. Ein weiterer Effekt persönlicher Termine ist schlicht die Zeit, die sich der Kunde nimmt. Ein Webmeeting sei oft eng getaktet, der Gesprächspartner blicke schon nach kurzer Zeit auf die Uhr. Wer dagegen mit einem echten Anlass anreist – etwa der Prüfung der Zukunftsfähigkeit einer Anlage im Hinblick auf neue EU-Richtlinien –, bekommt Aufmerksamkeit und Zeit.

Da geht's darum, den einmal selber kennenzulernen, aber natürlich auch aus praktischen Gründen sich mal wirklich anzugucken, was passiert da vor Ort.

Weiterdenken als Aufgabe des Vertriebs

Ein zentraler Gedanke der Folge: Gute Vertriebler denken über den aktuellen Wunsch des Kunden hinaus. Kaldewey illustrierte das an einem Beispiel aus der Praxis. Werden Produkte nicht sauber gekennzeichnet, kann ein ganzer LKW vom Zentrallager zurückgehen und landet zu einem Bruchteil des Werts beim Restpostenhändler. Ein zusätzliches Kamerasystem, das die Kennzeichnung prüft und fehlerhafte Produkte ausschleust, verhindert genau das. Solche Lösungen entstehen nur, wenn der Vertrieb Branchenwissen mitbringt und über gesetzliche Änderungen informiert ist – etwa Neuerungen im Handelsbereich, die in einigen Jahren greifen.

Dranbleiben: Der unterschätzte Hebel in der Akquise

Weil viele Projekte im Investitionsgüterbereich außerhalb des eigenen Einflusses liegen, ist konsequente Präsenz beim Kunden entscheidend. Der klassische Fehler: Man legt einen Kunden auf Wiedervorlage in drei Jahren – wenn etwa geleaste Geräte auslaufen – und meldet sich erst kurz vorher. Kaldewey empfiehlt stattdessen, sich mehrmals im Jahr in Erinnerung zu rufen, etwa mit Messeeinladungen oder Hinweisen auf relevante Entwicklungen.

Der Grund: Bedarf entsteht oft ungeplant. Neue Aufträge führen zu Produktionserweiterungen, ein bestehender Lieferant schwächelt im Service, oder eine Halle säuft nach Starkregen ab. Kaldewey berichtete von einem Kunden, dessen Halle nach Hochwasser überflutet war und der kurzerhand zehn Drucker orderte – weil der bisherige Lieferant nicht reagierte, Kaldewey sich aber regelmäßig gemeldet hatte. Der Moderator ergänzte ein ähnliches Erlebnis: Ein IT-Leiter meldete sich sonntags kurz vor einem Büroumzug, weil er über zwei Jahre hinweg alle drei Monate kontaktiert worden war.

• Persönliche Termine früh im Prozess platzieren, besonders bei Anlagen zum Anfassen.
• Über den aktuellen Bedarf hinausdenken und echten Mehrwert bieten.
• Sich mehrmals pro Jahr aktiv in Erinnerung rufen – die richtige Frequenz durch Ausprobieren finden.
• Geräte zur Teststellung in den realen Tagesbetrieb geben, damit auch der Bediener überzeugt wird.
• Diversifizieren: Wenn ein Projekt nicht kommt, ergibt sich oft ein anderes.

Fokus setzen und Zeit klug nutzen

So wichtig Beharrlichkeit ist – irgendwann muss man auch loslassen. Projekte, aus denen erkennbar nichts mehr wird, sollten nicht endlos die Pipeline belasten. Kaldewey plädiert dafür, den Sack zuzumachen und die Energie auf aussichtsreiche Chancen zu lenken, denn Zeit und Kraft sind begrenzt. Der limitierende Faktor sei nicht die verfügbare Arbeitszeit, sondern das Zeitfenster, in dem Kunden erreichbar sind. Aufgaben ohne direkten Kundenkontakt – Angebote, Auslandsanfragen, Dokumente – lassen sich daher sinnvoll in Randzeiten legen.

Ergänzend hob Kaldewey den Wert von Teststellungen hervor: Ein Drucker oder Etikettierer, der zwei Wochen an der echten Linie im Einsatz ist, überzeugt weit stärker als eine kurze Vorführung. Besonders der Bediener spiele eine oft unterschätzte Rolle bei der Kaufentscheidung. Das Fazit der Folge: Wer persönlich präsent ist, mitdenkt, konsequent dranbleibt und dabei fokussiert bleibt, macht den B2B-Vertrieb im Mittelstand messbar erfolgreicher – auch wenn am Ende manchmal ein anderes Projekt entsteht als ursprünglich geplant.