Überfüllte Postfächer, ignorierte Anrufe und schlecht automatisierte Massennachrichten: Klassischer Cold Outreach stößt im B2B-Vertrieb zunehmend an seine Grenzen. Im Gespräch mit Christoph Karger, tätig bei Sales Playbook und Host des Podcasts Go to Network, dreht sich alles darum, wie Vertriebsteams über Empfehlungen einen verlässlichen Wachstumskanal aufbauen können. Sein Kernargument: Empfehlungen sind kein Zufallsprodukt, sondern lassen sich aktiv steuern – und liefern deutlich bessere Ergebnisse als reine Kaltakquise.

Warum Empfehlungen im B2B unterschätzt werden

Im Privaten empfehlen wir ständig Produkte und Dienstleister weiter. Im geschäftlichen Kontext gerät dieses Prinzip jedoch häufig aus dem Blick. Karger nennt dafür mehrere Gründe. Erstens galt aktive Empfehlungsarbeit lange als bloßes „nice to have“, weil sich Ziele über die schiere Masse an E-Mails, Calls und LinkedIn-Nachrichten erreichen ließen. Zweitens fehlt vielen Manager:innen das Mindset – sie stammen aus einer Zeit, in der Skalierung über Menge funktionierte. Und drittens mangelt es schlicht am Skill: Wen frage ich, wann, wie und wie halte ich das Ganze nach?

Dabei ist das Marktpotenzial enorm. Karger verweist auf Statistiken, wonach rund 84 Prozent der B2B-Sales-Prozesse bereits mit einer Empfehlung starten – ob aktiv danach gefragt wird oder nicht. Gleichzeitig fragen etwa 90 Prozent der Vertriebler:innen nie danach, während rund 90 Prozent der Kunden bereit wären, eine Empfehlung auszusprechen. Genau in dieser Lücke liegt die Chance.

Das Netzwerk ist größer als die Kundenliste

Ein zentraler Denkfehler: Viele verbinden Empfehlungen ausschließlich mit bestehenden Kunden. Tatsächlich sind Kunden nur ein kleiner Teil des relevanten Netzwerks. Karger rechnet vor, dass typischerweise nur rund 38 Prozent der Opportunities vom qualifizierten Lead zum Abschluss werden. Die übrigen rund 62 Prozent werden zwar keine Kunden – etwa mangels Budget oder wegen laufender Verträge –, haben aber trotzdem eine gute Erfahrung gemacht und können weiterempfehlen.

Auch im Prospecting und selbst im Cold Call lassen sich Empfehlungen generieren. Der größte Hebel liegt jedoch bei allen Kontakten, die selbst gar nicht zum idealen Kundenprofil passen: Familie, Freunde, ehemalige Kontakte. Sie werden nie Kunde, öffnen aber Türen. Am Ende, so Karger, machen die eigentlichen Kunden nur noch 5 bis 10 Prozent der potenziellen Empfehlungsgeber aus.

Der dreistufige Prozess für die Empfehlungsfrage

Damit die Frage nach einer Empfehlung nicht wie beim aufdringlichen Versicherungsvertreter wirkt, empfiehlt Karger ein klares Vorgehen in drei Schritten:

  • Kontext herleiten: Zunächst schildert man den Rahmen – etwa dass man als junges Unternehmen auf Vertrauen und Weiterempfehlung setzt – und stellt die niederschwellige Frage, ob etwas dagegenspricht, aktiv weiterempfohlen zu werden. Fast immer folgt ein Ja.
  • Wunschkunden konkret beschreiben: Statt beim Ja stehenzubleiben, formuliert man präzise, mit wem man sprechen will – Rolle, Branche, typische Probleme und vor allem, warum es für diese Person relevant ist. So fällt ein Drittel bis die Hälfte der Gesprächspartner:innen bereits konkrete Namen ein.
  • Über Bande spielen: Findet sich über LinkedIn ein gemeinsamer Kontakt, fragt man konkret nach: „Woher kennt ihr euch? Ich wollte mit der Person über XYZ sprechen – spricht etwas dagegen, dass Du mich vorstellst?“

Als besonders wirkungsvolles Wording nennt Karger die Formulierung, jemanden „von dir zu grüßen“. Diese kleine Variante habe seine Empfehlungsquote spürbar erhöht.

Aus der Praxis: Wie ein Podcast zum Deal wurde

Karger erzählt von einem konkreten Fall aus seiner Zeit bei einem HR-Start-up. In einem Podcast schilderte die HR-Leitung einer Bank ihre Probleme – wie ein Blueprint für die eigene Lösung. Statt die Person direkt anzuschreiben, entdeckte er, dass jemand aus seinem Netzwerk den Beitrag kommentiert hatte. Er bat um eine Vorstellung, kam ins Gespräch, das Team wurde einbezogen – wenige Wochen später war der Deal unterschrieben.

In dem Moment, wo ich sage, ich habe gesehen, Du bist mit Ben connected – der hat einen Post geschrieben, dass das ein Problem ist, ich kann ihm helfen – geht es nicht mehr um mich. Es geht um die andere Person. Es geht nie um uns.

Warum sich der Mehraufwand rechnet

Empfehlungen sind kein zeitlicher Shortcut – der Research kostet vorab mehr Aufwand als eine schnelle Mail. Doch die Zahlen sprechen für sich. Während guter Cold Outbound bei etwa 2 bis 3 Prozent Response Rate und 5 bis 10 Prozent Meeting-Quote liegt, erreicht man über Empfehlungen dank vertrauenswürdiger Quelle Antwortraten von über 80 Prozent und Meeting-Quoten von 75 bis 80 Prozent. Zudem braucht man statt 30 Touchpoints oft nur drei bis fünf, Deals werden größer und schließen schneller.

Kargers Fazit: Wer es schafft, pro Tag auch nur einen Kontakt über eine Empfehlung zu bekommen, deckt damit häufig bereits die nötige Pipeline – ganz ohne hunderte Cold Calls. Er selbst habe in seinen Vertriebsrollen mit diesem Ansatz nur ein einziges Quartal sein Ziel verfehlt. Eine US-Statistik lege sogar nahe, dass Vertriebler:innen mit Empfehlungsfokus vier- bis fünfmal so viel verdienen – für den deutschen Markt allerdings nicht validiert.

Praktische Tipps für Events und Follow-up

Auch nach Messen und Events funktioniert Referral-Selling hervorragend. Ein einfacher, oft vergessener Hack: nach jedem Gespräch ein gemeinsames Foto machen und es der Person direkt zusenden. Das schafft Erinnerung und erhöht die Antwortraten beim späteren Follow-up spürbar.

Grundsätzlich gilt: so persönlich wie möglich und so wenig schriftlich wie nötig. Bei engen Kontakten kann eine WhatsApp funktionieren, ansonsten ist das Telefon der stärkere Kanal. Und: Für den Einstieg braucht es nicht zwingend den Sales Navigator – wer sein ideales Kundenprofil kennt, kann auch mit dem normalen LinkedIn arbeiten. Entscheidend bleibt die Haltung, dass es bei der Empfehlung nie um einen selbst geht, sondern um den Mehrwert für die andere Seite.