Der deutschsprachige B2B-Vertrieb endet nicht an der deutschen Grenze. Österreich und die Schweiz gehören ebenso dazu – und genau dort lauern feine, oft unterschätzte Unterschiede in Kultur, Ansprache und Erreichbarkeit. In einer Folge des Podcasts Irgendwas mit Vertrieb spricht Gastgeber Live mit Thomas Hofstädt aus Wien, der seit rund 30 Jahren im Vertrieb tätig ist und mit seiner Agentur MHT seit über zehn Jahren Kampagnen für Technologieunternehmen im gesamten DACH-Raum umsetzt. Das Gespräch dreht sich um moderne Akquise, den sinnvollen Einsatz von KI und die kulturellen Besonderheiten, die man beim Verkaufen über Ländergrenzen hinweg kennen sollte.

Vertrauen als Fundament jeder Vertriebsbeziehung

Hofstädt kam nicht zufällig zum Vertrieb, sondern durch eine bewusste Entscheidung. Nach ersten Erfahrungen im Wirtschaftsstudium erkannte er, dass er sein Einkommen selbst gestalten und nicht nach Alter oder Jahren bezahlt werden wollte. Ausgangspunkt war ein Automotivkonzern, in dem er den Vertrieb von der Pike auf lernte, Flottenkunden und Sonderzielgruppen in Österreich betreute und früh strategisches Verkaufen verinnerlichte. Später gründete er ein eigenes Unternehmen für externen B2B-Vertrieb.

Die wichtigste Lektion aus dieser Zeit ist für ihn eindeutig: Vertrauen. Ohne eine belastbare Beziehung zum Gesprächspartner funktioniert nichts – schon gar nicht bei komplexen Projekten, die schnell in den sechsstelligen Bereich reichen.

Egal, was Du machst im Vertrieb, es funktioniert nur, wenn Du Vertrauen aufgebaut hast mit deinen Gesprächspartnern.

Zu diesem Vertrauen gehört für Hofstädt auch die Bereitschaft, ehrlich zu sein und Fehler zuzugeben – selbst dann, wenn andere Verkäufer beschwichtigen würden. Lieber einmal ein klares Nein, als eine Kundenbeziehung aufs Spiel zu setzen.

KI im Vertrieb: Werkzeug, kein Ersatz

Beim Thema künstliche Intelligenz zeigt sich Hofstädt als überzeugter Technologiefan – mit klarer Grenze. Im Research entfalte KI enorme Stärke, jeder Vertriebler solle mit passenden Prompts experimentieren. Problematisch werde es beim automatisierten Outreach: Generische, offensichtlich maschinell erzeugte Nachrichten auf LinkedIn oder per E-Mail schadeten dem Vertrieb, statt ihm zu nutzen. Wer mit einer schlecht formulierten KI-Antwort auffällt, zerstört das Vertrauen, das er über Monate aufgebaut hat.

Beide Gesprächspartner sind sich einig: Menschen wollen weiterhin mit Menschen Geschäfte machen. KI ist der Hebel, um Effizienz zu gewinnen – etwa im Research, wo nach Studien ein erheblicher Teil der täglichen Arbeitszeit verloren geht. Den entscheidenden Anruf aber übernimmt weiterhin der Mensch.

  • KI ist stark im Research und in der Vorbereitung.
  • Beim Outreach muss die eigene Persönlichkeit erkennbar bleiben.
  • Es braucht immer einen menschlichen Kontrollmechanismus.
  • Voice-Intelligence eignet sich besonders für Inbound-Szenarien.

Kulturelle Unterschiede im DACH-Raum

Der zentrale Aufhänger des Gesprächs: Wie unterscheidet sich Vertrieb zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz? Rechtlich gesehen sei die Kaltakquise in Österreich streng genommen nicht erlaubt, so Hofstädt. In über zehn Jahren Kampagnenarbeit habe er jedoch nur zweimal ernsthafte Bedenken von Kunden erlebt – und beide Male ließen sich diese durch eine transparente Erklärung des Zustandekommens auflösen.

Der auffälligste Unterschied liegt beim Durchstellen zum Entscheider. In Österreich gelinge es mit dem passenden „Schmäh" noch deutlich leichter, an die richtige Person zu gelangen. In Deutschland, insbesondere in größeren Organisationen und im IT-Umfeld, sei die Abwehr professionell trainiert – häufig unter Verweis auf die DSGVO. Hier brauche es andere Strategien.

Ein zweiter Punkt betrifft die Herangehensweise: In Österreich, speziell in Wien, zähle stark, ob die Persönlichkeiten zueinander passen. Live berichtet von einem Termin bei einem Wiener Verlag, der eher ein lockeres Kennenlernen als eine harte Fachprüfung war – „wir testen mal den Vibe". In Deutschland dagegen gewichten viele Kunden Zahlen, Daten, Fakten und Referenzen stärker. Für Start-ups und kleinere Anbieter kann die österreichische Offenheit deshalb eine Chance sein.

Die Schweiz als Sonderfall

Beim Schweizer Markt hat Hofstädt eine klare Haltung entwickelt: Er empfiehlt seinen Auftraggebern inzwischen, eine Schweizer Agentur zu beauftragen. Die Schweizer seien ein eingeschworenes Volk, das bevorzugt von Schweizer Personen kontaktiert werde. Ohne Muttersprachler im Team oder eine lokale Agentur seien die Erfolgsaussichten begrenzt. Live ergänzt aus eigener Erfahrung, dass Deals in der Schweiz früher nur über einen Schweizer Partner gelangen, der die Tür öffnete – der Abschluss blieb am Ende dennoch beim eigenen Unternehmen.

Praxis-Tipps: Vorwahl, Erreichbarkeit und neue iOS-Hürden

Ein überraschend banaler, aber wirkungsvoller Faktor ist die Telefonnummer. Rückrufe auf einer deutschen Nummer bleiben in Österreich oft aus – und umgekehrt. Wer erfolgreich telefonieren will, nutzt deshalb eine Nummer mit passendem Landescode. Interessant: Eine Ansprache mit Wiener Schmäh funktioniere in Deutschland tendenziell besser als ein deutscher Akzent in Österreich.

Beide raten dazu, nicht eiskalt auf Mobilnummern anzurufen, sondern zunächst über die Zentrale weiterverbunden zu werden. Das schafft nicht nur einen sauberen Einstieg, sondern gibt bei rechtlichen Rückfragen ein Argument an die Hand: Die Telefonzentrale hat den Kontakt hergestellt.

Als neue Herausforderung nennt Live ein iOS-Update, das Anrufe von unbekannten Nummern direkt auf die Voicemail leitet, um Verbraucher vor Spam zu schützen. Umso wichtiger werde der vorherige Kontaktaufbau – etwa über LinkedIn und E-Mail –, damit die Nummer erkannt wird.

Voice-Intelligence und der Ausblick

Aus eigenem Bedarf hat Hofstädts Unternehmen KI-Agenten für das Prospecting entwickelt, die bis zu 80 Prozent der Research-Zeit einsparen. Dazu gehören Persönlichkeitsanalysen etwa nach dem DISG-Modell und daraus abgeleitete Formulierungsempfehlungen. Eine integrierte Voice-Intelligence fungiert dabei fast wie ein Sales-Coach, der auf Nachfrage konkrete Hinweise gibt – etwa, ob man stärker auf Storytelling setzen sollte. Bis Jahresende soll zudem die eigene Website mit Voice-Intelligence ausgestattet werden, um Besucher direkt zu aktivieren und Termine anzubieten.

Damit schließt sich der Kreis des Gesprächs: Vertrauen als Basis, KI zur effizienten Vorbereitung – und am Ende der menschliche Anruf. Wer mit Hofstädt in Kontakt treten möchte, erreicht ihn nach eigener Aussage am besten über LinkedIn.