Das Telefon gilt bei vielen im B2B-Vertrieb als altmodisch oder unangenehm. Dabei ist es nach wie vor eines der wirkungsvollsten Werkzeuge, um echte Beziehungen zu Kunden aufzubauen. In einer Folge des Podcasts "Irgendwas mit Vertrieb" spricht Gastgeber Live mit Christiane Kunzner Brand, die ihr Tagesgeschäft fast vollständig am Telefon bestreitet. Ihr Ansatz: Vertrieb ist keine "Ballerei", sondern das Bauen von Brücken zwischen Menschen. Wer diese Haltung verinnerlicht und sauber strukturiert arbeitet, macht aus Telefonakquise ein verlässliches Instrument.
Vertrieb als menschliche Geschichte
Für Christiane Kunzner Brand ist der direkte Kontakt zu Menschen das Herzstück ihrer Arbeit. Sie beschreibt Vertrieb als etwas fast Romantisches: herausfinden, wo es beim Gegenüber hakt, und dann gemeinsam eine Lösung finden, mit der beide Seiten glücklich sind. Nicht das Anbringen eines Produkts steht im Vordergrund, sondern das Zusammenführen zweier Seiten, die einander etwas geben.
Genau deshalb ärgert sie der schlechte Ruf, der dem Vertrieb in Deutschland vorauseilt. Immer wieder muss sie am Telefon "verbrannte Erde" aufräumen, die andere hinterlassen haben. Das häufigste Kompliment, das sie hört, ist zugleich ein Warnsignal:
Frau Kunzner, das war jetzt mal wohltuend, nicht mal mit so einer Drückerkolonne zu sprechen, sondern das war hier richtig menschlich.
Ein Lob, über das sie sich freut – und über das sie sich gleichzeitig ärgert, weil offenbar jemand vorher den Kontakt verbrannt hat.
Struktur schlägt Spontaneität: der durchgetaktete Kalender
Ein zentraler Hebel für erfolgreiche Telefonakquise ist für Kunzner Brand die konsequente Strukturierung des Kalenders. Sie blockiert nicht nur Calling-Zeiten, sondern nahezu alles: Zeiten zum Erarbeiten von Inhalten, Sales Meetings, Jour Fixe mit Kunden und sogar komplett terminfreie Tage. Was verrückt klingt, sorgt für Beherrschbarkeit:
Weil wenn's im Terminkalender steht, wird's gemacht.
Die sogenannten "goldenen Telefonzeiten" sind dabei heilig. In diesen Fenstern wird ausschließlich telefoniert – nicht recherchiert, nicht vor- oder nachbereitet. Jeder Calling-Block wird deshalb von einer halben Stunde Vorbereitung und einer halben Stunde Nachbereitung gerahmt. Ein besonders cleverer Kniff: Die Nachbereitung enthält bereits die Vorbereitung der nächsten Session. So sind E-Mails, Reporting und KPIs erledigt, und die letzte Viertelstunde dient dazu, die Leadliste für den nächsten Block aufzubereiten. Beim nächsten Anruftermin kann sofort losgelegt werden.
Die Leadliste vorbereiten – und sich nicht darin verlieren
Der klassische Fehler laut Kunzner Brand: sich vorzunehmen, "jetzt mal zu telefonieren", dann das CRM zu öffnen und Nummern zu suchen – bis der Calling-Block schon wieder vorbei ist. Ihr Rat lautet daher, eine fertige Leadliste vorzubereiten und die goldenen Zeiten ausschließlich fürs Anrufen zu nutzen.
Wichtig ist außerdem die Reihenfolge. Sie startet bewusst mit den einfachen Calls – den "Low Hanging Fruits": Bestandskunden oder Partner, um sich warmzureden und erste Erfolgserlebnisse zu sammeln. Danach folgen Kontakte in der Qualifizierungsphase, und erst wenn sie richtig in Fahrt ist, geht sie die ganz frischen Leads an, bei denen der Weg zum Termin noch lang ist. Entscheidend ist ein gesunder Mix in jeder Session:
- einige Kontakte kurz vor dem Termin
- einige Follow-ups in der Qualifizierung
- immer auch ein paar ganz neue Leads
Nur so werden alle Kontakte kontinuierlich Schritt für Schritt weiterentwickelt, statt dass ganze Stufen liegen bleiben.
Wie viel Recherche ist sinnvoll?
Bei der Frage nach der optimalen Vorbereitungstiefe pro Kontakt gibt es kein Dogma. Kunzner Brand sieht darin auch eine Frage der Persönlichkeit: Wer intensive Recherche zur eigenen Sicherheit braucht, soll sie machen – solange sie nicht in die goldenen Zeiten fällt. Wer lieber "quick and dirty" startet und den Rest am Telefon herausfindet, darf das ebenso.
Sie selbst arbeitet vor allem mit Inbound-Leads aus Webinaren, LinkedIn-Ads oder Veranstaltungen. Ihre Vorbereitung ist entsprechend schlank: ein kurzer Blick auf das LinkedIn-Profil und die Company Page, beides offen lassen, dann losgelegt. Ihre eigentliche Qualifizierung findet am Telefon statt – sie prüft, wer überhaupt in ihren Funnel gehört. Live berichtet aus dem Telco-Space von einer differenzierteren Praxis: Beim Cold Calling ist die Vorbereitung eher schlank, bei bekannten Ansprechpartnern intensiver, und vor konkreten Angebotsterminen deutlich ausführlicher. Sein warnender Hinweis: Nichts ist frustrierender, als eine Stunde zu recherchieren und dann festzustellen, dass die Nummer falsch ist oder der Ansprechpartner längst nicht mehr im Unternehmen arbeitet.
Zu viele Leads: Priorisieren mit Scoring und Triggern
Ein Luxusproblem beschäftigt beide besonders: zu viele Leads. Wo fängt man an, wo hört man auf? Rein quantitative Kriterien greifen zu kurz, weil sie nichts über die Wärme oder den akuten Bedarf aussagen. Für Kunzner Brand entscheidet am Ende immer der Need – je größer der Schmerz, desto höher die Abschlusswahrscheinlichkeit.
Deshalb setzt sie zunehmend auf ein Scoring und reichert Leads mit zusätzlichen Kontaktpunkten und Trigger-Events an. Wer stärker mit Webseiten oder E-Mails interagiert, ist wärmer. Wer gerade etwas ausgeschrieben hat, muss priorisiert werden. Auch Live arbeitet mit Triggern – etwa neuen Standorten oder neu eingestellten IT-Leitern, die er über Tools wie Dealfront erkennt. Große Zielkunden landen bei ihm auf einer eigenen "Elefantenliste", die als zusätzliches Potenzial obendrauf kommt, während das Grundrauschen über breitere Akquise erzeugt wird.
Ein klarer Führungsauftrag ist dabei, den Vertrieblern machbare Häppchen zu geben. Einen Seller mit 1000 Leads zu überschütten, führt zwangsläufig dazu, dass er sich auf drei, vier Accounts stürzt und der Rest liegen bleibt. Kunzner Brand empfiehlt, Accounts nach Größe zu mischen – kleine, mittlere und große Kunden gemeinsam – und niemanden ausschließlich auf die Elefanten anzusetzen.
Bessere Ziele: qualifizierte Leads statt reiner Termine
Beide sind sich einig, dass die falsche KPI viel Schaden anrichtet. Wer nur "50 Termine" fordert, bekommt 50 Termine – aber oft keine Qualität. Sinnvoller ist es, eine Anzahl erfolgreich bearbeiteter Leads pro Monat zum Ziel zu machen, bei denen ein sauberer Status gesetzt werden kann. Wenn dabei nur zehn echte Termine herauskommen, ist das keine Schuld des Sellers, sondern spiegelt die Realität der Leads. Kaugummi-Deals, die den Funnel verstopfen, helfen niemandem – gerade im Full-Cycle-Vertrieb, wo zu viele Termine die restliche Pipeline blockieren.
Der Einstieg ins Gespräch: ehrliches Interesse zählt
Der häufigste Einwand, mit dem Kunzner Brand konfrontiert wird, lautet sinngemäß: "Ich habe hier doch nur etwas heruntergeladen, was wollen Sie von mir?" Ihre Antwort ist entwaffnend unaufgeregt. Sie geht ungefährlich in den Call, signalisiert, dass alles in Ordnung ist, und bittet um zwei Minuten Feedback zum konsumierten Dokument oder Webinar. Feedback geben die meisten gern – und darüber landet man schnell beim eigentlichen Problem.
Von dort führt sie über gezielte Fragen tiefer in die Analyse: seit wann, wie intensiv, wer ist beteiligt, wie dringend muss gelöst werden. Erst wenn Problem und Dringlichkeit klar sind, folgt der Schwenk zur eigenen Lösung. Kommt dann ein Ja, ist der Termin fast ein Abfallprodukt. Genauso wichtig ist ihr, Menschen Freiraum zu lassen. Wer sagt, er solle sich in sechs Monaten wieder melden, wird in sechs Monaten kontaktiert – ohne Druck, aber mit verbindlich vereinbartem Follow-up. Ihre Erfahrung: Je mehr Freiraum sie lässt, desto eher kommen die Kontakte zurück.