Lead-Qualifizierung im B2B: Wie Marketing und Sales endlich zusammenspielen

Zwischen Marketing und Vertrieb herrscht in vielen B2B-Unternehmen ein Dauerkonflikt: Das Marketing liefert Leads, der Vertrieb winkt ab. Zu wenig Potenzial, zu wenig Budget, schlicht nicht qualifiziert genug. In der Folge 101 des Podcasts Irgendwas mit Vertrieb spricht Niels Rossipaul, CRM-Consultant aus Wien und Gründer einer App zur Lead-Qualifizierung, darüber, wie sich diese Reibung reduzieren lässt und warum das Zusammenspiel beider Abteilungen über den Erfolg entscheidet.

Warum Lead-Qualifizierung an der Schnittstelle beginnt

Rossipaul kennt beide Seiten. Als Marketing Lead war er selbst die Verbindung zum Vertrieb und erlebte das ständige Hin und Her. Sein Interesse an Datenanalyse führte ihn schließlich zum Kern des Problems: Wie bekommt man den Funnel sauber und durchlässig? Für ihn stand dabei die entscheidende Kennzahl im Mittelpunkt – wie viele Marketing Qualified Leads (MQLs) beim Vertrieb ankommen und wie viele davon tatsächlich brauchbar sind.

Ein MQL ist dabei ein Lead, der bestimmte Kriterien erfüllt, damit der Vertrieb zufrieden ist und die Person anrufen kann – in der Erwartung, dass echtes Interesse vorhanden ist. Es geht also um Quantität und Qualität zugleich. Der heilige Gral, so Rossipaul, sei die möglichst weitgehende Automatisierung dieses Prozesses. Vollständig gelinge das aber selten: Eine gewisse Streumenge müsse immer manuell aussortiert werden.

Die Hausaufgaben des Marketings

Bevor überhaupt qualifiziert werden kann, muss das Marketing die unteren Stufen des Funnels sauber aufsetzen. Rossipaul nennt zwei zentrale Schritte:

• Lead-Generierung mit gezieltem Targeting, damit bereits bei der Ansprache eine Vorauswahl stattfindet.
• Lead-Nurturing, also das Bereitstellen der richtigen Materialien, damit Interessenten selbst den nächsten Schritt gehen oder erkennbar alle Kriterien erfüllen.

Diese Schritte lassen sich weitgehend automatisieren und ins CRM einbinden. Voraussetzung ist jedoch, dass Marketing und Vertrieb ihre gemeinsamen Grundlagen definiert haben – etwa das ideale Kundenprofil und die Customer Journey. Genau hier klaffen in vielen B2B-Unternehmen noch Welten: Das Marketing denkt in seiner idealen Prozesslogik, der Vertrieb hat oft eine ganz andere Vorstellung. Ein Tool zur Lead-Qualifizierung sitzt dann exakt zwischen diesen beiden Welten – und kann nur so gut funktionieren wie die vorherige Abstimmung.

Der Feedback-Loop als unterschätzter Erfolgsfaktor

Auf Vertriebsseite betont Rossipaul die menschliche Komponente. Ein CRM sei nur so stark wie das Team, das es mit Daten füllt. Und die Buyer Journey verändere sich laufend, weshalb Sales und Marketing sich ständig gegenseitig mit Informationen versorgen müssten.

Im Gespräch wird deutlich, dass das eigentliche Problem selten fehlende Informationen sind, sondern deren mangelhafte Rückspielung in die jeweils andere Organisation. Weder gibt das Marketing die richtigen Informationen sauber an den Vertrieb weiter, noch liefert der Vertrieb konsequentes Feedback zurück. Die Lösung liegt in einem möglichst sauber strukturierten Feedback-Loop zwischen beiden Abteilungen – was wiederum die Qualität der Lead-Qualifizierung unmittelbar verbessert.

Scoring, Mindestkriterien und die zeitliche Komponente

Für die eigentliche Qualifizierung nennt Rossipaul mehrere kombinierbare Ansätze. Lead Scoring ist möglich, aber nicht zwingend. Drei Aspekte hält er für zentral:

• Mindestkriterien, die je nach Produkt zwingend erfüllt sein müssen.
• Disqualifizierungskriterien, die einen Lead gezielt aussortieren.
• Eine zeitliche Komponente, damit das Interesse nicht zu lange zurückliegt.

Gerade der Zeitfaktor wird im Gespräch pointiert illustriert: Ein Lead, der vor einem halben Jahr einmal ein Whitepaper heruntergeladen hat, ist eben kein heißer Lead mehr. Lead Scoring bedeutet dabei die Interpretation aller im CRM vorhandenen Daten zu einem Kontakt – vom Verhalten auf der Website über heruntergeladene Whitepaper bis zu den Folgeschritten nach dem Ausfüllen eines Formulars. Rossipauls Ansatz setzt genau hier an: die Qualifizierung für CRM-Nutzer klarer darzustellen, als es im CRM selbst manuell möglich ist – zunächst für HubSpot, Salesforce und Pipedrive.

Speed schafft Vertrauen

Beide Gesprächspartner sind sich einig, dass Geschwindigkeit im B2B-Vertrieb entscheidend ist. Wer einen qualifizierten Lead zu lange liegen lässt oder zu spät an den Vertrieb übergibt, verliert wertvolle Zeit und Vertrauen.

Speed ist da halt auch einfach gleich Trust, und Trust ist eben halt das, was wir in diesem KI-Zeitalter als Einziges noch als eine der wichtigsten Sachen ansehen können, die du im B2B-Vertrieb machen kannst.

Denn während sich nahezu alles per KI generieren lasse, sei Vertrauen nicht automatisierbar. Wichtig sei auch die realistische Erwartungshaltung: MQLs fallen nicht vom Himmel. Buying Center werden immer größer – Rossipaul verweist auf Zahlen von rund elf beteiligten Personen. Und bei Inbound-Leads hat der Kunde oft bereits 80 Prozent seiner Kaufreise hinter sich, bevor er überhaupt ein Formular ausfüllt. Umso wichtiger ist es, ihn schnell, sauber und gut zu qualifizieren und ebenso zügig an den Vertrieb zu übergeben.

Zählt der Champion als MQL?

Zum Abschluss greift das Gespräch eine Dauerdiskussion auf: Differenziert sich ein MQL nach der Rolle im Buying Center? Zählen nur die Entscheider – oder auch die internen Fürsprecher, die sogenannten Champions? Rossipauls Antwort aus der Inbound-Perspektive ist klar: Auch der Champion zählt dazu, denn er hat in der Regel die Aufgabe bekommen, sich zu informieren, und berichtet nach innen. Über ihn führt der Weg in die Organisation.

Die Kernbotschaft der Folge: Lead-Qualifizierung ist kein rein technisches Problem, das sich durch Automatisierung allein lösen lässt. Sie steht und fällt mit dem Alignment von Marketing und Vertrieb, mit einem funktionierenden Feedback-Loop und mit der Geschwindigkeit, in der qualifizierte Leads bearbeitet werden.