Werte statt Gewinnstreben: Warum Marketing im Handwerk beim Menschen beginnt

Strategisches Marketing gilt im Handwerk als großer, aber oft ungenutzter Baustein. In der Folge von "Handwerk spricht" erklärt Stefan Reinhardt aus Viernheim, warum erfolgreiches Marketing nicht mit Werbebotschaften, sondern mit den Werten eines Unternehmens beginnt. Der Diplominformatiker, der ursprünglich aus dem Bau komplexer Webseiten kommt, hat 2011 ein eigenes System entwickelt, das er "Marktmachen-System" nennt – die deutsche Übersetzung von Marketing. Sein Kern: Nicht der Gewinn steht im Vordergrund, sondern der Nutzen. Denn, so seine feste Überzeugung: Der Gewinn folgt auf den Nutzen.

Die Marke als Verpackung des Unternehmens

Reinhardt beschreibt sein Vorgehen als wertegetrieben und fast wissenschaftlich, mit Anleihen aus dem Neuromarketing. Zunächst analysiert er die Werte des Unternehmers, die Werte im Unternehmen und den werteorientierten Bedarf der Kunden. Aus dieser Analyse entsteht eine Marke, die er als Mantel um das Unternehmen versteht – ähnlich einer Verpackung im Supermarkt. Entscheidend sei, dass beim Öffnen dieser Verpackung genau das herauskommt, was sie verspricht.

Warum das so wichtig ist, macht er an Zahlen aus dem Neuromarketing deutlich: Der Sehsinn ist mit rund zehn Millionen Bit an der unterbewussten Kommunikation von insgesamt elf Millionen Bit beteiligt, während die bewusste Wahrnehmung lediglich rund 40 Bit ausmacht. Wir senden also permanent unterbewusste Botschaften – und diese richtig zu steuern, gelingt nur über klar definierte Werte.

Als Beispiel nennt er Automarken. Volvo besetze klar den Wertebereich Sicherheit und Familie – sichtbar am Design, im Autohaus und in der Werbung. Audi hingegen mit dem Versprechen "Vorsprung durch Technik" bewege sich in einem ganz anderen Wertebereich: Autonomie, Stolz, Macht, unterstrichen durch Rottöne und kantige Formen. Ein Audi-Fahrer würde nach dieser Logik nie einen Volvo fahren, weil er in diesem Wertebereich nichts zu suchen habe.

Werte messbar machen mit der Limbic Map

Um Werte greifbar zu machen, nutzt Reinhardt ein einfaches Werkzeug aus dem Neuromarketing: eine Landkarte mit Begriffen wie Tradition oder Stolz. Er lässt zunächst den Unternehmer und anschließend etwa zehn Personen, die ihn unterschiedlich gut kennen, zwei Fragen intuitiv beantworten: Wo stehst du heute? Wo stehst du in fünf Jahren?

Legt man die Antworten übereinander, entsteht eine sogenannte Heatmap – eine Verdichtung der Daten an einer Stelle, die ein klares Bild der Kommunikation liefert. Wichtig sei ein klarer Fokus auf dieser Karte, denn ohne diesen gebe es auch keine klare Kommunikation. Das Ausfüllen dauert nur wenige Minuten und muss rein intuitiv erfolgen, sonst funktioniert es nicht.

Nutzen vor Gewinn – besonders in Familienbetrieben

Reinhardt arbeitet nach eigener Aussage nicht mit Unternehmern zusammen, die ausschließlich gewinnorientiert denken – das führe nicht zur Marktführung. Bei familiengeführten Betrieben erlebe er dieses Denken ohnehin selten. Wer die volle Verantwortung für sein Unternehmen trage, sei in der Regel stark werteorientiert.

Wir brauchen ein nutzengetriebenes Unternehmen und kein gewinnorientiertes. Weil der Gewinn folgt auf den Nutzen.

Ein Handwerker, der mit großer Freude arbeite, decke den Bedarf seiner Kunden am besten – er treffe den "Kittelbrennfaktor" des Kunden mit seinen Lösungen. Kritisch sehe er die Entwicklung in großen Unternehmen: Ab etwa 500 Mitarbeitern übernähmen angestellte Geschäftsführer diese Verantwortung oft nicht mehr, was er als großes Problem betrachtet.

Die Website als Homebase des Marketings

Nach der Herausarbeitung von Alleinstellungsmerkmal und Zielgruppe geht es um die Platzierung der Botschaft – analog wie digital. Die Firmenwebseite bleibt für Reinhardt die zentrale Anlaufstelle. Dorthin führt er die Customer Journey, weil sich hier das größte Maß an Messbarkeit ergibt: Auf keiner anderen Plattform lasse sich so viel auswerten. Auch hier komme das Prinzip der Heatmap zum Einsatz, etwa um Mausbewegungen und Klicks zu verfolgen.

Bei der Automatisierung von Marketingprozessen zieht Reinhardt eine klare Grenze über den Informationsgehalt einer Botschaft. Der Unterschied zwischen Information einerseits und Werbung oder Spam andererseits liege genau darin. Automatisieren lasse sich alles – solange der Informationsgehalt für den Kunden hoch genug sei, um ihn zu informieren statt zu nerven. Ein Newsletter mit zu hoher Frequenz und dünner Information dagegen vertreibe die Leser schnell wieder.

Konkrete Ergebnisse und ein einfacher Einstieg

Dass sich fokussiertes Marketing lohnt, illustriert Reinhardt am Beispiel einer Holzbaufirma mit rund 20 Mitarbeitern, die er seit zwei Jahren betreut. Der Betrieb stand kurz vor der Schließung. Heute laufe es laut Reinhardt nahezu automatisch – bei einem Einsatz von rund 10.000 Euro komme hinten etwa eine Million heraus. Das Unternehmen agiert in der Metropolregion Rhein-Neckar in einem Umkreis von etwa 75 Kilometern mit rund fünf Millionen Menschen.

Als praktischen Tipp empfiehlt er, die eigene Einzigartigkeit sichtbar zu machen – die "Goldschatulle", die jeder mitbringe, aber vielen gar nicht bewusst sei. Der Weg dorthin: mit Menschen sprechen, die einen gut und weniger gut kennen, und beschreiben, was man tut. Wenn das Gegenüber anfängt zu grinsen, sei der Punkt erreicht.

• Werte bilden das Fundament jeder Marke und steuern die unterbewusste Kommunikation.
• Die Marke ist der Mantel des Unternehmens – Logo, Sprache und Bildwelt sollen auch ohne Logo erkennbar sein.
• Nutzen vor Gewinn: Wer den Kundennutzen ernst nimmt, wird langfristig erfolgreich.
• Die eigene Website bleibt die messbare Homebase des Marketings.
• Automatisierung ja, aber nur mit hohem Informationsgehalt.

Ein Plädoyer für das Handwerk

Zum Abschluss richtet Reinhardt den Blick auf die gesellschaftliche Stellung des Handwerks. Bei der Freisprechung seiner Tochter, einer Raumausstatterin und Innungsbesten, seien nur rund 200 Gesellinnen und Gesellen aus ganz Südhessen zusammengekommen – aus Gewerken wie Maler und Lackierer, Raumausstatter und Elektrobetriebe. Für ihn ein Zeichen, dass zu wenig Licht auf das Handwerk falle.

Er sieht großen Nachholbedarf – nicht nur beim Marketing für Aufträge, sondern vor allem bei der Personalfindung und der Begeisterung junger Menschen für handwerkliche Berufe. Handwerk könne erfüllend sein, weil man mit den eigenen Händen ein sichtbares Ergebnis schaffe. Eine Patentlösung habe er nicht, aber die Überzeugung, dass man jungen Menschen diesen Weg deutlich stärker nahelegen müsse.