Die Bestattungsbranche gilt als eine der emotionalsten überhaupt – und zugleich als eine der digital am wenigsten entwickelten. Genau hier setzt Manuel Kaiser mit seinem jungen Unternehmen an. Im Gespräch im Podcast Handwerk spricht erklärt er, warum er ausgerechnet diesen sensiblen Markt gewählt hat, wie sich Digitalisierung und persönliche Nähe verbinden lassen und welche Rolle das Handwerk dabei nach wie vor spielt.

Vom Bauernhof über die Beratung ins Bestattungswesen

Manuel Kaiser stammt ursprünglich aus Tübingen und ist auf einem Bauernhof aufgewachsen. Nach einem Studium des Wirtschaftsingenieurwesens arbeitete er in der Beratung, stets mit Fokus auf neue Produkte und Digitalisierung. Er beschreibt seinen Antrieb so: Probleme verstehen, Lösungen entwickeln und Produkte aufbauen. Über Umwege gelangte er zur Bestattungsbranche – und stellte fest, dass dieser Markt im Vergleich zu anderen Branchen, auch anderen Handwerkszweigen, noch weit zurückliegt und großes Potenzial für Digitalisierung bietet.

Vor wenigen Monaten startete er daraufhin mit dem Aufbau eines digitaleren, moderneren Bestattungsunternehmens. Der Betrieb arbeitet aktuell aus Berlin heraus, betreut aber gemeinsam mit einem Partner bundesweit. Bewusst verzichtet das Unternehmen auf lokale Ladengeschäfte: Die Begleiterinnen und Begleiter sitzen in einem Office, treffen Angehörige dort oder machen Hausbesuche in Städten, in denen sie bereits präsent sind.

Digitalisierung ja – aber nicht beim persönlichen Kontakt

Für Kaiser bedeutet Digitalisierung ausdrücklich nicht, den Kontakt zu den Angehörigen zu automatisieren. Im Gegenteil: Der persönliche Kontakt sei in einer schwierigen Trauerphase unverzichtbar.

Es geht nicht darum, den Kontakt mit den Angehörigen zu digitalisieren, weil dieser persönliche Kontakt superwichtig ist. Unser Ansatz ist, mit digitalen Prozessen vor allem unsere Begleiter und Begleiterinnen zu entlasten, damit sie mehr Zeit für das Wesentliche haben.

Die gesamte Begleitung erfolgt derzeit telefonisch, ergänzt durch die Koordination zwischen Standesämtern, Friedhöfen, Partnern und Angehörigen. Ein konkretes Beispiel für den digitalen Mehrwert ist die Bestattungsvollmacht: Sie wird über ein digitales Tool unterzeichnet, sodass Angehörige nicht sofort persönlich erscheinen müssen. In der Urlaubszeit konnten so etwa Kunden aus Griechenland oder Spanien die notwendigen Unterlagen unterzeichnen – ein spürbares Entlasten in einer belastenden Situation.

Transparente Preise statt Unsicherheit

Ein zentraler Aspekt ist die Preisgestaltung. Das Unternehmen bietet Paketpreise mit Festpreisen an, in denen alles Nötige enthalten ist. Kaiser begründet dies mit der weit verbreiteten Wahrnehmung, dass Bestattungen teuer und intransparent seien. Durch die effizienteren internen Abläufe könne das Unternehmen günstiger arbeiten, dabei jedoch die gleiche persönliche Begleitung gewährleisten wie traditionelle Bestatter vor Ort.

Besonders wichtig ist ihm die proaktive Kommunikation aller Kosten – auch jener externen Posten, auf die das Unternehmen keinen Einfluss hat. So sollen Angehörige Planungssicherheit erhalten.

  • Günstiger durch effizientere digitale Prozesse
  • Gleiche persönliche Begleitung wie klassische Bestatter
  • Moderner durch digitale Werkzeuge wie die digitale Unterschrift
  • Transparente Paket- und Festpreise

Kundengruppen und ihre Erwartungen

Nicht jeder Kunde wünscht den digitalen Weg. Wer über einen lokalen Ansprechpartner betreut werden möchte, wird transparent weitervermittelt. Viele schätzen jedoch die digitale Unterstützung. Kaiser berichtet von einer 70-jährigen Kundin, die online ein Angebot anforderte, es digital ausfüllte, unterschrieb und anschließend anrief – ein Beispiel dafür, dass digitale Angebote auch über Altersgrenzen hinweg funktionieren, wenn sie intuitiv gestaltet sind.

Die Kommunikation richtet sich flexibel nach den Wünschen der Kunden: manche wollen täglich telefonieren, andere möchten gar keine Rückmeldung, solange alles läuft. Genutzt werden je nach Präferenz Telefon, E-Mail oder WhatsApp.

Nachhaltigkeit als offene Baustelle

Das Thema Nachhaltigkeit bezeichnet Kaiser als besonders schwierig. Bei der Feuerbestattung entstehe durch die Kremierung ein hoher CO2-Ausstoß, bei der Erdbestattung gelangten Schadstoffe wie Mikroplastik und Arzneimittelrückstände in den Boden. Beide Optionen seien also nicht ideal. Ein umweltfreundlicheres Paket, etwa mit CO2-Kompensation, ist in Planung, ebenso Gespräche mit Anbietern alternativer Bestattungsformen wie der Reerdigung. Zugleich spart das Modell bereits durch wegfallende Fahrten Emissionen ein.

Marketing: Kunden dort abholen, wo sie suchen

Kaiser beobachtet einen deutlichen Wandel im Nachfrageverhalten. Das Suchvolumen für bestattungsbezogene Begriffe habe sich in den vergangenen vier Jahren von rund 300.000 auf 600.000 Suchanfragen pro Monat verdoppelt. Dort setzt das Unternehmen an – mit Suchmaschinenwerbung und vor allem mit informativen Inhalten: Artikel zum Ablauf einer Bestattung, zu Kosten, zur Vorsorge und zu den verschiedenen Bestattungsarten.

Geplant sind erste Videos sowie Infografiken, etwa zum Vergleich von Feuer-, Erd-, Baum- und Seebestattung. Auch Meta-Werbung wurde getestet und funktioniert besonders beim Thema Vorsorge. Künftig sollen PR, Zeitungen und Fernsehen hinzukommen.

Werte, Team und Verbindung zum Handwerk

Die Mission des Unternehmens fasst Kaiser in einem Satz zusammen: Jeder verdiene eine persönliche Begleitung – bezahlbar und nah. In monatlichen Workshops erarbeitet das Team gemeinsam die Ausrichtung. Als zentrale Werte kristallisierten sich Einfachheit, Persönlichkeit und Modernität heraus. Feedback von Kunden wird konsequent im Team besprochen, um das implizite Wissen aller zu nutzen.

Die Verbindung zum klassischen Handwerk sieht Kaiser vor allem bei den Partnern – etwa im Sargbau oder bei jenen, die die Gräber ausheben. Zuverlässigkeit und sauberes Arbeiten seien hier entscheidend.

Ein Rat: Neue Wege gehen

Als Tipp gibt Kaiser mit, nicht das zu tun, was alle erwarten, sondern neue Wege zu wagen. Sein eigener Wechsel ins Bestattungswesen sei untypisch gewesen, mache aber viel Spaß und eröffne Gestaltungsspielraum. Mit Blick auf die gesellschaftliche Rolle des Handwerks sieht er weiterhin Nachholbedarf bei der Wertschätzung, erkennt aber Fortschritte – etwa durch die Debatten um Wärmepumpen und Photovoltaik sowie durch die Erkenntnis, dass viele Berufe im Zuge der künstlichen Intelligenz wegfallen, das Handwerk jedoch unverzichtbar bleibt.