Verkaufstexte im Handwerk: Wie klare Kommunikation Kunden und Mitarbeiter gewinnt

Wer im Handwerk erfolgreich sein will, braucht heute mehr als gutes Werkzeug und Fachwissen – er braucht die richtigen Worte. In der Podcast-Folge von Handwerk spricht erklärt Verkaufs- und Werbetexterin Laura Gintar, warum viele Handwerksbetriebe an ihrer Kommunikation scheitern, obwohl sie hervorragende Arbeit leisten. Ihre zentrale Botschaft: Texte, die verkaufen, führen Leserinnen und Leser gezielt zu einer Handlung – sei es eine Anfrage oder eine Bewerbung.

Werbetext ist nicht gleich Verkaufstext

Gintar betont zu Beginn eine wichtige Unterscheidung, die im Handwerk oft untergeht. Werbung schaffe zunächst nur Aufmerksamkeit. Als Beispiel nennt sie ein Mercedes-Plakat in der Stadt: Es gebe dort keinen "Jetzt kaufen"-Knopf, unter dem ein Auto herausfährt. Ein Verkaufstext hingegen habe eine konkrete Aufgabe.

Ein Verkaufstext ist dafür da, einen Leser direkt zu einer Handlung zu führen. Also beispielsweise sich eine Anfrage zu stellen an den Handwerksbetrieb, sich zu bewerben als Mitarbeiter.

Für Handwerkerinnen und Handwerker sei diese Trennung nicht selbstverständlich, weil sie fachlich nie darauf geschult wurden. Genau hier setzt Gintars Arbeit an: Texte zu schreiben, die tatsächlich verkaufen.

Das Problem der falschen Anfragen

Ein zentrales Thema des Gesprächs ist die Flut an unpassenden Anfragen. Viele Betriebe hätten heute zu viele Anfragen, zu wenige Mitarbeiter – und erhielten dabei oft Anfragen von Kunden, die sie gar nicht bedienen können. Zur Vorbereitung hatte Gintar mehrere Dachdeckerseiten in Berlin angesehen und war ernüchtert: Viele Seiten starteten mit einem "herzlich willkommen", zeigten Bilder, aber machten auf den ersten Blick nicht klar, welche Leistungen überhaupt angeboten werden. Nahezu alle verwiesen lediglich auf ein Kontaktformular.

Die Folge: Betriebe erhalten unqualifizierte Anfragen und verlieren Zeit. Gintars Rat ist es, schon auf der Website zu qualifizieren – etwa mit Fragen danach, ob es um ein Flach- oder Spitzdach geht, um eine Reparatur oder eine komplette Dacheindeckung, oder ob ein Versicherungsschaden vorliegt. So erreichen die richtigen Kunden den Betrieb, und lange, ergebnislose Telefonate lassen sich vermeiden.

Was Handwerker vom Optiker lernen können

Im Vergleich zu großen Optiker-Ketten stünden Handwerksbetriebe im Marketing oft im Nachteil. Optiker seien werblich allgegenwärtig, verfügten über größere Budgets, sichtbare Ladenlokale in Einkaufszonen und ansprechende Schaufenster. Handwerksbetriebe hingegen fänden ihre Bühne vor allem online. Gintar empfiehlt, sich bewusst von anderen Branchen inspirieren zu lassen und zu beobachten, wie diese auftreten und werben.

Angebote persönlicher machen

Auch beim Angebot selbst sieht Gintar Potenzial. Ein einfacher, aber wirkungsvoller Trick sei es, ein kurzes Video mitzuschicken. Darin könne der Betrieb sich vorstellen, seine Werte kommunizieren – Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, das saubere Aufräumen der Baustelle – und anschließend das Angebot Position für Position erklären. Denn häufig könnten Kunden mit den einzelnen Posten wenig anfangen und seien nicht in der Lage, drei Vergleichsangebote wirklich zu vergleichen. Ein solches Video rücke den Betrieb ins rechte Licht und erhöhe die Chance, den Zuschlag zu bekommen.

Mitarbeitergewinnung: Benefits zeigen und Zielgruppen ansprechen

Bei der Personalsuche machten viele Betriebe denselben Fehler wie bei der Kundenansprache: Sie stellten nur ein Bewerbungsformular online, ohne zu erklären, warum jemand ausgerechnet bei ihnen arbeiten sollte. Gintar berichtet von einem positiven Gegenbeispiel – einem Dachdeckerbetrieb, der konkrete Benefits auflistete, darunter einen Firmenkredit für langjährige Mitarbeiter. Gerade für junge Menschen, die eine größere Anschaffung planen, könne das ein entscheidender Anreiz sein.

Entscheidend sei zudem die zielgruppengerechte Ansprache. Ein Gerüstbauer, der einfach seinen Job machen und Feierabend haben wolle, fühle sich von einer Botschaft über ein herzliches Miteinander womöglich nicht angesprochen. Für andere Gewerke, in denen Teamarbeit zentral ist, könne genau dieser Aspekt überzeugen. Gintar rät, nicht jede Stellenanzeige gleich zu formulieren.

• Angebot klar und sichtbar kommunizieren, statt nur "herzlich willkommen"
• Anfragen frühzeitig qualifizieren, um Zeit zu sparen
• Benefits konkret benennen, nicht nur den "Obstkorb"
• Stellenanzeigen auf die jeweilige Zielgruppe zuschneiden
• Social Media nutzen, um passiv Suchende zu erreichen

Blinde Flecken im eigenen Betrieb

Ein wiederkehrendes Muster erlebt Gintar in ihren Erstgesprächen: Kunden erzählen beiläufig von Besonderheiten ihres Betriebs, die sie selbst für völlig normal halten. Genau diese Punkte gehörten aber auf die Website.

Man ist so in seinen Scheuklappen und hält viele Sachen für völlig normal, die gar nicht normal sind.

Als Beispiele nennt sie Vorsorgeangebote oder die Zusage, dass spätestens um 16 Uhr Feierabend ist, sodass Mitarbeiter abends bei ihrer Familie sind. Solche Vorteile müsse man aktiv kommunizieren.

Social Media: auffallen und Nichtsuchende erreichen

Auf Social Media trifft ein Betrieb potenzielle Mitarbeiter im privaten Kontext – auf dem Sofa, im Bett, beim Scrollen. Deshalb müsse eine Werbeanzeige auffallen, sei es durch einen starken Text oder ein ungewöhnliches Bild. Ein auf den Kopf gestelltes Foto etwa lasse Menschen innehalten. Der große Vorteil: Man erreicht Menschen, die gar nicht aktiv auf Jobsuche sind, aber durch eine spannende Anzeige zum Wechsel bewegt werden könnten. Beide Gesprächspartner bestätigen aus eigener Erfahrung, wie stark ein "falsches" Bild als Aufmerksamkeitsanker wirkt.

Das Image des Handwerks stärken

Für das Handwerk insgesamt fordert Gintar mehr Sichtbarkeit und Stolz. Junge Menschen wollten oft Influencer werden, während das Handwerk hinterherhänge – dabei gebe es extrem coole Betriebe. Sie plädiert dafür, zu zeigen, wie gearbeitet wird, dass Arbeit Spaß macht und Gemeinschaft entsteht. Ein bekanntes Beispiel eines Fensterbauers, dessen Video mit einer krachenden Glasscheibe viral ging und viele Anfragen brachte, zeige das Potenzial. Wichtig sei dabei jedoch, Menschen nie bloßzustellen.

Ihr abschließender Hack: Worte haben Macht. Schon ein einziges geändertes Wort in einer Stellenanzeige – ob "motiviert", "engagiert" oder "Familienvater" – spreche einen völlig anderen Menschen an. Auf die Frage nach der gesellschaftlichen Stellung des Handwerks antwortet Gintar klar: Es sollte sich verändern. Das Handwerk sei die Basis von allem, und wenn Betriebe "den Staub von ihren Betrieben pusten", könne das goldene Handwerk zurückkehren.