Rebranding und Nachfolge: Wie Handwerksbetriebe ihre Marke zukunftsfähig machen

In den kommenden Jahren stehen zahlreiche Handwerksbetriebe vor der Frage der Unternehmensnachfolge. Damit verbunden ist oft auch ein Thema, das im Mittelstand lange stiefmütterlich behandelt wurde: die bewusste Weiterentwicklung der eigenen Marke. Im Podcast "Handwerk spricht" erklärt die Kommunikationsdesignerin Katrin Grießer, die in einem eigenen Studio bei Hamburg arbeitet und viel Erfahrung in der Möbelindustrie gesammelt hat, wie Rebranding gerade bei Generationenwechseln gelingen kann – und warum es dabei selten nur um ein neues Logo geht.

Was Rebranding eigentlich bedeutet

Rebranding ist laut Grießer nichts anderes als die Überarbeitung einer bestehenden Marke. Es geht darum, eine vorhandene Markenidentität in die Gegenwart zu holen und für die Zukunft auszurichten. Bei einer Unternehmensnachfolge treffen dabei verschiedene Generationen aufeinander – und das Alte muss behutsam ins Neue überführt werden.

Zentral sei die Markenidentität: Tradition, Kultur und die ursprüngliche Vision des Unternehmens sollen erhalten und zugleich in die kommende Zeit transformiert werden. Das gelingt nur in enger Zusammenarbeit beider Generationen. Gerade in inhabergeführten Familienunternehmen sei das Unternehmen für den Gründer oft "sein Baby" – die Wurzeln möchte der Nachfolger mitnehmen, gleichzeitig aber die eigene Vision integrieren.

Kunden auf die Reise mitnehmen

Über Erfolg oder Scheitern eines Rebrandings entscheidet am Ende der Kunde. Dieser möchte weiterhin Sicherheit und Vertrauen gegenüber der Marke empfinden. Der Schlüssel dazu ist laut Grießer gute Kommunikation: Zunächst müsse inhaltlich geklärt werden, wofür das Unternehmen in Zukunft stehen will, was sich ändern soll und was sich ändern muss. Denn manche Dinge lassen sich nicht einfach weiterlaufen lassen, weil sich auch die Zielgruppe je nach Produkt verändert.

Als positives Beispiel nennt sie die Übergabe beim Babynahrungshersteller Hipp. Dort sei ein weicher Übergang gelungen: Stefan Hipp konnte die Werte seines Vaters weiterleben und das Unternehmen zugleich frühzeitig zukunftsfähig aufstellen – etwa in der Auseinandersetzung mit Themen wie genmanipulierten Lebensmitteln. Das Beispiel zeige zudem, wie entscheidend das Produkt ist: Während das Produkt gleich bleibt, ändert sich die Zielgruppe – junge Mütter und Kleinkinder – ständig, sodass das Unternehmen permanent am Ball bleiben muss.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Neben den Kunden bildet die Belegschaft die zweite tragende Säule. Employer Branding – also die Arbeitgebermarke – und die Kommunikation nach innen seien elementar, betont Grießer:

Kein Produkt ist gut, wenn nicht die Mitarbeiter gut sind. Alles das ist nur möglich als Team, als gesamtes Konstrukt.

Mitarbeiter hätten eigene Visionen und individuelle Fähigkeiten. Manche wollten mehr Verantwortung übernehmen oder brächten Interessen mit, die den Innovationsstatus des Unternehmens voranbringen – genau jenen kleinen Unterschied zum Wettbewerb. Werden die Beschäftigten aktiv einbezogen, entstehe keine "Revolution" im Betrieb, sondern eine engere Bindung. Im Idealfall werden Mitarbeiter zu Markenbotschaftern, die nach außen kommunizieren, dass sie in einem guten, wertschätzenden Unternehmen arbeiten, das ihnen etwa Weiterbildung ermöglicht.

Wie oft sollte man die Marke überprüfen?

Einen festen Zyklus für Rebranding gibt es laut Grießer nicht. Zwar erneuern derzeit auffällig viele Automobilmarken ihren Auftritt, doch ein starrer Rhythmus sei nicht sinnvoll. Stattdessen sollte jedes Unternehmen in regelmäßigen Abständen reflektieren, wie es aufgestellt ist. Der Blick nach innen sei entscheidend – etwas, das viele ohnehin am Jahresende tun, wenn sie Ziele für das kommende Jahr stecken.

Die zentrale Frage laute stets: Erreiche ich mit meiner Marke meine Zielgruppe noch? Denn ein Unternehmen sei wie ein Organismus zu verstehen, der sich mit seiner Umgebung und seinen Kunden ständig verändert. Wer eine neue oder spitzere Zielgruppe erschließen will, kann dies über Kommunikation steuern – über Sprache und Bildsprache. Jüngere Menschen wollten anders angesprochen werden und seien vor allem in den sozialen Medien unterwegs.

Zeigen, was man kann

Gerade im Handwerk beobachtet Grießer, dass viele Betriebe im gewohnten Flow arbeiten und sich kaum vorstellen können, dass etwas anders sein könnte. Wenn dann das Wort Rebranding falle, entstehe schnell die Sorge, das gesamte Logo oder die Fahrzeugflotte müsse neu gestaltet werden. Das sei ein Missverständnis:

• Rebranding bedeutet nicht zwangsläufig ein komplett neues Logo.
• Oft genügt es, mit vorhandenen Elementen anders zu spielen.
• Entscheidend ist, überhaupt zu zeigen, was man kann.

Viele Handwerker kommunizierten gar nicht wirklich, welche Fähigkeiten sie haben. Ein Dachdecker etwa decke nicht nur klassische Dächer, sondern beherrsche weit mehr Techniken und Möglichkeiten. Handwerk sei heute deutlich beratungsintensiver – und wer über Social Media zeigt, welche Projekte er umsetzt, wecke bei Kunden überhaupt erst neue Bedürfnisse. Denn wer nicht weiß, was möglich ist, kann es sich auch nicht aussuchen.

Sichtbarkeit und Persönlichkeit im Netz

Social Media hält Grießer für unverzichtbar – sowohl in Richtung Kunden als auch beim Employer Branding. Für junge Menschen gelte: Wer im Internet nicht präsent ist, existiert nicht. Eine Website allein reiche nicht, da sie oft nur schön aufgesetzt sei, ohne zu zeigen, was tatsächlich im Betrieb passiert. Sinnvoll sei es, Persönlichkeit zu zeigen – etwa die Menschen, die im Unternehmen arbeiten, oder den Chef, den Kunden auf der Baustelle sonst nie zu Gesicht bekommen. Auch die Bildsprache spiele eine Rolle: Gut fotografierte Fahrzeuge und Teams zeugten von Kraft und Innovationskraft.

Der wichtigste Rat: Innehalten und Vertrauen schenken

Als konkreten Tipp gibt Grießer mit, regelmäßig innezuhalten und nach innen zu schauen: Arbeitet meine Marke noch? Gibt es etwas, das ich ändern muss – auch wenn es schwerfällt, etwas zurückzulassen? Nur so könne sich eine Marke stark genug für die Zukunft aufstellen.

Für Nachfolgesituationen betont sie zudem die Bedeutung von Vertrauen. Die ältere Generation müsse der nachfolgenden ein gewisses Vertrauen entgegenbringen, weil viele Prozesse heute völlig anders ablaufen und die Nachfolger diese oft besser im Blick haben. Es gehe darum, loszulassen und dennoch mitzuarbeiten – eine für beide Seiten anspruchsvolle Phase.

Das Handwerk selbst hält Grießer für elementar wichtig. Zwar habe sein Image in den letzten Jahren gelitten, doch gerade junge Menschen, die gestalten und etwas erschaffen wollen, fänden hier ihren Platz. Die Innovationskraft des Handwerks solle deshalb deutlich stärker nach vorne geholt werden.