Der Fachkräftemangel gehört zu den drängendsten Themen im Handwerk. Doch wie werden Betriebe für Bewerberinnen und Bewerber attraktiv – und zwar so, dass sie am Ende gar keine Stellen mehr ausschreiben müssen? In der Podcast-Folge von Handwerk spricht gibt Kathrin Post-Isenberg, Steinmetzmeisterin und heute Beraterin für Handwerksbetriebe, konkrete Einblicke in das Thema Employer Branding. Ihre zentrale Botschaft: Eine gute Arbeitgebermarke entsteht zuerst im Inneren eines Betriebs – nicht in der Außenwerbung.

Vom Steinmetz-Handwerk in die Beratung

Kathrin Post-Isenberg kam eher durch Zufall zum Handwerk. Ursprünglich wollte sie Innenarchitektur studieren und sich auf Gastronomie spezialisieren, doch der Numerus clausus war hoch. Während sie kellnerte, sprach ein Gast sie an und lud sie zu einem Praktikum als Steinmetzin ein. "Ich wusste wirklich bis zum ersten Tag des Praktikums nicht, was ein Steinmetz macht", erinnert sie sich. Nach zwei Wochen ging sie mit einem Ausbildungsvertrag heraus und warf ihre bisherigen Pläne über Bord.

Es folgten der Meistertitel und ein eigener Steinmetzbetrieb für Grabmale in Siegburg, den sie neun Jahre lang führte. Für sie war die Arbeit sehr persönlich: Sie fertigte keine Standardware, sondern gestaltete jeden Grabstein individuell auf dem Papier. Sie beschreibt diese Arbeit als "das letzte Geschenk", das sie für die Angehörigen umsetzen durfte. Nach der Schließung des Betriebs, einem technischen Betriebswirt und mehreren Weiterbildungen machte sie sich 2023 als Beraterin selbstständig.

Was Employer Branding wirklich bedeutet

Post-Isenberg räumt mit einem verbreiteten Missverständnis auf: Employer Branding sei kein Marketing. Es sei vielmehr der Prozess, eine attraktive, glaubwürdige Arbeitgebermarke zu entwickeln. Denn: "Jedes Unternehmen hat eine Arbeitgebermarke. Die Frage ist aber, ist sie konkurrenzfähig?"

Employer Branding ist der Prozess dorthin, ein guter, attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber zu werden – mit dem Ziel, dass man eigentlich keine Stelle mehr ausschreiben muss, weil Menschen von außen kommen und sagen: Ich will unbedingt für dich arbeiten.

Entscheidend ist die Reihenfolge: Erst muss es im Inneren funktionieren. Jeder Mitarbeitende müsse verstehen, warum der Arbeitgeber so ist, wie er ist, und die gesamte Kultur nachvollziehen können. Erst dann folge die Außenkommunikation. Wer nach außen kommuniziere, ohne intern eine Basis geschaffen zu haben, betreibe eine "wilde Sache". Beginnen sollten Betriebe damit übrigens bereits ab dem ersten Mitarbeitenden.

Zuhören statt Patentrezepte

Ein allgemeingültiges Erfolgsrezept gibt es laut Post-Isenberg nicht. Wichtig sei zunächst, dass die geschäftsführenden Personen die eigenen Stärken ihrer Arbeitgebermarke kennen. Ebenso zentral ist der Dialog mit der Belegschaft: Was brauchen die Mitarbeitenden wirklich? Die Bedürfnisse seien höchst unterschiedlich – dem einen sei die Kommunikation wichtig, ein anderer wünsche sich das gemeinsame Grillen am Freitag, ein Dritter einen Kicker oder eine Viertagewoche.

Ein anschauliches Beispiel liefert eine Steinmetzin aus Bayern, die eine Hilfskraft suchte. Gemeinsam überarbeiteten sie die Stellenanzeige, strichen unklare Floskeln wie "renommiertes Familienunternehmen" und abschreckende Anforderungen wie die "Wartung der Maschinen und Fahrzeuge", packten stattdessen den Betriebshund hinein. Ausgehängt im Fitnessstudio und im Supermarkt brachte die Anzeige binnen drei Tagen drei Bewerbungen und eine Einstellung. Zusätzlich führte der Betrieb ein wöchentliches gemeinsames Frühstück ein – mit der Regel, dass nicht über die Arbeit gesprochen werden darf.

Wertschätzung, Führung und typische Fehler

Der größte Fehler im Handwerk sei, sich nicht mit den eigenen Schwächen auseinanderzusetzen. Häufige Schwachstellen seien mangelnde Kommunikation, fehlende Rücksprache und zu wenig Wertschätzung. Den Begriff Wertschätzung hält Post-Isenberg für inflationär gebraucht – und für höchst individuell. Der eine brauche schnelles Feedback, der andere, dass seine Leistung von sich aus gesehen und benannt werde.

Wichtig sei die Aufteilung: Eine Person könne nicht für 25 oder 30 Mitarbeitende die Wertschätzung übernehmen. Ähnlich wie bei der Führung – wo man realistisch nur acht bis neun Menschen führen könne – müsse man in kleineren Gruppen arbeiten. Führung sei dabei kein Nebenjob, sondern der Hauptjob einer Führungskraft.

  • Employer Branding beginnt im Inneren des Betriebs, nicht in der Werbung.
  • Jedes Unternehmen hat eine Arbeitgebermarke – entscheidend ist ihre Wettbewerbsfähigkeit.
  • Wertschätzung ist individuell und muss auf kleine Gruppen verteilt werden.
  • Gute Lösungen brauchen gemischte Gruppen – auch Kritiker und Skeptiker.
  • Sichtbarkeit und Authentizität der Führungskräfte machen Betriebe attraktiv.

Mitarbeitende einbinden – der Pitch Tag als Werkzeug

Viele Mitarbeitende hätten unternehmerisches Denken und konkrete Lösungen, würden diese aber aus Sorge vor Konsequenzen nicht äußern. Ihr Tipp: Transparenz schaffen, Maßnahmen benennen und zeitlich einordnen – und die Ergebnisse mit der gesamten Belegschaft teilen. So entstünden etwa Schichtsysteme, die von den Mitarbeitenden selbst entwickelt werden und dadurch breite Akzeptanz finden.

Als konkreten Impuls empfiehlt Post-Isenberg für Betriebe ab rund zehn Mitarbeitenden einen "Pitch Tag": Jeder erhält fünf Minuten, um ein unternehmerisches Ziel und den Weg dorthin vorzustellen – ob neue Geräte oder Ideen fürs Team. Je nach Teamgröße im Vier-Augen-Gespräch oder in der Runde, gern extern begleitet.

Trends und die Rolle des Handwerks in der Gesellschaft

Als aktuellen Trend sieht Post-Isenberg, dass immer mehr Führungskräfte in die Sichtbarkeit gehen und Herausforderungen wie Lösungen aus ihrem Team teilen – und so Menschen zu Fans machen. Sie ruft Handwerksbetriebe auf, sich authentisch vor die Kamera zu stellen. Als Markenbotschafterin der Akademie Würth setzt sie sich zudem für lebenslanges Lernen und softe Kompetenzen wie Kommunikation und Führung ein.

Zum Image des Handwerks in der Gesellschaft findet sie klare Worte: Zwischen denen, die handwerkliche Leistungen ausführen, und denen, die sie brauchen, sei eine große Kluft entstanden. Diese sei politisch vor 20 bis 25 Jahren so gewollt gewesen. Nun spüre die Gesellschaft die Folgen – und müsse das aushalten, damit das Image des Handwerks wieder auf das Niveau gehoben werde, das ihm zusteht.