Das Handwerk steht vor einem tiefgreifenden Wandel: Fachkräftemangel, steigende Löhne und die zunehmende Bedeutung digitaler Sichtbarkeit verändern die Spielregeln. Im Gespräch bei Handwerk spricht erklärt Unternehmensberater Alexander Thieme, wie kleine und mittelständische Betriebe von diesen Entwicklungen profitieren können – und warum Fokussierung, Kommunikation und ein durchdachtes Werbebudget entscheidend sind.

Vom Studium zur Spezialisierung aufs Handwerk

Alexander Thieme gründete gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Marvin 2018 die A und M. Was offiziell als Unternehmensberatung firmiert, versteht sich im Kern als Agentur. Nach eigenen Angaben hat das heute 50 Festangestellte umfassende Team in Hannover in rund sechs Jahren mit über 1.000 Handwerksbetrieben gearbeitet – meist Betriebe zwischen 10 und 20 Mitarbeitern.

Ursprünglich hatten die beiden Wirtschaftsinformatiker das Handwerk gar nicht im Blick. Nach dem Studium starteten sie im Onlinemarketing, zunächst zwei Jahre lang wenig erfolgreich. Als das Geschäft lief, stellten sie sich datenbasiert die Frage, mit welchen Kunden sie am besten zusammenarbeiten. Das Ergebnis überraschte: Unter den erfolgreichsten Partnern waren gleich vier Handwerksbetriebe – und das im Jahr 2019, als das Handwerk online noch kaum präsent war.

Ich mag diese Mentalität, Sachen schnell machen zu können, auch schnell mal hinzufallen, aber schnell wieder aufzustehen und weiterzugehen. Und das bringt das Handwerk definitiv mit.

Fachkräftemangel treibt die Löhne nach oben

Thieme sieht den Fachkräftemangel als Motor für steigende Gehälter – und begrüßt diese Entwicklung ausdrücklich. Wenn es weniger Handwerker als Arbeit gibt, sei ein Anstieg der Löhne schlicht eine Frage von Angebot und Nachfrage. Sein Beispiel: Wenn ein Handwerker künftig zum Einstieg ähnlich viel verdient wie ein Anwalt – ohne dessen langen schulischen Weg – werde das Handwerk auch wieder attraktiver.

Voraussetzung dafür sei jedoch, dass die Betriebe den nötigen Wert selbst erwirtschaften. Wer hochpreisige Produkte verkauft – etwa rahmenlose Fenster ab 70.000 Euro –, kann seine Monteure entsprechend besser bezahlen. Dieses Umdenken finde bereits statt, so Thieme: Immer mehr Betriebe erkennen, dass mehr Verkauf attraktiver Produkte allen zugutekommt.

Der digitale Rückstand im Handwerk

Trotz aller Fortschritte schätzt Thieme, dass rund 90 Prozent der Handwerker keine klassische Onlinewerbung betreiben. Auch eine Website haben längst nicht alle – seiner Einschätzung nach etwa 60 bis 70 Prozent. Je kleiner der Betrieb, desto unprofessioneller sei häufig die Onlinepräsenz. Bei Einzelkämpfern sei das oft schlicht nicht notwendig.

Beim Thema Werbebudget hat sich die Diskussion verschoben: Musste Thieme vor drei Jahren noch grundsätzlich erklären, warum man für die Mitarbeitergewinnung Geld ausgeben muss, gehe es heute eher um die Frage nach der richtigen Höhe. Um beispielsweise zwei Dachdecker zu finden, müsse ein Betrieb rund 5.000 bis 6.000 Euro einplanen.

Budgetplanung: Fokus und Flexibilität

Für Thieme beginnt jede Kampagne mit der Frage nach dem Ziel. Eine überarbeitete Website allein bringe noch keine Sichtbarkeit. Wichtig sei Fokussierung: Statt alle Produkte gleichmäßig zu bewerben, sollten Betriebe die lukrativsten Leistungen in den Vordergrund stellen – etwa Lamellendächer statt einfacher Terrassendächer.

  • Pro Neukunde sollten 5 bis 10 Prozent des Umsatzes für Werbung eingeplant werden.
  • Die reine Werbeseite kalkuliert die Agentur mit rund 3 Prozent, zuzüglich Agenturleistung ergeben sich etwa 4 Prozent und mehr.
  • Wer viele Bestandskunden hat, gibt die 3 Prozent faktisch nur auf den kleineren Neukundenanteil aus – und liegt damit real bei rund 10 Prozent.

Von einer starren Jahresplanung hält Thieme wenig. Gerade die Flexibilität sei ein zentraler Vorteil gegenüber Konzernen, bei denen Kampagnen bis zur Freigabe oft schon veraltet seien. Der kleine Betrieb dagegen könne sofort handeln.

Recruiting: Zeit investieren statt nur zahlen

Beim Recruiting nennt Thieme grobe Richtwerte für das reine Werbebudget pro Einstellung: rund 1.000 bis 1.500 Euro für einen Schreiner, etwas mehr im SHK-Bereich, deutlich weniger für Bürostellen. Da Fachkräfte wie SHK-Monteure aber auch höhere Erträge erwirtschaften, relativieren sich die Kosten.

Entscheidend sei die Bereitschaft der Betriebe, sich auf Bewerber einzulassen – etwa Interessenten anzusprechen, die aktuell zwar zufrieden, aber offen für ein Gespräch sind. Wer bereits im ersten Schritt einen lückenlosen Lebenslauf verlangt, verliere viele potenzielle Kandidaten.

Fünf Motivationen von Mitarbeitern

Reine Geldmotivation hält Thieme langfristig für wenig tragfähig. Er unterscheidet fünf Antriebe, die einen Mitarbeiter binden können:

  1. Geld – typische Söldner, langfristig schwer zu halten.
  2. Freiheit – im kleinen Betrieb oft leichter zu bieten als im Konzern.
  3. Persönliche Weiterentwicklung – etwa Dachdecker, die für außergewöhnliche Projekte international arbeiten.
  4. Aufstiegschancen – in wachsenden Betrieben schneller möglich.
  5. Interne Bindung – schwer nach außen zu kommunizieren, aber intern spürbar.

Vor künstlicher Attraktivität durch Trends wie die Viertagewoche warnt Thieme: Manche Mitarbeiter kehrten enttäuscht zur Fünftagewoche zurück. Betriebe sollten stattdessen ihre echten Stärken erkennen und passgenau kommunizieren.

Der wichtigste Tipp: Überkommunikation

Als zentralen Ratschlag empfiehlt Thieme Überkommunikation. Vieles, was im eigenen Betrieb selbstverständlich erscheint – etwa pünktliche Gehaltszahlung oder ein Firmenwagen zur privaten Nutzung –, sei anderswo keineswegs selbstverständlich. Wer solche Vorteile aktiv benennt, gibt potenziellen Bewerbern einen Anlass, sich zu melden.

Abschließend appelliert Thieme an die Eigenverantwortung: Statt auf die Politik zu warten, solle jeder Handwerker bei sich selbst beginnen und seinen Betrieb so wirtschaftlich und attraktiv wie möglich aufstellen. Gelingt das flächendeckend, werde das Handwerk automatisch attraktiver – und höhere Löhne seien problemlos finanzierbar.