Imagefilme gehören für viele Unternehmen zum guten Ton: epische Musik, Slow-Motion-Aufnahmen, Drohnenflüge über das Firmengebäude und ein Sprecher, der mit theatralischer Stimme die Firmengeschichte erzählt. Doch genau dieses Format hält Video-Reloaded-Host Florian Gipser für weitgehend überflüssig – zumindest für mittelständische Unternehmen in der aktuellen wirtschaftlichen Lage. Statt fünfstellige Beträge in einen Hochglanzfilm zu stecken, plädiert er für eine kontinuierliche, authentische und selbst produzierte Videokommunikation.

Viel Geld, wenig nachweisbare Wirkung

Ein Imagefilm kostet nach Gipsers Erfahrung schnell 20.000, 30.000 oder sogar 40.000 Euro. Einfache Varianten gibt es zwar auch für 4.000 bis 5.000 Euro – doch die sehen dann entsprechend aus. Das eigentliche Problem sei jedoch nicht der Preis, sondern die fehlende Strategie dahinter. In Gesprächen mit Marketingverantwortlichen erlebe er immer wieder, dass niemand konkret beantworten kann, was der Film gebracht hat.

Auf die Frage, warum es den Film überhaupt gebe, höre er häufig Antworten wie: Der Chef oder die Chefin wollten das unbedingt haben, befreundete Unternehmen oder Mitbewerber hätten auch einen, und man brauche schließlich etwas für die Messe. Eine dahinterliegende Kommunikationsstrategie fehle meist völlig. Weder Bewerberzahlen, noch Kundenanfragen oder Umsätze ließen sich auf den Film zurückführen.

Echte Sichtbarkeit entsteht nicht durch Hochglanz, weil Hochglanz mittlerweile durchschaut worden ist.

Einmalige Kommunikation statt Kontinuität

Ein zentrales Argument Gipsers: Der Imagefilm ist ein einziges Content-Piece, das mit enormem Vorlauf, hoher Produktionszeit und langer Nachbearbeitung entsteht. Von der Idee bis zum fertigen Film vergehen oft mehrere Monate. Bei der heutigen Entwicklungsgeschwindigkeit sei der Film zum Zeitpunkt seiner Fertigstellung häufig bereits obsolet.

Hinzu komme die veränderte Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer. Kaum jemand schaue sich einen mehrminütigen Imagefilm mit aufwendig animiertem Logo-Intro noch vollständig an. Gipser verweist auf seine eigenen YouTube-Shorts: Über 90 Prozent der Zuschauer springen bereits nach den ersten Sekunden ab. Bei einem kostenlosen Snippet aus dem Podcast sei das verkraftbar – bei einem fünfstelligen Imagefilm dagegen bitter.

Kein echtes Problem, keine Authentizität

Imagefilme seien allgemein und glatt gehalten – sie repräsentieren das Image, adressieren aber kein konkretes Problem. Wer als Unternehmen etwa eine neue Filteranlage suche, wolle wissen, ob ein Anbieter das spezifische Problem lösen kann. Ein Film, in dem ein theatralischer Sprecher über dramatische Musik die 75-jährige Firmengeschichte lobpreist, spreche niemanden mehr an, weil er keinen praktischen Nutzen biete.

Auch die Darstellung der Menschen sei problematisch. Früher habe man Schauspieler eingesetzt, heute stünden echte Mitarbeiter vor der Kamera – oft jedoch unbeholfen, weil sie den Umgang mit der Kamera nie geübt haben. In wenigen Stunden müssten Aufnahmen gelingen, Texte würden auswendig gelernt und wie von einem Roboter aufgesagt. Statt Sympathie entstehe beim Zuschauer eher Mitleid.

Die Lehre aus dem Greenscreen-Studio

Ein ähnliches Muster beobachtet Gipser bei überteuerter Technik. Ein Kunde ließ sich in der Corona-Zeit ein Greenscreen-Studio bauen, weil ihm eingeredet wurde, das sei Pflicht und State of the Art. Das Ergebnis: Aufgrund des enormen Nachbearbeitungsaufwands schafft das Unternehmen nur drei bis vier Videos pro Monat. Sein Rat lautet: nicht auf vermeintliche Standards hereinfallen, sondern darauf achten, dass man tatsächlich produzieren kann – ohne stundenlanges Einrichten und tagelanges Nachbearbeiten.

Was Unternehmen wirklich brauchen

Statt eines einmaligen Imagefilms empfiehlt Gipser eine regelmäßige, audiovisuelle Kommunikation mit einer Vielzahl kleiner, aktueller Content-Pieces. Wichtig seien Kontinuität und Authentizität statt Hochglanz. Zu den sinnvollen Formaten zählt er unter anderem:

  • Webinare, auch als Evergreen-Aufzeichnung, aus denen sich Snippets für Social Media gewinnen lassen
  • Angebotserklärvideos, die das Konzept und Angebot für alle Personen im Buying Center gleichzeitig verständlich machen
  • Vertriebsvideos zum Nachhaken, die eher angesehen werden als E-Mails gelesen
  • authentische Recruitingvideos statt geschönter Imagefilme
  • Expertenvideos, die über viele Beiträge hinweg echtes Know-how belegen
  • FAQ-Videos, die die typischen Fragen der Kunden beantworten

Besonders wirkungsvoll seien Angebotserklärvideos: Sie lösen das Problem, dass sich im Verkaufsprozess nur selten alle Entscheider gleichzeitig in einen Videocall bringen lassen. Ein Video mit Konzept und Angebot kann jeder Beteiligte ansehen, wann er Zeit hat – und alle verfügen über den gleichen Informationsstand.

Gipser illustriert dies mit einer eigenen Erfahrung: Ein Technologieunternehmen ließ die Entscheidung über ein Videocast-Studio inklusive Corporate-Influencer-Programm vier Monate lang durch ein wachsendes Buying Center laufen. Am Ende sagte der Einkauf mit dem Hinweis auf eine angeblich 70 Prozent günstigere, gleichwertige Lösung ab – tatsächlich hatte man lediglich eine gewöhnliche Videokonferenzanlage gekauft. Das gesamte Projekt war damit gestorben.

Vom Skeptiker zur Überzeugten

Dass professionelle Videoproduktion nicht kompliziert sein muss, zeigt eine Anekdote aus einem aktuellen Kundenprojekt. Eine Mitarbeiterin, die im Herbst in Rente geht, erklärte bei der Studioübergabe noch, ihr sei alles zu kompliziert und sie habe mit Technik nichts am Hut. Wenige Wochen später hatte sie gemeinsam mit einer Kollegin eine eigene Checkliste erstellt und das Studio vor dem Webinar bereits komplett eingerichtet und hochgefahren.

Gipsers Fazit fällt eindeutig aus: Mittelständische Unternehmen brauchen heute keine Imagefilme mehr. Wer ohnehin ein üppiges Budget hat, mag anders entscheiden – für alle anderen sei das Geld in einer Strategie und einem Prozess zur selbst produzierten, regelmäßigen Videokommunikation deutlich besser investiert. Denn in jedem Unternehmen schlummerten ungehobene Themen und Know-how, die für potenzielle Kunden und Mitarbeiter weit spannender seien als jeder Hochglanzfilm.