Viele mittelständische B2B-Unternehmen kennen das Dilemma: Man weiß, dass Onlinemarketing wichtig ist, doch die Erfahrung fehlt, das Team ist ausgelastet und frühere Versuche haben oft nicht funktioniert. In der Folge #212 von Video Reloaded spricht Host Florian Gipser mit Markus Morgenweck, der sich seit über 17 Jahren mit Onlinemarketing beschäftigt und heute B2B-Unternehmen dabei unterstützt, Marketing verständlich, strukturiert und realistisch umzusetzen. Im Zentrum des Gesprächs: veränderte Informationsverhalten von Einkäufern, der Einsatz von KI-Avataren und pragmatische Wege, mit kleinen Teams sichtbar zu werden.

KI-Avatare: Keine Spielerei mehr, sondern gelebte Praxis

Während viele Mittelständler das Thema künstliche Intelligenz noch belächeln, setzen große Konzerne KI-Avatare bereits systematisch ein – etwa für erklärungsintensive Produkte, Mitarbeiterschulungen oder Onboarding-Prozesse. Morgenweck schildert ein konkretes Beispiel: Für einen Hidden Champion auf einer Fachmesse in China platzierte er einen QR-Code, über den ein Avatar in perfektem Chinesisch ein Gerät erklärte. Solche Lösungen schaffen Kundennähe und Vertrauen – ein entscheidender Faktor bei der Leadgenerierung.

Sein Grundsatz bleibt jedoch klar: Wenn Ressourcen, Manpower und Budget vorhanden sind, ist echtes Video die erste Wahl. Doch der klassische Mittelstand verfügt oft nicht darüber. Genau hier ermöglichen die neuen Technologien Geschwindigkeit und mehrsprachigen Output – besonders bei Messevor- und -nachbereitung sowie Produktinformationen.

Warum Widerstand teuer werden kann

Ein besonders anschauliches Negativbeispiel liefert Gipser: Auf einer Messe traf er einen Pressesprecher eines großen Anlagenbauers, Anfang 60, der Videos und KI-generierte Inhalte als bloßes „Schickimicki" abtat und betonte, ihm mache niemand mehr etwas vor. Für Morgenweck ist eine solche Haltung riskant.

Man tut sich nichts Gutes, wenn man sich mit der Thematik nicht beschäftigt. Es ist definitiv keine Spielerei mehr.

Er warnt: Wenn ein US-Unternehmen mit Avataren, die perfekt Deutsch sprechen, den deutschen Markt angeht, verändert sich die Wettbewerbssituation grundlegend. Zugleich betont er, dass es weniger eine Frage des Alters als des Mindsets sei. Als Gegenbeispiel nennt er eine Bank, deren Vorstand Anfang 60 die Studioeinrichtung selbst initiierte und deren Mitarbeitende jenseits der 50 das Studio mehrfach pro Woche nutzen.

Das veränderte Informationsverhalten der Einkäufer

Ein zentrales Argument liefert eine internationale Studie aus dem Jahr 2024, auf die sich Gipser regelmäßig beruft: 97 Prozent der technischen Einkäufer nutzen Video als eine der Hauptinformationsquellen und schauen im Schnitt mehr als vier Stunden pro Woche Videos, um sich über Produkte zu informieren. Der Einwand, dies sei rein privates Verhalten, sei laut Vertriebsprofessor Christian Schmitz falsch: Menschen ändern ihr Informationsverhalten nicht, nur weil sie beruflich handeln.

Entscheidend ist die Konsequenz daraus: Wer heute eine Lösung sucht, gibt nicht den Firmennamen ein, sondern den Produkt-, Service- oder Lösungsnamen. Wer dort nicht sichtbar ist, wird schlicht nicht gefunden. Gipser illustriert das mit einem eigenen Beispiel – der Suche nach einem Dienstleister zur Codierung eines Steuergeräts. Von fünf Anbietern präsentierte sich nur einer transparent mit Teamfotos, Werkstattbildern und vollständigem Impressum. Genau dieser bekam den Auftrag.

Zwei Spielfelder – und die Frage nach Priorität

Morgenweck rät Unternehmen, sich zwei Spielfelder bewusst zu machen: den klassischen Vertrieb und die Onlinewelt. Beide müssen getrennt gedacht werden, laufen am Ende aber zusammen – vom LinkedIn-Kontakt über die Suchmaschinenoptimierung bis zum Content, der Kaufentscheidungen unterstützt. Die entscheidende Frage lautet: Will ich das zweite Spielfeld mit derselben Härte und demselben Budget bespielen wie das klassische?

Zu oft fehle das Verständnis dafür, dass Marketing ein Fachwissen erfordert, das nicht ausreichend anerkannt werde. Abteilungen seien unterbesetzt, wenige Personen arbeiteten auf mehreren Jobpositionen. Morgenweck macht deutlich, dass der Aufbau von Content-Marketing ähnlich wie ein Firmenaufbau Zeit braucht – realistisch etwa ein Jahr, bis erste Ergebnisse spürbar werden. Wer diese Wahrheit ausspricht, verliere oft potenzielle Kunden, die auf schnellen Erfolg hoffen.

KI ist kein Ersatz für Fachwissen

Der große Vorteil der Gegenwart: KI ermöglicht auch kleinen Teams guten Output – vorausgesetzt, das Fachwissen ist vorhanden. Morgenweck bringt es auf den Punkt: Wer keine Ahnung vom Thema hat, kann KI-Ergebnisse weder erzeugen noch verifizieren.

Wenn wir darüber reden, dass KI nur Bullshit produziert, dann sitzt der Bullshit davor. Das ist das Problem.

Kritisch sieht er, dass manche Unternehmen erst 2026 anfangen, sich ernsthaft mit KI zu beschäftigen und ihre Mitarbeitenden noch nicht schulen, damit deren Input Struktur und Niveau erreicht.

Der einfachste Einstieg: die Fragen der Kunden beantworten

Als pragmatischen Startpunkt empfiehlt Morgenweck, direkt bei den Kunden anzusetzen. Auf Messen könne man Einkäufer schlicht fragen, welche Informationen sie sich wünschen. Ergänzend liefert der Vertrieb die entscheidende Rohware: Bei jedem Kundengespräch tauchen dieselben 10 bis 15 Fragen auf, die sich Kunden vorab selbst beantworten könnten. Daraus lässt sich Content entwickeln – idealerweise als Long-Form-Video von rund 15 Minuten, aus dem sich anschließend Short-Form-Clips, Blogbeiträge oder Slideshows ableiten lassen.

Wichtig sei dabei die Rollenteilung: Der Vertrieb liefert Headlines und Kernaussagen, das Marketing arbeitet in Verbindung mit einer durchdachten KI-Strategie professionellen Content daraus. Ein praktischer Tipp aus dem Gespräch: Aufgezeichnete Teams- oder Zoom-Calls lassen sich – mit Zustimmung und Anonymisierung – transkribieren und per individuell konfiguriertem KI-Assistenten in ungeschliffene Content-Rohdiamanten verwandeln.

Sichtbarkeit heißt Kontinuität

Ein häufiges Hindernis ist die deutsche Perfektion. Statt monatelang an Texten zu feilen, gelte es, schneller sichtbar zu werden – denn erst dann zeige sich, was tatsächlich ankommt: bei Google-Rankings, beim Engagement auf LinkedIn oder bei der Reichweite. Wer nur alle drei Monate einen Beitrag postet, könne sich die Mühe sparen, so Morgenweck. Entscheidend sei, im Kopf der Zielgruppe zu bleiben – so wie es früher klassische TV-Werbung tat.

  • KI-Avatare sind längst etablierte Praxis, besonders für mehrsprachige Produktinfos und Schulungen.
  • 97 Prozent der technischen Einkäufer nutzen Video als zentrale Informationsquelle.
  • Kunden suchen nach Lösungen und Produkten, nicht nach Firmennamen.
  • Content-Marketing braucht realistisch rund ein Jahr Aufbauzeit.
  • KI ist nur so gut wie das Fachwissen der Person, die sie steuert.
  • Die einfachste Content-Quelle sind die immer wiederkehrenden Kundenfragen aus dem Vertrieb.

Das Fazit des Gesprächs unterstreicht der Podcast-Slogan: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Für Hidden Champions bedeutet das, nicht auch noch im Onlinebereich versteckt zu bleiben – sondern die neuen Möglichkeiten aktiv zu nutzen.