Wie kann Video zum festen Bestandteil der B2B-Kommunikation werden – gerade in technologiegetriebenen Branchen wie Automatisierung und Robotik? Dieser Frage gingen Florian Gipser und sein Gast René Neubach in einer Folge von Video Reloaded nach, die direkt auf der Messe All About Automation in Friedrichshafen aufgezeichnet wurde. Am zweiten Messetag zogen die beiden Bilanz und tauschten Eindrücke darüber aus, wie offen Unternehmen für das Thema Video wirklich sind – und wo die größten Hürden liegen.

Vertriebslastige Branche mit Nachholbedarf im Marketing

Auffällig war für beide, dass Aussteller im Bereich Automatisierung und Robotik überwiegend stark vertriebsgetrieben in den Markt gehen: klassisches Outbound, Beziehungsmanagement, Produktvorführungen am Messestand. Der Marketingaspekt komme dabei häufig zu kurz. Es fehle die Perspektive, was der Markt eigentlich brauche und was ein Unternehmen kommunizieren müsse, um überhaupt relevant zu sein und auf den Radar der Zielgruppe zu kommen.

Gerade dieser Perspektivwechsel führte auf der Messe zu überraschenden Gesprächen. Statt in einem klassischen Vertriebssetting zu verkaufen, sprachen die beiden mit Ausstellern über deren Zielgruppen, Themen und Herausforderungen – wodurch die Gespräche eine ganz andere Dynamik bekamen.

Die Grundlage: relevante Inhalte statt Imagefilm

Ein zentrales Bezugsthema des Gesprächs war das Marketing- und Vertriebskonzept aus dem Buch They Ask, You Answer von Marcus Sheridan, über das sich die beiden ursprünglich kennengelernt hatten. Die Grundidee: Die Fragen der Kunden in ihrer ganzen Breite und Tiefe zu beantworten. Ob das über geschriebenes Wort oder über Video geschieht, ist dabei die logische Konsequenz und nicht der Ausgangspunkt.

Deutlich wurde: Bei vielen Unternehmen steht Video noch gar nicht auf der Agenda. Bevor überhaupt Videos entstehen, brauche es oft Basisarbeit – nämlich die Frage, wie sich mit Inhalten überhaupt Relevanz erzeugen lässt. Kritisch bewertete Neubach das klassische Imagevideo, das häufig eher der eigenen Eitelkeit als der Zielgruppe diene. Als Employer-Branding-Instrument könne es zwar valide sein, doch der eigentliche Impact von Video im B2B-Umfeld liege woanders.

Diese, sagen wir mal, dieses Geld, das ich da investiere – was für eine Relevanz hat das denn tatsächlich für die Zielgruppe, und wie viel dient dann eigentlich der eigenen Eitelkeit?

Wer hier die ersten Schritte setze, verschaffe sich einen Vorsprung: Ein neuer Kanal wie YouTube werde zunehmend auch vom technischen Einkauf zur Recherche genutzt. Sichtbarkeit an dieser Stelle könne den Ausschlag geben.

Make or Buy: das entscheidende Kostenargument

Ein wiederkehrendes Feedback auf der Messe war die Unsicherheit beim Thema Investition. Zwei Gespräche blieben Gipser besonders in Erinnerung. Im ersten Fall wusste ein Unternehmen, dass es beim Neuaufbau seines Marketings etwas mit Video machen müsse, kannte aber die Optionen nicht. Im zweiten Fall war der Versuch, auf der Messe selbst Videointerviews zu produzieren, gescheitert – trotz eines siebenköpfigen Marketingteams, dem jedoch das Video-Know-how fehlte.

Gipser rechnete das klassische Kostenbeispiel vor: Für ein einzelnes Schulungs- oder Webseitenvideo seien bei externer Produktion schnell 4.000 bis 8.000 Euro fällig. Bei zehn Videos summiere sich das auf rund 50.000 Euro – und zehn Videos seien im Grunde nichts. Für rund die Hälfte dieser Summe, etwa 25.000 Euro, lasse sich hingegen ein eigenes Studio einrichten, mit dem sich Content nahezu kostenneutral am Fließband produzieren lasse. Anfallende Kosten seien dann im Wesentlichen Strom und ohnehin vorhandenes Personal.

  • Externe Einzelvideos kosten im Schnitt 4.000 bis 8.000 Euro pro Stück.
  • Ein eigenes Studio-Setup ist bereits für rund 25.000 Euro realisierbar.
  • Fünf selbst produzierte Videos amortisieren die Investition rechnerisch weitgehend.
  • Mit heutiger Technik lassen sich fünf Videos oft schon innerhalb eines Monats erstellen.

Da das Konzept von They Ask, You Answer nicht auf fünf, sondern schnell auf 20, 30 oder mehr Videos hinauslaufe, um Themendominanz auf YouTube zu erreichen, werde externe Produktion irgendwann uferlos. Die logische Konsequenz sei die eigene, kontinuierliche Produktion.

Keine Techniker, sondern klare Prozesse

Eine verbreitete Angst räumten die beiden ausdrücklich aus: Es gehe nicht darum, im Unternehmen Techniker auszubilden oder ein halbes Studium zu absolvieren. Vielmehr müsse man nur die Prozesse lernen und dokumentieren – im Wesentlichen etwa fünf relevante Handgriffe. Ergänzend helfen heute zahlreiche, teils KI-gestützte Tools beim Videoschnitt und bei der Ressourcenschonung. Entscheidend sei, ein grundlegendes Verständnis für den Umgang mit Video im Unternehmen zu verankern.

Video als Ausgangsformat für alle Inhalte

Ein weiterer Vorteil: Video eigne sich hervorragend als Basisformat. Aus einem einzigen Video lassen sich Tonspur, Text über Transkription sowie – per KI umformuliert – weitere Inhaltshäppchen gewinnen. Daraus entstehen Beiträge für Social Media, Blogs, Knowledge Center oder Webinare. Auch aufgezeichnete Webinare seien im Grunde ein Videoformat, dessen Clips sich weiterverwenden lassen – was viele bislang ungenutzt lassen.

Evolution statt Sprung: der Weg über Text

Neubach plädierte dafür, die Umstellung als Evolution zu begreifen. Nicht jeder sei eine geborene Rampensau, die sich sofort vor die Kamera stelle. Ein bewährter Einstieg sei deshalb ein Text-first-Ansatz: zunächst Interviews führen und in Text überführen, bis im Unternehmen mehr Sicherheit entsteht. Danach sei der Wechsel zu einem Video-first-Ansatz der richtige Weg, weil sich aus dem Video anschließend alle weiteren Formate ableiten lassen. Wichtig sei dabei stets, dass die Inhalte aus der Expertise des Unternehmens selbst stammen.

Das Fazit der beiden: Das Potenzial im B2B-Umfeld ist groß, sobald Unternehmen über Wirkung und Impact von Video nachdenken. Die Kombination aus durchdachtem Content-Konzept, eigener Produktionsinfrastruktur und der passenden Schulung eröffnet einen nachhaltigen Weg, langfristig relevant zu bleiben – ohne in der Kostenfalle wiederkehrender Agenturaufträge zu landen.